今麦郎能否成为方便面领域的“农夫山泉”?

今麦郎能否成为方便面领域的“农夫山泉”?
2021年02月28日 04:47 互联网分析师于斌

成立27年之久的今麦郎,经历了风风雨雨,终于在今年正式启动IPO计划。这意味着,今麦郎很有可能拿下国内“方便面第一股”的名号。

是什么给了今麦郎重启上市的勇气呢?

从冰糖小作坊到千亿今麦郎

今麦郎的起点是在一家冰糖小作坊里

在河北有一个车站叫隆尧县车站,车站外是一望无际的金黄色麦田,一路向东走十几公里,有一个不起眼的小村庄,名叫“西范村”,今麦郎的故事就是从这里开始的。

1960年,范现国出生在河北省邢台市隆尧县的一个农村,那时候他每天饱受饥饿的折磨,为了赚钱啥苦活累活都干过。

终于在1984年,24岁的范现国从亲戚那东拼西凑开了间冰糖作坊,开始自己的第一次创业。

他花了八年时间把小小的冰糖小作坊变成了天帅集团,目的是进一步扩大冰糖生产规模。

与此同时,范现国发现统一和康师傅先后进入方便面市场,具有敏锐商业思维的他嗅到了市场红利。

于是在1994年,范现国喊上天帅的四个股东共同投资218万人民币,成立了华龙集团,做起了方便面生意,这也就是今麦郎的前身。

90年代初,康师傅、统一等方便面品牌都将目光锁定在了城市,只有华龙看到了农村市场的巨大潜力,于是华龙开始发力中低端市场。

范现国的农村包围城市战略让今麦郎成为中国农村市场和乡镇市场的老大。

不久之后,康师傅、统一等品牌终于反应过来,开始渠道下沉,进军农村市场,可是以中低端产品为主的华龙,除了价格优势之外并无与这些品牌抗衡的资本。

于是范现国明白,要想不被别的品牌蚕食市场份额,就只能打造一款全新的中高端产品,从零开始全身心投入方便食品行业。

于是,今麦郎诞生了。

2002年,范现国带着以“弹”为特色的今麦郎扎进城市,并邀请香港演员张卫健为产品代言,洗脑的广告词成功占领消费者的心智。

不久之后,今麦郎弹面在北方13 个省市全线铺货,北京、上海等大城市同样表现火爆,销量一举突破10亿。

到2005年,今麦郎硬是从两大巨头手中抢下30%的市场份额,营收一举超过20亿。

今麦郎的品牌升级计划大获全胜,打破了康师傅、统一在高端方便面市场的垄断局面。

之后今麦郎相继推出的一桶半/一袋半、辣煌尚、大今野等系列都深受消费者喜欢。

2018年,今麦郎开始走“健康”高端路线,推出非油炸健康面食“老范家速食面”,这也是为了迎合年轻人注重健康和养生的新理念。

除了面品,今麦郎也不忘在饮品发力。

2016年,今麦郎推出了爆款“凉白开”,以“白开水”为切入点,开创了包装水的新品类。

2020年8月,今麦郎旗下“一桶半”系列累计销量过50亿桶;同年10月,“凉白开”产品销量超过24亿瓶。

2019年,今麦郎营收首次突破200亿,达到218.49亿元。

狂奔27年后,今麦郎已经从当初的冰糖作坊,成为在全国拥有22个生产基地的方便食品饮料巨头。

今麦郎用了27年把企业规模与综合实力扩张了千倍,品牌价值飙升至800亿元,如此令人惊叹的速度,创造了中国食品界企业高速成长的奇迹。

两次失败的“联姻”

今麦郎曾与日本有名的方便面巨头日清食品进行合作。

2004年,日清食品与华龙面业合资立志成立全球最大制面企业——华龙日清食品有限公司,但两家的意气风发在合作10年后不了了之。

在跟日清的合作中,最初几年双方还算“蜜月期”,今麦郎从对方的手中获得了不少技术。

前有行业龙头康师傅自上而下的打压,后有行业老四白象方便面紧追不舍,两头封堵使今麦郎不但没有实现最初的合作愿景,反而丢掉行业第三的宝座。

这一失去,就是5年。

这五年让低调的白象抓住了机会,抄了今麦郎的后路,抢走了大部分的农村市场份额。

2011年,白象反超今麦郎,而今麦郎在城市市场也无法撼动康师傅,地位颇为尴尬。

这一局面,一直持续到2015年。

2015年11月26日,今麦郎和日清两方解除了合作。这次解除好像打开了潘多拉魔盒。第二年,统一和今麦郎饮品也“分手”了。

今麦郎和统一合作是为了借助统一的资源进军饮料行业的,但对统一而言,今麦郎饮品的发展未达统一预期,至此两方解除合作。

而在跟统一的合作中,今麦郎的本意是想通过跟统一的联姻,在饮品业务上实现百亿营收,并抗衡康师傅在饮品行业的扩张步伐。

遗憾的是,今麦郎和统一的合作因没能达到预期目标而宣告破裂。

跟日清、统一的合作失利,显然给今麦郎的方便面和饮品业务造成了不小的打击。

再加上竞争对手的步步紧逼,今麦郎经营不仅没进反而后退。两次“分家”后,今麦郎集团可能意识到了独立上市单打独斗的重要性。

最好的上市机会

都说讲究个天时地利人和,别的不说,很有可能没有比这更好的天时了。

今麦郎选择在这个时候启动上市,除了自身的发展状况意外的好,很大程度上是赶上了时代的红利。

当然也因为今麦郎还有更大的野心:走向资本市场,实现1000亿元的营收目标。

今麦郎2019年的营收和统一在2019年的营收相差无几,如果今麦郎能够成功上市,获得资本加持,将有望超越统一,拿下行业第二的宝座。

虽然前几年因为外卖行业崛起的时候,导致泡面行业不太景气。但是在疫情期间,方便食品销量急剧增长。

疫情期间我国方便食品消费增长了1.5倍,其中2月份增长达20多倍。方便面作为方便食品中的重要品类,成为疫情新消费模式下的幸运宠儿。

2020年,食品公司们排着队成功上市:九毛九良品铺子同庆楼巴比食品仲景食品等,农夫山泉股价更是一举将其创始人钟睒睒带上了中国首富的宝座,金龙鱼市值市值一度突破7000亿,位居创业板第二位。

同时,注册制等资本市场改革措施,为消费品牌打开上市大门。这场食品企业上市的热潮,点燃了同样是食品饮料赛道玩家的今麦郎上市的冲动。

今麦郎选择在此时上市,融资成本也相对较低,上市成功率更大。

对于今麦郎来说,这是再好不过的上市机会了。此时不上市更待何时?

上市也难逃内忧外患

虽然今麦郎业绩直逼统一,但其自身发展仍面临着许多问题,这不是单单靠砸钱就可以解决的。

第一是高端产品还是不够强势。

以城市居民为代表的消费者,价格敏感性降低,愿意为更好的产品支付更高价格。

同样近些年高端化产品成为各大方便面企业新的业绩增长点。

至于一直依赖中低端市场的今麦郎,还是没有能做出拿得出手能打的高端产品。

第二就是缺钱,想要走多元化,运营、研发都需要钱。

从2016年起,今麦郎股权出质就高达12次。除此之外,今麦郎还有两笔金额6901万元和6006万元的动产抵押,可谓是负债累累。

这个倒是唯一能借助上市解决的问题。

第三是外患,本来方便面行业竞争已经够激烈了,但这些年,餐饮外卖的兴起也被视为方便面的劲敌。

而且在疫情期间,淘宝上螺蛳粉、方便面、自嗨锅、自热小火锅、酸辣粉等热销榜单前十的其它方便食品也对方便面行业销售产生了不小的打击。

从目前来看,想光靠这碗“面”成A股老大,显然是不行的。

千亿的道路很长

1984年,24岁的范现国还只是个冰糖作坊的老板;但是短短10年后的范现国就成立了华龙集团;而如今,这位60后企业家更是成为中国方便面巨头的掌舵人即将带领自己的公司上市。

今麦郎上市背后,是一场市场格局的争夺战。

在国内市场,始终保持着康师傅、统一、今麦郎三足鼎立的局面,前两者已经分别于1996年、2007年在港交所上市。

方便面三巨头中,只剩下今麦郎还在上市门外徘徊。

在方便面市场三巨头中,今麦郎上市时间最晚,营收规模也最小。

这位60后企业家能否动摇此前的格局?

如果想仅靠资本市场的红利,并不是一个很好的选择,关键还得看如何顺应时代,实现产品创新,构筑自己的护城河。

这么看来,实现千亿梦想,今麦郎还有很长的路要走。

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