财报数字背后,快手如何寻找增长的确定性?

财报数字背后,快手如何寻找增长的确定性?
2021年11月24日 17:48 市值风云

作者 | 国胜

流程编辑 | 小白

2011年,东北人程一笑推出了一款用于制作及分享动图的原创移动应用程序“GIF快手”。

GIF动图本质上是短视频的雏形。2013年,清华大学软件学院毕业的宿华加入了快手,快手短视频社交平台在同年正式推出。

这两名年轻的联合创始人当时或许未能预料到,短短十年内,快手科技(01024.HK,“快手”、“公司”)已经成长为全中国乃至全世界领先的内容社区及社交平台之一,当前市值超过4000亿元。

11月23日,快手科技公布了2021年三季度业绩,让投资者有机会一窥公司最新的真面目。

今年下半年以来,快手多次传出业务线重组的消息,包括首次设立事业部制,设立电商、商业化、国际化和游戏四大事业部。行业点评认为,这是快手成立十年以来最大规模的架构调整。

这些信号被外界解读为快手正在“求变”,试图通过组织架构的调整倒逼自身进化。

在这一背景下,快手的这份三季报,无疑更加值得投资者关注。

一、线上营销业务成核心增长动力

2021年三季度,快手实现收入204.9亿元,同比增长33.4%;前三季度累计实现收入566.5亿元,同比增长39.3%。

收入增长动力主要来自线上营销服务以及包括电商在内的其他服务。

当季,快手线上营销服务收入109.1亿元,同比增长76.5%;其他服务收入18.6亿元,同比增长53.0%;直播收入77.2亿元,较去年同期下滑3.0%,略有萎缩。

这也直接带来了快手收入结构的变化。

2021年三季度,线上营销服务收入占比为53.2%,同比提升13.0个百分点;直播收入占比为37.7%,同比下滑14.1个百分点;其他服务收入占比为9.1%,同比提升1.2个百分点。

与去年同期相比,线上营销服务取代直播,成为快手收入贡献过半的核心业务。

实际上,核心业务的变化,正是快手自上市以来的战略选择。

从快手上市前公布的招股书来看,2021年以前,快手收入一直依赖于直播,直播的收入贡献度在2017-2018年甚至高达90%以上。

过去,快手对直播收入的依赖,曾让不少投资者感到顾虑。

而这种局面从2020年起得到极大改善。今年一季度,快手线上营销服务对总收入的贡献首次超过50%。

此后各个季度,线上营销服务的收入占比一路稳步提升,成效显现之迅速令人印象深刻。

二、正在持续释放变现潜力

在风云君看来,快手之所以能够快速实现收入结构的优化,并夯实收入基础,得益于其从一开始就定位为“普惠性”的生态系统。

在快手平台上,技术和数据是底层,内容和社交是基础。

快手鼓励所有用户通过短视频和直播来记录和分享他们的生活,同时在流量分配机制上倾斜,让更多的用户能够获得内容展现机会。

在这基础上,快手为用户提供满足他们自然产生的各种需求的相关产品和服务,比如娱乐、线上营销服务、电商、网络游戏、在线知识共享等。

过去,快手已经在这一生态系统中成功地演化出了直播这一形式。快手繁荣的社区生态,还有孕育出更多种形式的可能性。

当前,快手将线上营销视为其未来战略核心。

值得一提的是,纵观全球互联网社交巨头,比如Facebook(FB.O)和Twitter(TWTR.N),同样均是以广告收入为主,背后以平台拥有的庞大、活跃的用户群体为支撑,因此对广告主颇具吸引力。

2021年三季度,快手平台的平均日活跃用户(DAU)和平均月活跃用户(MAU)分别达3.204亿和5.729亿,每位DAU日均使用时长达到119分钟,这三项指标均再创历史新高。

快手平台的DAU和MAU在2021年三季度的同比增速分别为17.9%和19.5%,而上一季度分别为11.9%和6.7%。

此外,快手三季度的日均流量(平均日活跃用户乘以每位日活跃用户平均使用时长)同比增长近60%。

作为一家已经成立10年、拥有庞大流量基础的社交平台,快手目前仍能够保持流量的加速增长,这点确实有些出人意料。

快手正在持续释放变现潜力。

公司在今年下半年专门成立的商业化事业部,品牌广告被作为接下来的战略重点之一,广泛触及快消品、汽车、电商、美妆、家用电器、运动服饰等行业的品牌广告主。

据披露,2021年三季度,快手平台的品牌广告主数量实现了高双位数同比增长。

犹为难得的是,在广告大盘增速放缓的情形上,快手依然展现出了高增长潜力,“扛”住了来自大环境的压力。

QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告报告》显示,三季度中国互联网广告市场增速明显放缓。环比甚至出现下降,从二季度的1596.1亿元下降到三季度的1582.0亿元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。

从其他互联网公司的表现来看,三季度,百度(09988.HK、BIDU.O)广告收入211亿元,同比增长4.2%,环比增1.1%;腾讯(00700.HK)广告收入225亿元,同比增长5%,环比微降。

在单季度百亿量级广告收入的水平下,快手的增长也很突出,同比增长76.5%,环比也有近10个点的增幅。

三、信任电商模式效果显现

2021年三季度,快手电商GMV达到1758亿元,同比增长86.1%。

虽然目前包括电商在内的其他服务,对收入贡献不足10%,但其增速不容忽视。

社交信任一直被快手视为其平台的差异化特色之一,这也滋养了快手的电商业务。

在快手这片讲求人情味儿的土壤,不少电商主播,在意品牌温度,追求信任关系的构建。而通过流量分配机制设计以及独特的单双列产品形态,快手也形成了一个更包容、更高效、且更具有信任感的商业氛围。

一个比较典型的案例是西安的大迪迪。

大迪迪2018年开始在快手直播带货,专注于中高端大码女装行业,致力于为更多大码女生提供显瘦穿搭。凭借宝妈的身份,大迪迪收获了170多万粉丝,其中95%是宝妈。她从自身经验出发,坚持原创设计,选择回弹性强的面料满足不同身材女性的穿衣需求。基于情感的连接,她也收获了粉丝的认同。

“像快手上的一些小主播每天6点开播,粉丝量只有2万多,但GMV却能超过100万。”快手电商负责人笑古曾举例说道。

对于商家而言,良好的信任基础,也意味着更加确定性的增长。在信任电商模式的推动下,2021年9月,快手电商的重复购买率进一步提升至70%以上,品牌和商家数量也获得进一步提升。

此外,作为快手电商的闭环商业模式,快手小店对快手电商GMV的贡献率已经从2020年三季度的71%增至2021年同期的90%。

东北证券研报分析,2021年直播电商将维持高成长性特点。同时电商直播行业用户基数提升显著,截止2021上半年,电商直播用户规模达到3.84亿,已经成为用户增速最快的领域之一。

直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021上半年的5.16%,并成为今年电商双11的核心增量来源。

按照快手电商的规划,未来还将通过提升平台基础设施及服务能力,以更多政策和资源助力商家及品牌,在直播电商的大潮里获得更快发展。

四、“放水养鱼”,继续加码海外市场

在三季度财报中,快手重申了其出海的野心。

在海外市场,短视频和直播仍处于发展的早期阶段,用户渗透率较低。

同为国内短视频领先平台的抖音,虽然已经通过推出海外版TikTok,率先占领海外市场,但实际上整个行业仍处于商业化早期,这一行业所蕴含的巨大及多元化的变现潜力仍未被释放。

因此,快手选择此时重点进行海外商业化尝试,并不算晚。

2021年6月,快手海外市场的MAU已超过1.8亿。

据快手官方信息,快手海外团队的重点工作将从用户增长调整为打造产品、内容、算法的正向飞轮,突破冷启动阶段,夯实现有用户的质量和粘性,并为未来更广阔的海外市场拓展累积宝贵经验。

据披露,2021年三季度,海外市场的MAU、DAU占MAU的比重、用户留存率和用户使用时长等指标,继续保持增长势头。

同时,在发掘海外市场变现潜力这一方面上,快手也姗姗来迟。据三季度财报披露,快手开始试水直播虚拟礼物打赏及广告业务。

结语

总的来说,快手的这份三季报释放了许多令人惊喜的新信号。

首先是收入结构的持续优化,以线上营销为核心的收入基础得到夯实,足以令投资者放下过去对于公司收入结构单一的顾虑。

其次是电商的高速发展,基于内容发展起来的电商业务,正是快手普惠性和繁荣性生态的验证,同时也令人期待快手生态在未来孕育出更多商业模式的潜力。

此外,今年以来,快手继续布局海外市场,进一步夯实海外用户质量和粘性。在海外短视频和直播行业,从拉美、东南亚等市场突围,快手正在构建差异化的发展路径。

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