整理｜陈默
来源｜食品板（ID：tyjspb)
作为国民糖果品牌，马大姐通过从“单粒卖”到“组合卖”再到“整箱卖”，成功打入了礼节消费市场，并且强化了产品的礼品属性。这两年，品类拓宽、渠道拓宽的马大姐更是通过“喜事”场景来加持礼品销售。
8月22日，2024中国（北方）食品饮品礼盒大会暨国民畅销好礼全渠道对接会在正定国际会展中心隆重召开。马大姐食品执行总裁苗盈晖应邀出席，并带来题为《“喜事”场景为媒，马大姐玩转中式好礼》的主题分享。食品板对演讲内容进行摘编，以飨读者。
甜蜜事业，市场潜力大有可为
提到马大姐，相信大家都不会陌生。“马大姐”品牌隶属北京康贝尔食品有限责任公司，1985年创立于河北定兴，明年就要迎来四十周岁生日。
作为一个做糖果起家的企业，马大姐在喜糖、喜礼方面其实还有很大的提升空间。在过去很长一段时间，马大姐始终聚焦传统的商超渠道和下沉渠道，在喜铺和喜礼市场动作并不多。前几年我们发现了这个机会，并重新强化对喜糖市场的战略布局。对于甜蜜事业的市场潜力，我认为单独的喜礼渠道就拥有非常大的操作空间。根据相关统计数据分析，喜礼（含喜糖）市场规模起码在400亿以上。
从去年开始，马大姐专注在喜糖和喜饼赛道进行相关研究，当时也有很多困惑。虽然喜糖相对其他礼品赛道可能没有特别大的市场份额，但竞争相当激烈。马大姐进入喜糖赛道，如何才能抓准发力点，属于我们的机会点又在哪里呢？
多矩阵布局，提升喜礼品牌认知
我们研究发现，其实真正买喜糖，花钱的人可能是男方，但是决定的人是女方，是女孩，是老婆。
她们更喜欢一些可爱的形象，讨喜的形象，所以我们跳出原来的中式经典包装，选择和“奶龙”这个超级IP进行联合。目前，我们的喜糖矩阵包括中式传统和雅趣轻享两大系列，中式传统包括经典中式以及新中式，而雅趣轻享则包括奶龙IP及典雅生活。其中，奶龙IP系列是今年上半年三月份刚推出来的，设计了各式各样的包装形式，上市之后市场反馈非常好。
为了提升喜礼品牌认知，我们从三个维度进行针对性布局：一是展会宣传，通过亮相行业内核心展会，提升渠道商沟通；二是终端布建，锁定核心喜铺、批市开展品牌布建，强化消费者、渠道商认知；三是社交化传播，在抖音、快手、小红书等新媒介平台进行话题种草。
特别值得一提的是，原来我们在喜铺这个市场层面存在缺失，之前一直没有做，也没有这方面的客户。从今年三月份到七月底，马大姐差不多开了100多个专业的喜糖客户，今年的增量比去年翻了好几番。
礼遇美味生活，跨界拓展更多可能性
众所周知，马大姐是做糖果起家的，我们的核心产品就是牛轧糖、酥糖、酒心巧克力。针对这三款产品，我们进行提炼升级推出了“老北京吃不够”系列，打造了一系列的礼盒产品。
最近这些年，跨界联名合作愈发流行。在我们看来，联名跨界既要坚守也要创新突围，打造流量合流。在跨界联名合作维度，马大姐进行了一系列创新尝试，借助其他品牌的渠道资源也好，品牌影响力也好，最终达成1+1＞2的合作效果。其中，我们和西凤酒、牛栏山两大酒企跨界联合，进行酒心巧克力的联名；与跟北京新世界百货、北京玉渊潭公园、北京园博园的联合，旨在强调正宗老北京特色，以国潮文化赋能。中秋节马上就要到了，马大姐和联合华美月饼打造了联名产品，引爆中秋礼品旺销季。
在礼品赛道，马大姐可能还是一个新兵，未来还有更多的可能性等待开拓。对于我本人来说，也抱着学习的态度愿意跟更多行业大咖交流，让我们马大姐的礼品之路走得更加顺畅。
