直播正从大水漫灌的1.0时代迅速升级。
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7月31日晚8点，独家入驻京东直播，担任“京东秒杀首席直播官”的汪峰带来第二场直播专场。这一次，京东直播花样再翻新——与宝洁进行深度合作，打造品牌直播专场，共同探索“平台+品牌+明星”的直播营销之路。
后疫情时代的高不确定性使得直播迅速形成风口，抗疫常态化则把这场遭遇战变成了长期战，直播也因此从大水漫灌的1.0时代迅速升级，体系化和系统方法论的建设取代了符号化的明星网红，成为下半场的护城河。
作为站在中国电商舞台中央的京东，如何做不一样的直播，建立自己的方法论，甚至“改变潮水的方向？”
01
迅速迭代的直播赛道
互联网行业的魅力就在于，机会往往是突如其来的，能否抓住时间窗口满足需求是一个必备的能力；但互联网市场也是深邃的，它并不仅仅等于流量和眼球经济，系统的方法论和增长闭环永远是核心的竞争力。
直播就是这样一个典型的场景。在今年第一季度，由于线下场景不可抗力的缺席，直播迅速成为替代型方案，成为新的带货动能，当时很多人都认为这只是一个极短的风口。
随着疫情的延伸和常态化，替代型方案成了取代型方案，大量企业杀入直播赛道，“万物皆可播”成为时尚口号。
然而，早期大水漫灌式的直播很快就暴露出系统性的问题——极早期的直播带货，商家迫切需要解决的是消费信心问题，因此“图名不图利”成为指针，没有系统的方法论指导，这为后来的早期直播种下了强调极度低价、追求眼球效应、商品多是百元内日用品等特征。
然而，随着大量需求涌入直播领域，直播所依赖的注意力资源被迅速稀释，消费者热情和好奇心减退，使得粗暴的1.0直播迅速失能，大批明星大V翻车成为行业笑柄奇谈。
站在电商舞台中央的京东，在直播上显得相当谨慎。
“直播还是直播，但前面要加上京东二字，就必然要有我们的特色，是‘京东的直播’。我们在寻找方法论上花了不少的功夫，最后提出来，具有‘京东DNA’的直播，要以平台营销为引领，和品牌商家的诉求深度绑定，和用户的需求导向相结合，同时还要有内容方法论的体系性支撑”，京东内容生态负责人张国伟这样说。
所谓磨刀不误砍柴工，在系统的方法论加持下，京东在6.18期间亮出首份直播成绩单——开场2分钟，直播带货突破了1亿，从6月1号到18号，京东直播直播间有31个品牌破亿，167个品牌破千万。
02
汪峰的第二场直播
直播电商爆发以来，各种形态层出不穷，创始人播、CEO播、网红播、职业主播播、素人播、自播、人人播……方方面面都在探索。
京东直播也颇多形态，其中总裁播和明星播都是亮点频出，今天单说京东的明星直播。
京东的明星直播有什么突出的特点？张国伟说的好：“我们把文娱的内容和电商的直播做深度结合，来创造一个新的营销场景”。
我们先切换一下场景，聚焦到7月的最后一天，担任“京东秒杀首席直播官”的汪峰带来的第二场直播专场。
非常与众不同的是，这一次，京东直播花样再翻新——与宝洁进行深度合作，打造品牌直播专场，共同探索“平台+品牌+明星”的直播营销之路。
也就是说，一场直播，重点只带货宝洁系的品牌，这和以往明星单场直播品牌多达几十种形成了明显的差异。
直播必须考虑价格因素，京东也不能例外。但是，京东创新的把“京东秒杀”这个大家熟悉的产品形态和直播间进行了嫁接，使大家在获得空前优惠的同时，也获得了品牌所应具有的品质感优势，而不显得突兀和廉价。
京东不愿意损失品质感而单纯以廉价来推动直播，这不符合京东的定位。
令人印象深刻的还有汪峰的认真，不管是音乐事业还是生活，汪峰一直纯粹认真、用心前行，在直播新领域，汪峰也正在用实际行动证明，他同样是认真的。
汪峰的认真，笔者是有印象的。除作为一个音乐人以外，他还曾经担任过某个国产新锐品牌耳机的联合创始人，这个项目的操盘者告诉笔者，尽管汪峰在工作中使用的耳机大多是价值数万的专业品牌，但他对这个新的品牌非常认真，提出的意见非常具体，比如可以适当加强低音，又比如可以调整某种调性。
汪峰的认真是全情参与的认真。
而作为“京东秒杀首席直播官”，汪峰似乎把这作为了自己音乐生涯之外的“第二战场”，他全程参与选品，通过反复试用，保证推荐商品的高品质，并反复强调京东会为消费者提供强有力的消费保障。同时，他在直播中还将通过细致深度地“安利”商品以及品牌理念，加强品牌和消费者之间的互动，为品牌打造高效的营销场。
汪峰只是京东泛娱乐直播的一个代表，事实上，时至今日，已经有数百位明星走进过京东的直播间，他们都给这个直播间留下了精彩的身影。
让笔者感到非常好奇的是，纯电商出身的京东，在驾驭内容营销这个专门的领域似乎格外得心应手。他们一出手就是重内容营销，而非轻巧又容易实现的明星打卡。
简单的说，京东是拿内容换流量，再拿流量为品牌变现，在二次转化中做了很重的价值增量。
除了汪峰，京东618期间还把郑钧、崔健等摇滚“老炮儿”的演唱会搬进直播间，以及举办备受年轻人热爱的线上草莓音乐节等，它们都指向同一个目标：京东直播在不断打破行业单一粗暴的直播带货模式，而让直播更好玩更有趣，为品牌营销带来更多价值。
重内容营销的模式，等于说把真正稀缺的、观众想看的内容搬到了直播平台，然后才是带货——这就好比，一个企业如果打算在电影院里做一次推广特卖，那最符合逻辑的场景，就是先把电影票免费，然后吸引源源不断的客流，来了以后再做变现的事儿。
传统直播+明星是反过来的，看明星秀是其次，带货是重点。这就好比要你先买一堆货再去换张电影票，某种程度上是比较反人性的操作。
传统的明星直播其实并不是真正意义上的内容营销，明星只是起到吉祥物、引流者的作用，所以明星不但翻车很多，而且大部分明星的带货能力都被证明为远远逊色于专业主播，这说明简单的明星x直播的模式是有问题的。
京东或许正是看到了这些问题，才在引入明星后才进入重度策划过程，除了我们上面说到的内容盛宴，其颗粒度之细已经到了惊人的程度。比如，京东直播和汪峰还会在直播策划时，根据其音乐人的身份，展现音乐相关的场景和选品，打造汪峰特别的主播风格，为消费者带来不一样的互动体验。
从某种角度来说，这种策划也是对于明星的一种别样的回馈……大部分明星收完坑位费就和直播平台两清，但谁不喜欢能为自己度身打造风格的平台？这相当于直接回馈给明星一次可以持续用注意力吸金的方法论，也等于做了一次最好的双赢。
因此，从汪峰的直播中我们不难发现京东直播的进化论，比如每场的形式内容都不错，说明创新快、迭代也快；同时注重结合明星特点，在直播的前中后都不断的打造明星的直播人设，使之具有可信专业的形象，使靠谱和认真成为心智突破口和定位……除此之外还有无穷无尽的花式玩法，不能尽述。
03
改变潮水的方向？
京东或许正在改变潮水的方向，直播体现的则是这种改变的力量，即京东的体系性力量。
在最初的时候，京东就根据明星直播的特点，创建了电商直播间的六角生态圈……这可能是国内首个不是从平台维度，而是从娱乐受众维度，把受众专业化、精细化的划分的直播生态建设。
比如，对应明星的特点，会把用户细分成饭圈型的粉丝用户和大众型的用户，平台不但提供品牌营销场，还给粉丝特别提供了应援场景，使得粉丝和用户各得其所，或者说是粉丝型的用户不但可以满足和爱豆的应援互动还能买货打Call，这种对于消费心理的深刻认知，也是京东的体系化能力的体现。
而京东直播就是要通过这些举措，打造电商直播在泛娱乐领域的一些新的玩法和新的模式，从而“改变潮水的方向”。
在另一个方面，我们也发现，京东不停的在追索直播的本质，而从不仅仅停留于现象。这里面的背景则是——电商直播逐渐成为商家标配，如果不思索本质，不结合平台的竞争力，就难免流俗甚至沦为“为直播而播”的失焦式追随。
京东因此认识到，直播的价值绝对不仅仅在于带货，带货是交易，是走量。但对于京东平台上的品牌来说，并不希望仅仅沦为流量，而希望借助京东、泛娱乐提升自己的品牌势能。这就决定了，京东直播的模式设定，一定要做到对于品牌的营销价值要大于带货价值，要使品牌通过优质的直播内容和多元化的直播场景吸引用户，并辅以私域流量建设和运营沉淀用户，让带货成为自然而然的结果。
京东自身就是品牌势能的受益者。在京东创立发展的过程中，是以差异化的优势形成口碑和品牌势能，最后得以弯道超车，这种思维方式或许已经进入了京东的血液。
也正是如此，京东直播始终强调“京东”的价值和承诺，以京东平台的品牌势能+优惠的价格，使得消费者在清空购物车的同时，还享受京东快人一步的物流和周详的售后保障。
而在更深层次上，一系列的泛娱乐直播体现了京东始终有一颗年轻的心，对于当下消费者尤其是年轻用户的深刻了解，使得不用“破圈”却也在圈中，通过真情实感的表达、品质好物的种草，拉近主播与粉丝之间的距离，用优质内容留住用户，并提高用户参与度。
不同于“买买买”的吆喝式直播带货，作为以品质为发展根基的电商平台，京东更加重视直播的品质，注重精神内核的建设，这既是京东的方向，或许也是有进取心的直播共同的方向。
