香飘飘用一款10亿超级爆品,回应了时代的考验。
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饮料已经成为近年来新消费赛道创业最密集的领域之一。
这个赛道的体量大、容量大,但是当一大批初生牛犊式的创业企业投入这个赛道后,整个市场似乎显得十分拥挤。
相对于这些希望靠概念引爆的新品牌来说,香飘飘这样不断焕新的老品牌,面临着新的机遇与挑战。
一方面,是依赖踏实的产品力和完善的网络寻求焕新的老品牌;另一方面,是无数以“新消费”之名疯狂种草的新品牌。
香飘飘用一款10亿超级爆品,回应了时代的考验。
香飘飘2021年年报及2022年一季报显示:2021年,即饮果汁茶全年营收5.56亿元,同比增长6.43%;2022年一季度,果汁茶业务表现依然稳健,营收1.47亿元,同比增长8.37%。
01
超级单品的超级成长
这是一个新消费品牌广泛“种草”的年代。
但是,老牌饮料巨头香飘飘,却决定不要“种草”,而要“种树”。
在饮料市场,草,已经种的太多了,多到成了“草原”。而这时候,一棵独立的“草”已经看不到了。
想要被消费者瞩目,就要从种草改为“种树”。因为一片草原上的一株参天大树,毫无疑问具有更高的品牌势能,也更容易被消费者看见。
这就是我们熟悉的消费品领域的“超级大单品”策略。
研究机构显示,有超级单品的企业,在品牌识别度上是没有超级单品企业的170%。
昔日,香飘飘的冲饮奶茶就扮演着超级大单品的角色,也造就了这个企业甚至这个赛道。
但随着时间的推移,谙熟超级单品打法的香飘飘意识到,必须造就新的超级单品,满足年轻群体特别是Z世代的需求。
然而,单品的打造也有很多路径。
有的单品,其实是靠营销堆出来的“伪单品”,靠短期内投入海量营销资源,快速打榜电商营销节点。这种单品势能虽猛,但是“药不能停”,也就是一旦停止流量投放,“爆品”的光环就会像夜空中的烟火,闪亮,但亮过即散。
另一种单品,我们称之为“有韧性的单品”,它的打造不是依靠单一的营销造势,而需要依靠消费洞察和产品力基石,它的成长期相对较长、需要持续的打造,但一旦成功,就会成为企业的心智入口和成长飞轮。
香飘飘决定走后一条路——用数年的时间打造一个经得住时间和市场双重考验的超级单品——Meco果汁茶。
从上市开始,Meco果汁茶就显示出了与众不同的“明星体质”——上市当年破2亿,不到一年快速突破10亿大关,成为茶饮行业的现象级大单品。
营销行业有一个规律是,你越成功,优质的资源就越向你靠拢,因为每个人都希望藉由你的成功,获得自己的成功。
这很突出的体现在Meco樱桃莓莓果汁茶走进“带货一哥”李佳琦的直播间。
李佳琦对于货品的挑剔、对带货商品此前销售数据的研究,是行业里出了名的。因为每个不成功的商品,都会拉低“带货一哥”的势能。
然而,Meco果汁茶没有让人失望,在李佳琦的直播间里,瞬间,6万余箱,共计51万杯新品樱桃莓莓宣告售罄。
此后的618和双11,Meco果汁茶再造神迹,不仅一跃成为618果汁茶品类销售冠军,同时在11月1日的前30分钟销售额,就已超越去年双11全天。
而到了2021年,Meco果汁茶所在的即饮业务,实现营收6.43亿元。报告显示,香飘飘在优化执行“原点渠道深耕、势能渠道造势,收割渠道获销量”这一渠道组合策略的基础上,重点推进了即饮业务的渠道精细化管理。截至目前,上述渠道策略已相继在武汉等地获得成功,有效拉动区域内销售收入增长。
02
Meco果汁茶做对了什么
Meco果汁茶最核心的成功要素,是抓住了市场的核心需求。
饮料是一个宏观上供过于求,但微观上有许多结构性需求没有被满足的领域,只要你能洞察消费者的真实需求,在细分市场上做好定位,就可能重新定义一个赛道并成为领导者。
而这几年,“健康”成为饮料行业最大的诉求,而“果汁”、“茶”都是消费者追求健康的心智关键词。
根据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示,在2.6亿Z世代中,重度饮料消费者占比93%,而最近三次喝过的饮料类型中果汁占比高达17%。
另一个咨询机构艾媒咨询发布的《中国新式茶饮行业研究报告》指出,2016-2020年的5年间,中国新式茶饮行业市场呈现快速增长趋势,2020年市场规模约为773亿元人民币。
一个新的想法开始成型,既然果汁和茶都是年轻人追捧并且快速成长的品类,为何不能将两者合二为一,成为消费者double满足健康需求的新单品。
但是,看过市场上已有的类似产品后,香飘飘的感觉就是,这些产品都没有把“果汁+茶”做到产品上的极致,最多只能是概念上的极致而已。
香飘飘决定从产品力底层打造Meco的价值护城河。
他们把Meco定义为“细分品类开创者”,所谓细分品类开创者,就是要在这个赛道里做到绝对的No·1.
于是,Meco率先在行业内推出0脂肪、0添加色素,不添加防腐剂和增味剂的果汁茶,其果汁含量达到25%,远超我国茶饮料标准(GB/T21733-2008)所规定的果汁茶5%的果汁含量要求。
考虑到年轻人喜欢追新、喜欢“新物种”,Meco果汁茶除了有桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬、樱桃莓莓几款基础口味外,还先后推出了“红石榴白葡萄”的果汁茶新口味、乳酸菌果茶新产品以及季节限定款“贵妃粉荔”,进一步加快了产品及口味的迭代升级,丰富了用户的选择。
为了牢牢紧扣“健康”这个主题,Meco果汁茶采用了全球领先的UHT无菌灌装技术,利用先进的生产工艺加强对产品质量的保障,率先采用高阻隔材料杯型,在不添加防腐剂的情况下实现常温9-12个月的产品保质期。
超高的果汁含量、丰富的口味、常温也无需添加防腐剂的长保质期,Meco果汁茶不出手则罢,一出手就把行业标准拉到了天花板。
然而,产品力只是爆品的基础,真正的爆品还需要打入消费者的心智。而在市场上竞品很多、概念纷繁复杂的背景下,要穿越诸多“噪音”进入消费者的“心理阈限”,就必须进行超高频度的饱和攻击。
饮料市场特别是即饮市场,线下消费场景的重要性是其它品类难以比拟的。举例来说,服装鞋帽、美妆用品等对于消费者来说,迟一天或早一天消费并没有太大的影响。但饮料不同,这是一种只要消费者感到口渴就会即时产生消费需求的产品,而消费需求的解决也遵循“越近越快越好”的原则。
因此,香飘飘利用根深蒂固的渠道优势和遍布全国的网络,设计了一套最大程度上承接在线营销效果“人工降雨”的基础设施,让Meco的即时性发挥到最大。
例如,武汉,全国大学生最多的城市之一,大学生又是果汁茶最忠实的消费群体。在这样的大背景之下,注定了Meco果汁茶选择了这座英雄的城市作为突破口。
这也是打造爆品的核心路径,引爆是一次攻坚战,需要投入较大的资源,但力出一孔、资源分散是不行的,所以Meco果汁茶始终集中精力打大仗。
一时间,武汉全是Meco的身影。
在华中科技大学、光谷等教育资源集中的战略要地,Meco在光谷的步行街和商圈举办了Meco品牌大型快闪活动,通过强调时尚、年轻、爱玩的品牌态度,结合代言人,通过创意互动,吸引众多消费者自主打卡,快速席卷武汉年轻消费者的朋友圈。
武汉有80多所高校,在全国仅次于北京和上海,Meco就把饮料送进校园,送到同学们的身边,并通过校园社交平台“表白墙”向学生群体精准传达活动信息——凡是参加活动,就能免费品尝到美味的果汁茶。数据显示,2021年Meco在武汉市场的营收同比增长61.5%,成为该地区细分品类的明星产品。
当年,可口可乐曾经很长一段时间只能在药房出售,直到发明了投币5美分就可以拿到一瓶冰冻可乐的售货机,可乐才大举出圈,这体现了终端的重要性。而在这个层面,Meco果汁茶投放了大量冰柜等提升用户体验的设备,让被誉为国内“四大火炉”之一的武汉消费者能够享受到一杯冰镇Meco果汁茶带来的小清新。
不平均用力,先单点突破,Meco果汁茶成功在武汉引爆,并且在复制武汉模式的精髓下,香飘飘正在逐步将该成功经验向全国核心95个城市进行推广,为即饮板块的壮大发展提供动力。
踏实的产品力、对用户需求的深入洞察、有韧性而持续的线上线下协同推进,叠加疫情期间人们对美好、健康生活的向往,是Meco果汁茶成功的综合原因。
03
Meco的成功是
香飘飘战略成功的体现
事实上,Meco的出现和其有韧性的持续打造,背后投射的,是香飘飘不断探索新赛道的积极心态。
香飘飘是一个老品牌,一个成功了多年的成熟企业。
某种程度上,这样的企业反而因为对过去优势的依赖而更难创新。
苏宁、国美为什么没有赶上电商时代,因为它们始终骨子里还是认为线下店是自己的基石,而线上场景只是导流的入口。
结果,京东这样的3C零售平台重塑了家电和3C的消费,昔日成功的线下场景反而成为了难以摆脱的包袱。
而香飘飘在传统消费场景方面的优势不可替代,并不表示它躺在过去的“功劳簿”上,依靠肌肉记忆活着。在这家企业看来,赛道没有简单的新旧之分,决定因素在于企业是怎么迎接时代的挑战并不断满足消费者的需求。
因此,秉持长期主义的香飘飘,在新消费时代,展现出了强大的创新力和韧劲,Meco的成功正是香飘飘不愿意“躺平”的结果。
其实,很多企业嘴上说不躺平,但身体却很懒惰,不愿意追赶时代的浪头。
相反,香飘飘属于那种说的不多,但做的很多的企业。
例如,对Meco的开发,拿出的是一款鲜明有特色、清新又不失活泼的包装,极大迎合了当代年轻人对于饮料的“颜值”需求,其经典即饮杯装造型便于持握,吸管即插即饮方便快捷,整体时尚美观,深受年轻人喜爱。
但这仅仅是冰山的一角。
香飘飘的一位高层告诉我们,香飘飘内部非常注重与新消费群体在“灵魂”和“肉体”两个层面的对接,“灵魂”是产品的气质和调性,“肉体”是产品的品质和物理形态。
在香飘飘内部, 提出要聚焦Z世代和新锐白领核心用户的需求,已经是一个共识。所以,我们才能看出,香飘飘通过高颜价比、高趣味性产品的开发,增强用户对品牌创新力、年轻化的认知。
同时,它们还不忘搭建开放生态,对“互联网+”的传播了如指掌,拓展了抖音、快手、拼多多等新兴电商渠道,逐步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络,全面赋能企业互联网化转型。
这是一个不断超越自己的企业。
而且,它们注重爆品思维,关注如何强化用户心智,这才有了“韧性”。因为,1个爆品比100个常销品给用户的心智烙印都更深,但一个爆品可能需要比常销品100倍的努力和韧性才能打造成功。
笔者不敢低估Meco的意义,它绝不只是香飘飘版图上的一块乐高积木。相反,笔者认为,随着类似于Meco这样更多的大爆品形成规模后,会滚雪球式的快速增长,给整个公司的成长提速,甚至可以焕新整个品牌。
这是一个充满机会的时代,但机会一定是留给有准备的人和品牌。
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