编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
资本市场有个词,叫做“金眼银牙”,点出了医疗行业里面相当赚钱的两个细分赛道:眼科和牙科。
2023年口腔赛道展现出强劲的吸金能力,年内完成多起融资项目。与此同时,近两年奔赴在IPO路途上的口腔医疗企业数不胜数。
2023年5月,浙江正雅齿科股份有限公司在浙江证监局完成IPO辅导备案登记。正雅齿科,是一家专门针对隐形正畸服务的口腔医疗企业。
虽然正雅齿科做着一门很有“钱景”的生意,但正雅齿科需要面对的挑战也没能因此减少。
首先,是如今的隐形正畸市场形成了稳固的“双寡头”格局,正雅齿科与其他竞争者分食余下的两成,想要突围而出的难度很大。
其次,正雅齿科在推广品牌的过程中“用力过度”,曾涉及违法违规。正畸行业十分注重品牌口碑,正雅齿科履历上带了一个小污点,在日后面对消费者的筛选时,难免会被重新拎出来审判。
最后,隐形正畸行业逃不开“烧钱”的魔咒。在参与者日渐增加的趋势下,烧钱规模也在持续增大。许多踩在风口上的口腔企业,至今仍深陷亏损泥潭。正雅齿科在这当中搏杀,恐怕也无法幸免。
行业价格战渐显,挤压后来者生存空间
根据正雅齿科官网的介绍,其公司2004年在张江药谷成立。正雅齿科截至目前共获得6轮融资,最后一轮D轮融资完成于2022年3月,融资金额为5亿元。
算下来,正雅齿科成立已有二十年时间,如今才迈向上市公司的行列,这个速度在同业中其实也比较慢了。
目前,中国国际金融股份公司和国海证券公司对正雅科技进行上市辅导,从中国证监会官网上的公告信息,可得知辅导工作仍在持续进行中。
由于招股书需要在上市辅导期结束后的3至12个月内才发布,因此正雅齿科具体的业绩信息外界暂时不得而知。
过去数年间,资本动心的原因无外乎看上了隐形正畸的暴利属性,这个细分市场有着医美+消费+非医保等多重属性。只是,如今隐形正畸行业也要面对集采带来的影响。
随着国家集采政策逐年深化,被纳入集采名单的医疗器械越来越多了。在种植牙之后,正畸矫正产品也有了动静。
2022年,陕西省率先开展“正畸托槽”的集采行动,当时外界还认为这是一场针对传统金属矫正产品的集采。但等到集采方案落地后,才发现“无托槽隐形牙套”赫然在列。
隐形正畸产品动辄几万元的终端售价,还是迎来了降价潮。目前,16省联盟口腔正畸集采价格平均降幅达到43.23%。
实际上,随着隐形正畸的玩家增加,头部企业在集采行动来临之前,已经有了价格战的迹象。两家头部企业的降价动作,抢夺市场份额的同时也抢夺了其他玩家的生存空间。
在双寡头的市场竞争格局之下,是无数的中小型口腔诊所瓜分剩下的市场。比如同样在申请IPO的马泷齿科,其业务涵盖了普通牙科、正畸和种植牙三大类。根据招股书数据,其来自正畸业务的营收金额就占了总营收的三成。
头部玩家厮杀,先牺牲的多数都是中小玩家。在这样的市场变化中,正雅齿科想要在上市后进行跑马圈地的目标,或许也变得遥远了起来。
涉嫌违法违规,正雅齿科推广宣传需谨慎
随着牙齿矫正市场的飞速增长,各种营销违规问题也随之而来,许多牙齿正畸广告一边制造容貌焦虑,一边以免费、低价为噱头诱导消费者。
在正雅齿科快速实现规模化的过程中,也曾因为着急扩大品牌知名度而踩上“禁区”。
2022年3月,正雅齿科通过一家网络营销公司,找到活跃在小红书平台的四百名网红博主推广自家产品。但由于这四百名博主都没有真正使用过正雅齿科的隐形牙套,推广文案都是根据官方介绍杜撰出来的。
经过调查核实之后,上海市监局对正雅齿科做出行政处罚,罚款45万元。与此同时,这四百名博主所发布的关于正雅齿科的“软广”帖子也被全部清除。
正雅齿科除了走入虚假宣传的营销禁区之外,此前还陷入了销售模式的争议风波当中。
隐形正畸产品属于二类医疗器械,是需要通过专业医疗机构对患者进行检查和诊断后,才能够使用到患者身上。正常情况下,消费者是无法自行购买的。
2022年,有媒体报道正雅齿科在电商平台的官方店铺中,销售隐形正畸服务套餐,消费者下单购买后,可以凭借电子消费券到线下机构进行消费。正雅齿科这个举动被认为是打擦边球的行为,引起了争议。
隐形矫正品牌直面消费者的销售模式,被称为“DTC”直营模式。就现阶段而言,业界对DTC模式持有质疑的态度,认为这种模式对患者风险极大,隐形矫正厂商不应当将风险转嫁到消费者身上。
目前在正雅齿科的天猫旗舰店上面,可以在商品分类栏目中看到依旧保留有“隐形矫正套餐”的类目,但点击进去后并无相关产品,应该是都已经下架了。从目前来说,正雅齿科还是跟随主流部队采取To Doctor模式,即通过医生或口腔医疗机构进行销售的业务模式。
不管是虚假宣传风波还是想要尝试走DTC模式,隐隐都传递出正雅齿科的焦虑感。根据正雅齿科的介绍,2021年收治案例数约为8万例。
据公开信息,2021年隐适美在国内隐形正畸市场达成案例约16万例;同期时代天使的达成案例约为18.32万例。正雅齿科与前两者的差距十分明显。
对于正畸行业来说,“累计案例数”越高,越能带来合作医疗机构的强黏性,从而越能吸引消费者选择自家品牌的矫正产品。
正雅齿科对比头部品牌,缺少先发优势,想要后来赶上的话,难免会心急想走捷径。只是,消费医疗品牌的口碑好坏,才是医疗产品企业最应该关注的经营要素。
行业暴利时代渐远,盈利困局难解
正如文章开头所述,无论是从IPO的频率,还是一级市场的融资速度,口腔行业一直是投资机构们趋之若鹜的优质赛道。
众多资本下场,推动隐形正畸市场急速升温。只是,当这些资本入局之后才发现,看似暴利的生意实则盈利难点颇多。
首先第一点是人才缺口大,目前国内的牙齿正畸领域一个较为突出的短板就是“医生少,业务难度高”。
截止到2021年11月,经过中华口腔医学会认证的专业正畸医生,仅有6041人。即便现在经过三年时间,这个数字也无法上涨太多。因为专业正畸医生是在读完5年口腔医学本科后,还要再读2至3年的正畸硕士研究生,才能毕业。
人才稀缺,相应就会拉高人力成本。
根据业内牙科上市公司给出的数据,2021年瑞尔集团牙医年收入187.48万元;2022年马泷齿科旗下牙医的年收入为240万元。
居高不下的人力成本,同样会是压在正雅齿科身上的一座大山。
其次,隐形正畸获客难,拉客和营销成本极高。与其他消费医疗机构不太一样的是,隐形正畸品牌除了要向医疗机构进行推广,同时还要向消费者持续打广告进行宣传。
种种成本叠加之后,留给正雅齿科的还剩多少?看下这个行业做得最好的国产品牌数据便可略知一二。
2018年至2021年期间,时代天使的毛利率都在60%以上,被业界称为“牙齿茅”。但同期内的净利率却都在25%以下。这也就是说,产品毛利率虽然高,但经过一系列的运营成本支出后,实际赚到手的却不算多。
在业内占了半边天的头部企业尚且如此,正雅齿科的盈利能力恐怕也不会好到哪里去。
国内隐形正畸的市场,长期由隐适美、时代天使两家公司垄断80%的市场份额。隐形正畸市场有着很强的垄断性质,这跟这个行业的特质有关。
隐形矫正产品与下游医疗机构捆绑紧密,在牙科正畸治疗过程中,医生的话语权比较重要。
隐形矫正产品型号繁多,治疗方案不仅涉及牙科医学知识,还有正畸产品的材料学和生物力学等等。因此,一份完整的治疗方案,通常是由和患者接触的牙科医生,再加上隐形矫正品牌厂商背后的专业正畸医师共同给出的。
一万个正畸患者,就有一万种正畸方案。当隐形矫正厂商和医疗机构合作后,会给该机构的牙科医生提供产品培训。这也就意味着,医疗机构要更换合作品牌的话,所付出的时间和精力代价是比较大的。
海外的隐形正畸市场比国内起步早,因此发展成熟度走在了前面。就目前海外市场来说,大型连锁集团是主流,寡头格局更加明显。
隐形正畸市场上从来都不缺新玩家,但这么多年来才出现一个能与隐适美相抗衡的国产品牌。因此,不管是当下还是未来,正雅齿科想要突围而出的难度都很高。
结语
随着赛道上玩家数量进一步增加,竞争正在变得激烈,国内已经有了价格战的苗头,行业在成长也必然会有人遭洗牌而出局。在企业的发展过程中,即便关关难过也要关关过。
中国14亿人口,理论上30%以上的人都有隐形矫正的需求。随着医疗消费水平提高,隐形正畸会被越来越多的人正确认识并接受。因此,长远来看,正畸行业应当会长期向好。
未来若IPO进展顺利,正雅齿科可以成功上市,那么相信接下来的跑马圈地应该会更加有底气,继而为行业讲出更多、更精彩的商业故事。
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