作者 | 国胜
流程编辑 | 小白
2011年，东北人程一笑推出了一款用于制作及分享动图的原创移动应用程序“GIF快手”。
GIF动图本质上是短视频的雏形。2013年，清华大学软件学院毕业的宿华加入了快手，快手短视频社交平台在同年正式推出。
这两名年轻的联合创始人当时或许未能预料到，短短十年内，快手科技（01024.HK，“快手”、“公司”）已经成长为全中国乃至全世界领先的内容社区及社交平台之一，当前市值超过4000亿元。
11月23日，快手科技公布了2021年三季度业绩，让投资者有机会一窥公司最新的真面目。
今年下半年以来，快手多次传出业务线重组的消息，包括首次设立事业部制，设立电商、商业化、国际化和游戏四大事业部。行业点评认为，这是快手成立十年以来最大规模的架构调整。
这些信号被外界解读为快手正在“求变”，试图通过组织架构的调整倒逼自身进化。
在这一背景下，快手的这份三季报，无疑更加值得投资者关注。
一、线上营销业务成核心增长动力
2021年三季度，快手实现收入204.9亿元，同比增长33.4%；前三季度累计实现收入566.5亿元，同比增长39.3%。
收入增长动力主要来自线上营销服务以及包括电商在内的其他服务。
当季，快手线上营销服务收入109.1亿元，同比增长76.5%；其他服务收入18.6亿元，同比增长53.0%；直播收入77.2亿元，较去年同期下滑3.0%，略有萎缩。
这也直接带来了快手收入结构的变化。
2021年三季度，线上营销服务收入占比为53.2%，同比提升13.0个百分点；直播收入占比为37.7%，同比下滑14.1个百分点；其他服务收入占比为9.1%，同比提升1.2个百分点。
与去年同期相比，线上营销服务取代直播，成为快手收入贡献过半的核心业务。
实际上，核心业务的变化，正是快手自上市以来的战略选择。
从快手上市前公布的招股书来看，2021年以前，快手收入一直依赖于直播，直播的收入贡献度在2017-2018年甚至高达90%以上。
过去，快手对直播收入的依赖，曾让不少投资者感到顾虑。
而这种局面从2020年起得到极大改善。今年一季度，快手线上营销服务对总收入的贡献首次超过50%。
此后各个季度，线上营销服务的收入占比一路稳步提升，成效显现之迅速令人印象深刻。
二、正在持续释放变现潜力
在风云君看来，快手之所以能够快速实现收入结构的优化，并夯实收入基础，得益于其从一开始就定位为“普惠性”的生态系统。
在快手平台上，技术和数据是底层，内容和社交是基础。
快手鼓励所有用户通过短视频和直播来记录和分享他们的生活，同时在流量分配机制上倾斜，让更多的用户能够获得内容展现机会。
在这基础上，快手为用户提供满足他们自然产生的各种需求的相关产品和服务，比如娱乐、线上营销服务、电商、网络游戏、在线知识共享等。
过去，快手已经在这一生态系统中成功地演化出了直播这一形式。快手繁荣的社区生态，还有孕育出更多种形式的可能性。
当前，快手将线上营销视为其未来战略核心。
值得一提的是，纵观全球互联网社交巨头，比如Facebook（FB.O）和Twitter（TWTR.N），同样均是以广告收入为主，背后以平台拥有的庞大、活跃的用户群体为支撑，因此对广告主颇具吸引力。
2021年三季度，快手平台的平均日活跃用户（DAU）和平均月活跃用户（MAU）分别达3.204亿和5.729亿，每位DAU日均使用时长达到119分钟，这三项指标均再创历史新高。
快手平台的DAU和MAU在2021年三季度的同比增速分别为17.9%和19.5%，而上一季度分别为11.9%和6.7%。
此外，快手三季度的日均流量（平均日活跃用户乘以每位日活跃用户平均使用时长）同比增长近60%。
作为一家已经成立10年、拥有庞大流量基础的社交平台，快手目前仍能够保持流量的加速增长，这点确实有些出人意料。
快手正在持续释放变现潜力。
公司在今年下半年专门成立的商业化事业部，品牌广告被作为接下来的战略重点之一，广泛触及快消品、汽车、电商、美妆、家用电器、运动服饰等行业的品牌广告主。
据披露，2021年三季度，快手平台的品牌广告主数量实现了高双位数同比增长。
犹为难得的是，在广告大盘增速放缓的情形上，快手依然展现出了高增长潜力，“扛”住了来自大环境的压力。
QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告报告》显示，三季度中国互联网广告市场增速明显放缓。环比甚至出现下降，从二季度的1596.1亿元下降到三季度的1582.0亿元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。
从其他互联网公司的表现来看，三季度，百度（09988.HK、BIDU.O）广告收入211亿元，同比增长4.2%，环比增1.1%；腾讯（00700.HK）广告收入225亿元，同比增长5%，环比微降。
在单季度百亿量级广告收入的水平下，快手的增长也很突出，同比增长76.5%，环比也有近10个点的增幅。
三、信任电商模式效果显现
2021年三季度，快手电商GMV达到1758亿元，同比增长86.1%。
虽然目前包括电商在内的其他服务，对收入贡献不足10%，但其增速不容忽视。
社交信任一直被快手视为其平台的差异化特色之一，这也滋养了快手的电商业务。
在快手这片讲求人情味儿的土壤，不少电商主播，在意品牌温度，追求信任关系的构建。而通过流量分配机制设计以及独特的单双列产品形态，快手也形成了一个更包容、更高效、且更具有信任感的商业氛围。
一个比较典型的案例是西安的大迪迪。
大迪迪2018年开始在快手直播带货，专注于中高端大码女装行业，致力于为更多大码女生提供显瘦穿搭。凭借宝妈的身份，大迪迪收获了170多万粉丝，其中95%是宝妈。她从自身经验出发，坚持原创设计，选择回弹性强的面料满足不同身材女性的穿衣需求。基于情感的连接，她也收获了粉丝的认同。
“像快手上的一些小主播每天6点开播，粉丝量只有2万多，但GMV却能超过100万。”快手电商负责人笑古曾举例说道。
对于商家而言，良好的信任基础，也意味着更加确定性的增长。在信任电商模式的推动下，2021年9月，快手电商的重复购买率进一步提升至70%以上，品牌和商家数量也获得进一步提升。
此外，作为快手电商的闭环商业模式，快手小店对快手电商GMV的贡献率已经从2020年三季度的71%增至2021年同期的90%。
东北证券研报分析，2021年直播电商将维持高成长性特点。同时电商直播行业用户基数提升显著，截止2021上半年，电商直播用户规模达到3.84亿，已经成为用户增速最快的领域之一。
直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021上半年的5.16%，并成为今年电商双11的核心增量来源。
按照快手电商的规划，未来还将通过提升平台基础设施及服务能力，以更多政策和资源助力商家及品牌，在直播电商的大潮里获得更快发展。
四、“放水养鱼”，继续加码海外市场
在三季度财报中，快手重申了其出海的野心。
在海外市场，短视频和直播仍处于发展的早期阶段，用户渗透率较低。
同为国内短视频领先平台的抖音，虽然已经通过推出海外版TikTok，率先占领海外市场，但实际上整个行业仍处于商业化早期，这一行业所蕴含的巨大及多元化的变现潜力仍未被释放。
因此，快手选择此时重点进行海外商业化尝试，并不算晚。
2021年6月，快手海外市场的MAU已超过1.8亿。
据快手官方信息，快手海外团队的重点工作将从用户增长调整为打造产品、内容、算法的正向飞轮，突破冷启动阶段，夯实现有用户的质量和粘性，并为未来更广阔的海外市场拓展累积宝贵经验。
据披露，2021年三季度，海外市场的MAU、DAU占MAU的比重、用户留存率和用户使用时长等指标，继续保持增长势头。
同时，在发掘海外市场变现潜力这一方面上，快手也姗姗来迟。据三季度财报披露，快手开始试水直播虚拟礼物打赏及广告业务。
结语
总的来说，快手的这份三季报释放了许多令人惊喜的新信号。
首先是收入结构的持续优化，以线上营销为核心的收入基础得到夯实，足以令投资者放下过去对于公司收入结构单一的顾虑。
其次是电商的高速发展，基于内容发展起来的电商业务，正是快手普惠性和繁荣性生态的验证，同时也令人期待快手生态在未来孕育出更多商业模式的潜力。
此外，今年以来，快手继续布局海外市场，进一步夯实海外用户质量和粘性。在海外短视频和直播行业，从拉美、东南亚等市场突围，快手正在构建差异化的发展路径。
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