“设计感+手机APP”,能一招鲜吃遍天吗?小牛电动在昙花一现的边缘横跳

“设计感+手机APP”,能一招鲜吃遍天吗?小牛电动在昙花一现的边缘横跳
2021年10月27日 17:35 市值风云

原标题:“设计感+手机APP”,就能一招鲜吃遍天吗?小牛电动,在昙花一现的边缘反复横跳!

作者 | 游城

流程编辑 | 小白

说起电动自行车行业,风云君心中可是满满的自豪感,因为这是一个起源于中国的行业。

相对于汽车,电动自行车由于其相对亲民的价格以及简易的操作,早早地便流行于广大老百姓之间。再加上“禁摩令”的实施,电动车仿佛大草原上没有了天敌的兔子一般开始大量“繁殖”。

即使到了现在,风云君还清楚得记得小学放学时,乌泱乌泱的家长们骑着的花花绿绿的电动车,以及周杰伦那城乡结合部风的广告,和“爱玛电动车,爱就马上行动”广告词。

不过今天咱们要聊的公司,既不是爱玛科技(603529.SH),也不是雅迪控股(01585.HK),而是一家于2018年10月19日登陆美国纳斯达克的中国电动车制造商,小牛电动(NIU.O)。

一、智能化是发展趋势,还是营销手段?

公司最新年报显示,在小牛电动车诞生之前,电动两轮车在中国被认为是低端的产品,“公司则凭借着其产品改变了这种固有的印象”。

公司更是声称开发了一种全新的市场类别——智能电动两轮车,重新定义了城市交通,并强调此类产品在以前是绝无仅有的。

小牛电动车的智能化主要体现在车辆与移动设备之间的联动上,也就是当今很火热的“物联网”概念,主要功能有手机车钥匙、智能防盗系统、骑行数据记录,以及远程车辆控制等。

官网显示,公司目前一共有4个智能电动车系列以及1个电动滑板车系列。

电动车系列由高端到低端依次为NQi、MQi、UQi、GOVA,高端系列NQi的顶配版甚至达到了2万元以上的价格。

除此以外,公司在国内国外皆布局了业务,2020年公司在国内拥有1616家专营店,在海外的46个国家则拥有36家经销商。

公司销售额的主要部分由线下销售所贡献。线下销售采取的是特许经销商和加盟店策略。

根据以上信息我们不难理解,小牛电动的主要卖点是“智能化”,主要战场则是线下门店销售网络。

此时风云君不禁感慨,在当今这个世界,产品不和智能化沾点边都不好意思拿出来卖了。

也不知从什么时候开始,身边的那些司空见惯的东西也全都开始智能化了,例如智能汽车、智能冰箱、智能跑鞋等等。

如今小牛电动又号称开创了名为“智能电动车”的全新行业分类,让风云君不禁思索:

这究竟是社会的发展趋势,还仅仅只是一种营销的手段?

二、营收增速下滑明显

首先来看看公司的主营业务部分。

放眼望去的确非常亮眼,从2016年的3.54亿人民币到2020年的24.4亿人民币,实现了62%的年复合增长率。

但是营收增长率则出现了十分明显的下降趋势,从2017年的117%一路下跌到2020年的18%。

在风云君看来,原因主要是电动车行业饱和度较高,市面上的同类型竞品较多,产品可替代性较高。

一款打着“智能化”标签的产品在刚推出时很可能会引发一波市场热度,但是随着时间的推移以及热度的下降,市场对于此类产品的接受度也开始慢慢回归到正常水平。

比如最早推出NQi系列,销量已经连续三年下滑。MQi系列销量在经历了2019年的大幅下滑后,去年受益于新推出的子系列MQi2、MQis又增长了79%。

小牛电动在其招股说明书中明确提到“公司希望每年推出两款或者更多的智能电动车产品型号”。

2019年推出的新系列GOVA的销量异军突起,使得公司逐年下降的产品销量增速有了反弹。

在2020年则新增了名为NIU Aero的新系列,此系列是与前代毫不相关的高端自行车系列——令人惋惜的是去年全年销量只有20辆。

值得说明的是,GOVA系列的产品定价相对于其他系列较低,说明公司有意开始拓展下沉市场。

但是对比雅迪与爱玛的平均产品单价,很显然,下沉市场早已有人入局,并且平均价格相对小牛更为低廉。

小牛在发展平价系列时,智能化是否依然是其优势?

毕竟目前智能化电动车赛道上已经有越来越多的入局者,号称开创了智能化电动车的小牛是否正在失去其“引以为傲”的资本?

三、电动车行业“颜值为王”,老牌公司也开始布局软件APP

当今电动车行业普遍存在着重营销,轻研发的现象。小牛、爱玛、雅迪这三家公司的研发投入经常位于其他费用的末端。

小牛的研发费用在2018-2020年保持大几千万的水平,相比之前明显提高,与公司这段时期密集推出新的产品系列相吻合。

小牛的净利润在2019年转正。如果仅仅对比2019与2020年的数据,也就是三家公司都实现了盈利的时期,则三家公司的研发费用率差别并不明显。

目前电动车行业的另一普遍现象是“颜值为王”。

以龙头公司为例,它们的专利大多集中在外观专利上,例如爱玛的外观专利占总专利数的75%,雅迪的这一数据则是68%。

看来大佬们对于自家产品,最注重的还是其颜值。

一款长的不好看的产品,再怎么厉害也是白搭。

爱玛在其招股书中表示,公司产品的主要竞争优势为时尚的外观与优良的质量,竞争劣势为产品的智能化,需要在这方面继续加强。

而雅迪则在凸极电机、石墨烯电池、能量回收控制器等核心硬件技术上进行了创新。

小牛则是采用了“软硬兼施”的方法,在进行硬件系统创新的同时也在增强官方APP与自家产品的联动能力,例如智能安防、车辆健康管理、导航投屏、骑行数据记录等。

但是目前各大厂商也已经推出了自家的智能APP,“软硬联动”恐怕不再是小牛的独家优势。

四、开始注意下沉市场,单价仍有下降空间

毛利率方面,小牛电动在2017年扭亏为盈,净利率在2019年转正。毛利率和净利率二者总体呈现上升趋势。

小牛的毛利率从2016年到2019年一直保持着增长的趋势,2016年毛利率低的原因是原材料的价格上涨。

随着公司生产效率的逐步提升,低成本产品系列的推出,对上游供应商议价能力的增强,每辆车的净营收上升,公司的毛利率在这几年间一路走高。

数据在2020年出现了首次下降,原因则是小牛开发了新的低端系列,也就是GOVA系列,着手布局下沉市场。

根据上文提到的三家公司产品平均单价来看,小牛在价格上还存在着进一步的压缩空间。

五、线下店扩张使得应收账款周转变慢

小牛进入下沉市场的另一个重要举措是开拓线下门店。

公司的线下门店数量从2018年末的760家增长到2020年末的1616家,年复合增长率达到了45.82%。

更值得一提的是,公司在其Q3季报中表示:截至2021年9月30日,公司已经在中国地区拥有2686家线下门店,今年前三个季度的线下门店增长就已经超过了历年全年。

最新年报中也显示,公司调整了对于经销商的信用政策。

因此,在公司扩张以及信用政策调整的合力之下,应收账款回款能力变弱。

除此以外,公司的自由现金流较为健康,2020年为3.5亿人民币。

六、小牛电动,真的有那么“牛“吗?

小牛电动虽说是一家主打“智能化”的公司,但是事实上,其年报并未出现什么十分亮眼的东西。

如果必须得有,那估计是其定位高端的价格,的确是风云君买不起的电动车。

电动车行业的毛利率普遍不高,并且入门门槛低,产品可替代性高、技术壁垒低,再加上共享单车和共享汽车的出现,对电动车行业更是造成了压力。

目前公司的营收增速正在逐年下降,主要原因是电动车的销量增速逐年下滑。

2020年的销量增速出现反弹主要原因是公司新推出了价格较为亲民的GOVA系列。

这也说明公司开始注意到下沉市场的重要性,但是下沉市场早已有人入局,想在这里分一杯羹的难度并不小。

在这样的行业大背景下,公司积极布局线下门店,每年的门店数量保持稳健上升,营销费用率常年位于首位,很明显想通过扩张门店加打广告的策略抢占市场。

最后,从行业上来讲,小牛电动的“智能化“已经不再是它独有的优势了,市面上的各大电动车厂商都推出了自家的智能电动车产品系列,雅迪一周前推出的”换电兽“电动车、爱玛携手阿里推出的”悦秀“系列等,都是行业中强有力的竞争选手。

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