内容营销过时了?从4亿到24亿只用三年,8成营收来自线上:蕉下,破圈之道

内容营销过时了?从4亿到24亿只用三年,8成营收来自线上:蕉下,破圈之道
2022年04月27日 17:35 市值风云APP

新消费品牌的代表。

作者 |扶苏

编辑 |小白

风云君经常看直播带货,注意到许多主播都推荐过一个叫“蕉下”的户外服饰品牌,甚至包括李佳琦和罗永浩等头部主播。

打开抖音、小红书和微博(WO.B)等社交平台,风云君也时不时看到品牌相关内容的推送。

(来源:网络公开资料)

不过,逛线下商场的时候,风云君却很少看见这个品牌。

线上火爆和线下冷清的明显差异,让风云君出于好奇点进了直播间的购买链接,转到该品牌的电商平台旗舰店,逛一逛。

蕉下的产品以具备防晒功能的服装、伞具、帽子为主,并宣称以“创新科技”和“美学设计”为特色。

凭借多年剁手的经验,风云君个人认为,该品牌的部分产品确实切中了不少女性消费者在防晒方面的需求和痛点。

国内许多女性消费者非常注重日常防晒、追求抗衰老和皮肤美白,并且越来越习惯于全年和在不同场合采取各类防晒措施。

连续三年净盈利,递表港交所

公司的旗舰产品“小黑伞”,其设计比常规伞具更轻便小巧,并提供三折伞、五折伞和六折伞的选择,小体积伞更方便女性日常收纳在手提包里。

同时,伞具设计多样、风格各异,比如浮世绘风格和中国古典风格,满足女性消费者对“颜值”的追求。

近日,蕉下母公司蕉下控股(下称:公司)向港交所递交了招股书。

根据招股书,公司是国内第一大防晒服饰品牌,2021年的总市场份额和在线市场份额分别为5.0%和12.9%。

公司优异的成长性令风云君印象深刻。

2019-2021年,营收从3.9亿元增长至24.1亿元,期间CAGR(年均复合增长率)高达150%。2021年,营收同比增速高达203%。

公司的经营层面已实现稳定盈利:2021年经营利润为1.5亿元。经营利润率近年来稳中有升,从2019年的5.6%提升至2021年的6.1%。

2021年,公司净亏损高达54.7亿元,主要来自可转换可赎回优先股公允价值变动引起的亏损56亿元。

如不考虑可转换可赎回优先股公允价值变动的影响,公司过去3年均能够实现净盈利。

作为一家2013年才成立的新消费品牌,公司的表现可谓相当出色。

公司是如何做到的呢?

单一产品起家,逐步扩充品类,瞄准更大赛道

公司成立于2013年,由马龙和林泽联合创立。

目前,马龙及其妻王盈盈、林泽及其妻黄程程分别持有公司32.7%和32.3%的股权。由于马龙和林泽为一致行动人,上述四人为公司控股股东,合计持股64.9%。

此外,私募股权机构红杉资本(Sequoia Capital)和蜂巧资本分别持股19.4%和7.0%。

(来源:公司招股书)

2013年,公司推出了首款产品——主打防晒功能的“双层小黑伞”,瞄准城市年轻女性的户外产品市场。

最初几年,公司一直深耕防晒伞市场,围绕这一类别不断改进和推出新品,比如推出设计感更强、重量更轻的“胶囊系列伞”。

从2017年起,公司才将产品类别从防晒伞扩展至袖套、帽子、防晒服、口罩等产品。

伞具的营收占比在2019年高达86.9%。推出新品后,伞具营收占比快速下滑。

目前,公司的产品结构已经较为均衡:2021年,公司前三大细分类别产品分别为服装、伞具和帽子,分别占营收的29.5%和20.8%和18.7%。

服装已经取代伞具,成为公司营收增长的最大驱动力。

2021年:

服装实现营收7.1亿元,同比增长412%;

伞具实现营收5.0亿元,同比增长36%;

帽子实现营收4.5亿元,同比增长271%。

(来源:公司招股书)

风云君认为,公司将产品类别从最初的防晒伞扩展至范围更大的服饰,这一战略选择无疑是正确的。

服饰显然比单一的伞具拥有更大的消费市场空间。

同时,在设计定位上,公司产品与专业户外品牌相比更兼顾休闲社交属性,可适用于城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、露营等多种场景。

第三方数据显示,在国内线上鞋服市场,休闲服饰拥有最大的细分市场份额,2021年为45.4%,远高于运动类(细分市场份额:8.3%)。

(来源:公司招股书)

此外,公司产品虽然长期以“防晒”为宣称卖点,但其已经不再满足于功能性服饰这一赛道。

目前,公司还推出了打底衫、鞋履、围巾、包袋等非防晒产品,以覆盖更多的服饰类细分市场。

非防晒产品的营收同样增长迅速。2019-2021年,非防晒产品的营收从2800万元增长至5.0亿元,同期营收占比从0.7%上升至20.6%。

得益于多元化产品组合,2019-2021年,公司毛利率提升了9个百分点,达到59.1%,提升幅度相当大。

2021年,公司的毛利率略低于安踏体育(02020.HK),明显高于李宁(02331.HK)。

专注于增长最快的线上渠道

从成立开始,公司就一直专注于线上自营渠道。

2021年,公司80.9%的营收来自于线上自营渠道、16.4%来自经销商、2.7%来自线下自营渠道。

(来源:公司招股书)

自营渠道又以线上店铺为主,即公司在天猫、京东集团-SW(09618.HK)、唯品会、抖音等电商平台开设的旗舰店。

2021年,线上店铺贡献了总营收的68.3%。

公司2013年在天猫平台上开设了其首家旗舰店,结合公司在招股书中对天猫的多处披露,风云君推断天猫旗舰店仍是公司最核心的线上自营渠道。

除了线上店铺外,自营渠道还包括电商平台代销,后者2021年占总营收的12.6%。

电商平台代销与线上店铺的区别在于,前者模式下,产品是在电商平台的自营店内销售,比如京东自营和天猫超市。

(来源:公司招股书)

公司虽然也通过线下自营的方式销售产品,截至2021年末有66个线下零售终端,但其中31家(约占数量的47%)是与连锁商超、便利店、百货商店合作建立的零售点,而非独立门店。

线下自营的营收占比也从2019年的8.1%下滑至2021年的2.7%,这也可说明公司对于铺设线下零售网络这件事并不算上心。

(来源:公司招股书)

几乎“忽略”线下销售渠道,风云君认为这是公司出于成长性的战略选择。

第三方数据显示,过去5年(2016-2021年),国内线下鞋服市场规模的CAGR为0.6%,而线上高达14.3%。

虽然预计线下市场的消费需求将逐渐自疫情中恢复,但2021-2026年,线上鞋服市场规模的预计增速仍将高于线下鞋服市场,两者CAGR分别为9.6%和5.3%。

(来源:公司招股书)

大量投入内容营销,迅速打造知名度

一直以来,公司的销售开支相当庞大,2021年为11亿元。销售费用率从2019年的32.4%上升至2021年的45.9%。

2021年,公司的销售费用率较安踏体育高出9.9个百分点,较李宁高出18.7个百分点。

公司的销售依赖于线上渠道,其也将线上视为最重要的宣传及推广途径,并且将内容营销作为最主要的营销手段。

内容营销的方式包括公司与关键意见领袖(“KOL”)合作,在抖音、快手、小红书、哔哩哔哩(BILI.O)等多个社交媒体平台制作并传播广告,以提高品牌和产品知名度。

(来源:网络公开资料)

公司倾向于与拥有庞大粉丝数的头部KOL合作。据披露,2021年,公司合作的KOL超过600个,其中199个(数量占比约33%)的粉丝数超过百万。

公司的内容营销方式还包括与淘宝、抖音、快手平台的头部主播合作,进行直播带货。

估计罗老师估计可以松口气了,你才“行业冥灯”,这家公司不是发展得很好吗?

(来源:网络公开资料)

公司认为,内容营销这一方式有利于直接向消费者传达更加鲜明的品牌形象,从而提高客户忠诚度。

因此公司表示,加大内容营销投入,接下来仍然是推动销售的关键。

从披露数据来看,公司的品牌策略确实奏效。

天猫旗舰店是公司最主要的线上自营销售渠道,来自该渠道的付费客户数量从2019年的100万人增至2021年的7500万人。复购率近年来也一路上升,2021年高达46.5%。

此外,公司在营销中一直将“科技创新”作为卖点之一。

比如在宣传其服装产品时,公司称该产品采用了具有加速散热功能和清凉触感的专利AirLoop面料,防晒效果高达UPF50+,可有效阻隔超过95%的紫外线。

这也让风云君对公司的“科技含量”充满好奇。

然而,招股书显示,相比营收规模,公司的研发开支并不算高,2021年为7160万元,且占营收的比重从2019年的5.2%一路下滑至2021年的3.0%。

当然,在风云君看来,防晒面料早就是满大街稀疏平常的东西,太阳伞更是几十年的老物件,你要真以为公司有什么唬人的技术,那实在太过于“一厢情愿”了。

实际上,这里的“研发”二字,其实用“设计”恐怕更贴切。颜值在线+成熟技术,再加上创新的营销方式,这就是公司的底色。

目前公司产品的生产环节全部为外包,这在国内规模较大的服饰企业中颇为罕见。也一定程度印证了不大可能有什么硬派的技术。

也就是说,公司成功同时做到了两点:一方面是利用了相对成熟的技术,另一方面是让消费者觉得产品颇有技术含量。

往大里说,功能面料是近年来服装行业追求差异化、实现“超额利润”的不二法宝,公司到目前为止的成功无疑也佐证了这一点。

国内多数知名服饰企业通常采取内部生产和外包生产相结合的生产方式。

以安踏体育为例,2021年,旗下两大品牌“安踏”和“FILA”的自产比例分别约为35%和25%。

(来源:安踏体育2021年报)

现金流分析

2019-2020年,得益于高速增长的业绩,公司连续实现净流入的经营活动现金流,且金额逐年攀升,2020年为6020万元。

不过,2021年,公司的经营活动现金流净额由正转负,为-9500万元。

原因是2021年营运资金占用过多。当期,公司的存货同比大增205%至2.5亿元;支付给外包生产商以采购存货的预付账款同比大增378%至5.8亿元。

存货和预付账款大增,表明公司乐观的销售预期,但短期内也增加了现金流压力。

2021年,公司借入了1.7亿元的短期借款,其中大部分为银行借款,以补充流动性。

(来源:公司招股书)

得益于新资金的补充,目前公司短期内流动性仍较为充足,截至2021年末账面上的现金及现金等价物仍有1亿元。

风云君认为,公司的经营是相当成功的,称得上是近年来新消费品牌的代表。

公司以防晒伞起家,逐步扩充产品线,短短十年内发展为国内知名服饰品牌,以及防晒服饰领域的国内第一大品牌。

公司身上也体现出近年来涌现的年轻品牌的一些“共性”,比如消费渠道的更迭。在搭建销售渠道方面,新兴品牌比起传统品牌更青睐于直接触达消费者,精简经销环节。

再者是实现营销内容化。更愿意投入资源,也注重形式创新,比如及时抓住短视频、电商直播等新形式,加速面向用户端的传播。

公司的成功经验值得新消费行业借鉴。

不过,对于许多快速崛起的品牌来说,能否持续迎合消费者的喜好,实现品牌的经久不衰,后续将是更大的考验。本报告(文章)是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)为核心依据的独立第三方研究;市值风云力求报告(文章)所载内容及观点客观公正,但不保证其准确性、完整性、及时性等;本报告(文章)中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。

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