体量小估值高 缺乏核心壁垒的元气森林能走多久?

体量小估值高 缺乏核心壁垒的元气森林能走多久?
2020年08月04日 15:15 互联网分析师于斌

来源:新浪财经

日前一则融资信息震动了资本圈,据媒体报道元气森林即将完成最新一轮融资。成立仅四年,投后估值已达20亿美元(人民币140亿元)。这距离上一轮融资仅9个月,估值暴涨约270%,元气森林彻底出圈。

作为新消费品的代表,当自嗨锅、拉面说等产品还在B轮融资,元气森林估值已经逼近喜茶最新一轮估值(网传160亿元)。高估值下,资料显示元气森林前5个月累计销售额为6.63亿元,上半年营业额或超过8亿元。

市场一边惊讶于新消费品的快速增长,同时也对其高估值提出质疑。元气森林的气泡水有没有壁垒?是昙花一现还是能杀出重围?

两个疑问:对标喜茶?估值虚高?

官网介绍,元気森林成立于2016年,是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品。目前主要产品为燃茶和气泡水。

自成立后,元气森林保持着一年一融资的节奏,2017年天使轮、2018年8月A轮、2019年3月B轮、2019年10月战略融资,这次投后估值37.5亿元。2020最新传出的战略投资投后估值140亿元,相当于前次估值的3.7倍。

这样的估值暴涨路线仿佛曾经的喜茶。2019年7月喜茶获得B+轮融资,投后估值90亿元。2020年3月传出C轮融资或超160亿元。但相比于成立较早的喜茶,元气森林作为网红品牌的知名度显然不如前者,但资本追赶速度却惊人。

这导致市场提出了对其高估值的合理及持续性的质疑。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,估值的暴涨一是元气森林的“伪日系”包装受新生代追捧,二是元气森林现在有接近十个亿的体量,已经度过草创期的网红产品,资本青睐程度有所上升。

从打法上来看,元气森林走互联网+路线,以罗森、全家等连锁便利店为主要销售渠道,锁定了有一定收入水平的上班族、学生等年轻消费群体。2019年中国软饮料整体零售额为4367亿元,以小型杂货店、非连锁超市便利店为主的传统渠道,占整体零售额的44.5%;以购物商场、中大型超市及便利店为主的现代渠道,占整体零售额的22.33%;电商渠道占12.9%;餐饮渠道占14.31%。

元气森林选择的现代及电商渠道近年来增长较快,但在整体市场的占比不算最大。根据多家媒体报道,元气森林2020年前5个月的业绩表现,分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元,累计营收6.63亿元,环比增速分别为-47.3%、207.7%、41.7%、58.8%。保守估计上半年营业额或已超8亿元。

但相对于娃哈哈、农夫山泉这种百亿以上的规模来说,元气森林的体量还很小。“元气森林其实不能对标传统的饮料企业,但也不能对标喜茶”,朱丹蓬坦言,“它的风格更像是一个网红品牌,这种产品相对于经典往往是后续力不足,因为新生代的喜新厌旧的速度非常快”。

“我认为元气森林增长到20-30亿问题不太大,但是很难做上50亿元。以资本短平快的属性,很可能在二三十亿规模的时候就将其推上市。参考三只松鼠,上市后解禁期一到就是资本套现立场离场的时候。”朱丹蓬认为,元气森林的估值是虚高的。这一类的企业是资本端的一个摇钱树,所以会把估值做大。

终极拷问:网红品牌能火多久?

不可否认,元气森林的走红背后有一定的逻辑。

资料显示,2010年到2012年,气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升左右。同期,欧美市场的销量已经达到近5亿加仑的规模。国内气泡水的过去很长一段时间是沉寂的。而2019年中国市场矿泉水的销售增长率约为5%,气泡水同期实现了43.9%的高增长率。

“在气泡水出来前后,大家对无糖的诉求特别强,而元气森林就刚好就出现了。其实在这之前,无糖可乐和雪碧已经在市场上出来一段时间了”元气森林前研发总监叶素萍接受媒体采访时表示,“早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味驯化的过程,而元气森林就在这个教育得差不多的时间点做出来了无糖气泡水。”

在无糖的基础上,元气森林找到了“赤藓糖醇”改良口感、增加甜度,元气森林成为踩在对的时间点上的人。二级市场上,无糖概念保龄宝已经连续收获了四个涨停。有券商研报分析,在元气森林的带动下,众多厂商纷纷推出添加赤藓糖醇的饮料,受益于此国内赤藓糖醇行业有望迎来高速增长。

但赤藓糖醇并不是一项专利,0糖0脂0卡也不可能只是元气森林的标签。某种程度上元气森林也是在做市场教育。7月12日,喜茶正式推出子品牌“喜小茶”,正式入局“0糖、0脂”的瓶装汽水行业,同样采用赤藓糖醇作为甜味剂,售价5.5元,与元气苏打水相同。这被外界解读为两家“正面刚”。

事实上,仅气泡水市场元气森林就强敌环伺。农夫山泉有TOT,伊利有伊然气泡水,健力宝有微泡水,康之味有盐典椰子水,青岛啤酒还推出气泡水品牌“轻零”。

竞争之下,元气森林会一直红下去吗?护城河有多宽?

“通常企业来讲有三个壁垒,技术壁垒、品牌壁垒、规模壁垒,就技术来说,元气森林不像王老吉、红牛有配方;就规模来说,做饮料没有三五百个亿也谈不上壁垒;至于品牌,元气森林现在体量还太小。”前述分析人士认为元气森林缺乏核心竞争力。

元气森林钱前研发总监则认为,在市面上出现的跟随产品增加以后,公司为了获得市场份额就需要降低价格,毛利空间就会不断降低。

按照饮料行业50%的毛利率计算,元气森林前5个月6.63亿元的营收规模下毛利为3.3亿元。上半年元气森林在忙什么?借助明星、综艺冠名、电梯广告等方式增加知名度,邀请气高涨的张雨绮为苏打气泡水品牌大使,这都是一笔不小的营销开支。

不出意外的话,偏好互联网营销的元气森林应该尚未盈利。资本裹挟下,目前最迫切的仍然是扩大规模。元气森林陆续推出了乳茶、健美轻茶两款产品,再加上气泡水的潜在替代市场是饮用水,将不可避免的与几大饮料巨头相撞。

天眼查显示,元气森林6月份新增了啤酒饮料、方便食品等多个商标及无蔗糖复合益生菌酸奶及其制备方法等酸奶专利,多品类野心可见一斑。但现实摆在眼前,7月份元气森林才有了自己的工厂,不完全倚靠健力宝等代工。

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