号称茅台标配的巴奴火锅,得意中带着焦虑

号称茅台标配的巴奴火锅,得意中带着焦虑
2022年01月21日 09:48 互联网分析师于斌

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

苏轼宋词里的金句“高处不胜寒”,在新文化时代,也被赋予了新的含义,通常被用来形容一家企业或一个人身居高位,却不得不忍受由此带来的孤寂、寒冷,因此也经常给他们带来一种山雨欲来、随时坠落的焦虑感。餐饮界的黑马巴奴毛肚火锅,如今便处于这种状态。虽然巴奴有追赶行业大哥“海底捞”的激进姿态,却也正在因为其不断走向巅峰,而变得焦虑无比。

巴奴火锅身上有很多标签,例如“高端”、“产品主义”、“菌汤好喝”、“贵”。不过相对前三个关键字,巴奴火锅的贵或许更令人印象深刻。其创始人杜中兵曾经说:“消费能力比较强的,一般都在我们这儿,因为我们发现,巴奴店里每天收拾出来一大堆茅台瓶子。”

不过尴尬的是,号称茅台标配的巴奴火锅,却不敢轻易喊出高奢的口号。因为发源于乡土文化的火锅,本来没有什么三六九等,巴奴火锅如果将自己贴上“高级”的标签,无疑是对火锅文化的背叛,甚至伤及用户对于巴奴品牌的情感。因此,看似自鸣得意的巴奴火锅,并非高枕无忧。

火锅行业大洗牌,巴奴反复碰瓷海底捞

据企查查数据,仅去年1~10月,火锅相关企业的注册量就达到了6.3万家。由此可见,相对疫情之后大多数餐饮企业进入低潮期,火锅赛道依然十分火热、拥挤。不过,在行业头部企业不断挤压夫妻小店的生存空间之时,火锅行业的大佬也相继传出关店止损的消息。

彼时,有消息称,海底捞决定年底前关停300家店铺;而呷哺呷哺也在由盈转亏后,考虑关闭200家亏损门店;小龙坎开店数量增速整体放缓,也在不断优化调整。不过,巴奴火锅在一众玩家中的表现,却截然相反。

据爱企查App显示,6月中,巴奴毛肚火锅获得5亿元融资,投资方为中信产业基金、日初资本、高榕资本、番茄资本。行业大洗牌之下,资本却依然携大笔资本入局,这似乎也意味着,巴奴火锅在资本眼中,一定有很多“过人之处”。

据巴奴官网显示,巴奴源于2001年,专注毛肚火锅,早期提出“产品主义”理念,靠有特色的毛肚、优质的火锅“产品”赢得顾客的口碑。此外,通过巴奴的对外的宣传可以看出,其区别于传统的川渝火锅,并非走平民路线,而是通过产品、服务、环境等各方面的升级,试图打通高端市场。据了解,巴奴在上海门店的客单价达到190元,要知道,这种客单价超过海底捞50元。

不过,值得注意的是,巴奴火锅与海底捞却不在一个数量级。根据海底捞2020年财报,海底捞全球门店数量1298家,而巴奴目前还不到100家直营店。因此,当有人号称巴奴威胁到海底捞的行业地位时,也有人表示有些耸人听闻。

这通过两家火锅店的营收规模也可以窥见一斑。据了解,巴奴火锅2020年75家店,带来15亿营收,虽然单店营收不低,但是,通过海底捞财报可以看出,其2021年上半年海底捞的营收创下了历史新高,超过了200亿元,比2020年同期翻倍。

因此,即便考虑2020行业低迷基数偏低,与疫情前的2019年上半年对比,海底捞也增长了72%,这种增速显然是十分可观的。因此,二者在营收规模上也不具备可比性。

实际上,早期的海底捞,也一直是巴奴“学习”的对象,甚至有业内人士认为,巴奴不仅对标海底捞,还一直擅长碰瓷,而且碰瓷到底。

众所周知,海底捞以极致的服务闻名。但是巴奴却与海底捞针锋相对,早年即推出广告语:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。甚至2021年将其升级为“服务不过度、样样都讲究”的广告语,并登上热搜榜,引发数千万的关注量。

很显然,这一次,巴奴也是针对被外界频繁吐槽的海底捞式服务,旗帜鲜明有备而来。而且,巴奴除了在品牌、定位等方面有对标、碰瓷海底捞的嫌疑外,在营销推广上也曾与海底捞高手过招。例如,曾经引起高度关注的“鸭血之战”,就是二者针尖对麦芒的典范。

起因是2017年9月中,海底捞官方微信公众号发布《海底捞为什么只卖血旺?》一文。在文中,海底捞直接表态:“其实,我们很认真的。”并认为毛血旺胜过鸭血,更好吃更安全。而就在一周后,巴奴同样在官方微信公众号发文《巴奴为什么能卖鲜鸭血?》绝地反击,直接表态“其实,我们更认真。”并反其道而行之,认为鲜鸭血胜过毛血旺,也更好吃、更安全。

无论是营销层面的针锋相对,还是产品包装层面的口水战。都令人质疑,巴奴是在借势海底捞博眼球、蹭热度。据了解,巴奴在定位以毛肚火锅胜出前,也毫无特色,甚至把“学习海底捞”定为经营策略,据说除了擦皮鞋和美甲,所有的服务都亦步亦趋地干了一遍,但营收依然和海底捞相差甚远,最终才痛定思痛,通过产品主义实现了突破,可谓是有心栽花。

产品主义是把双刃剑,巴奴火锅的天花板

火锅起源于民间草莽,向来具有行业分散、鲜有寡头的特点。要知道,即便是龙头企业海底捞,在2020年的市场份额也不过5.8%。而以开店数量来排名,排在前十的火锅品牌中,有8家是川味火锅。由此可见,要想在竞争激烈的赛道中胜出,火锅品牌的特色显得尤为重要。

巴奴在确定以产品为突破点后,就在产品与营销上都高度突出毛肚,并在品牌形象上树立高端、品味,瞄准的也是社会精英群体。而其落地的方案就是不断精简SKU,甚至从100+缩减到30+,其中10余款为必点爆款。与此同时,巴奴也看到加盟店,以直营形式管控品质。与之相应的,是客单价由原来的60元左右飙高至120-150元,相当是翻了倍。

不过,尽管其所谓的高端,让一些崇尚高消费、注重商务礼仪的精英人士找到了一处既可以休闲放松、又可以胡吃海喝的火锅胜地。同时,也让一些工薪阶层对其高消费敬而远之。毕竟,火锅的文化属性,在于它上千年以来都是普罗大众可以消受的平民美食,一顿近千元的八人火锅,可能对大多数白领工薪阶层来说,依然高不可攀、消费不起。

因此,对于普通的工薪阶层,去巴奴吃火锅的心境,大概可以描述为:可以吃,但没必要。据了解,巴奴是开始进驻一线城市后才逐渐引发大众的关注。早年,河南是它深耕了十几年的大本营。直到2009年,巴奴正式从安阳进驻郑州,开始和海底捞来了一场门店数量大比拼。

聚焦产品战略的背后,巴奴也十分擅长讲品牌故事。例如,“巴奴毛肚沾红汤,七上八下15秒”、“巴奴毛肚片片精选,经历12道工序”、“一头牛只产出10盘”,各种充满场景感、画面感、仪式感的广告语,让巴奴火锅也深入人心。不过,也正是因为其在产品方面的“过度追求”,其成本也居高不下。

巴奴甚至为了保证产品质量,在重庆自建底料工厂、在郑州、无锡投资建设中央厨房,并提出“名厨亮灶”,透明化后厨供应链。截至目前,巴奴毛肚火锅共建设4座中央厨房、1座底料加工基地,共计5000余名员工。不难看出,这些都是其产品单价居高不下、被频繁吐槽的原因,也是其将资产变得越来越厚重的压力所在。

由此可见,巴奴产品主义的背后,是其面对的客户群、消费场景都十分有限,翻台率自然也无法与海底捞相比。这也注定了,大多数消费者去巴奴吃火锅,要么是请贵宾吃饭,要么是偶尔尝鲜。而其营收的增长,也势必会因为消费场景有限,翻台率低等遇到瓶颈,甚至逼近天花板。

资本助推下,巴奴能否实现倍增效应?

据了解,巴奴继去年新一轮融资后,也开始了扩张之路。据官方透露,巴奴将会在今年让自营门店翻倍。不过,要知道,海底捞可谓火锅行业的风向标,但是其近年的发展却不容乐观。

据海底捞财报数据显示,2018年至2020年,海底捞的营收从169.69亿元增加至286.14亿元,但净利润却从16.46亿元下降至3.09亿元,翻台率也从5次/天降至3.5次/天。

因此,尽管巴奴受资本热捧,但是业内人士不免担忧,在疫情的影响尚且存在不确定的大环境下,巴奴此时大刀阔斧扩张自营门店数量,是否就是一个最佳的时间节点。而且,一旦企业规模扩大,对于其供应链、食材质量、服务水准的管理都将是一次重大挑战。

在火锅行业标准化方面不及海底捞的巴奴,是否能够在应对这些挑战方面得心应手,也尚未可知。而一旦因此导致产品质量、服务质量打折扣,由此带来的后果也将不堪设想。同样以海底捞为例,其近年来的财报数据表明,新开设的门店,实际上摊薄了其营收和利润。

而且,即便其去年的菜品提价,也没有能阻止其大规模亏钱。财报数据显示,其2020年比2019年少赚了21亿元,为此,去年底海底捞也传出关店数百家的消息。

因此,在行业大环境并不乐观的前提下,巴奴冒然借助资本,试图在新的一年高速扩张,显然是有着不可预知的风险的。而且,其是否能因为店面的扩张带来营收利润的双增长,也是未知数。

结语

巴奴火锅在火锅江湖中脱颖而出,固然有其产品定位精准、品牌差异化策略的成功之处。只不过,在全国经济整体下行、外部环境尚且存在不确定的背景下,因为资本输血而准备高速扩张,或许充满变数。抛开可能受资本的束缚的元素,也不排除巴奴会因为整个行业的变化而遭受打击。

而尽管行业头部企业海底捞目前处于低谷期,但是,俗话说瘦死的骆驼比马大。其面临来自外部的竞争压力,不只是海底捞,还有甲浦甲浦、小龙坎、楠火锅等后起之秀加速追赶。因此,即便其坐拥资本正值上升期,也不能因此沾沾自喜,居安思危或许才是其谋求长远发展之计。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部