编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
本月初，全球日化“一哥”宝洁宣布在北美市场召回800多万袋洗涤产品，涉及汰渍、碧浪等多个旗下品牌。虽然宝洁国内市场产品质量稳定可靠，不过毫无争议的是，随着纳爱斯、立白等国货的强势崛起，宝洁在国内的日子越来越不好过。
无独有偶，被外界誉为“中国版宝洁”的蓝月亮，近年来也正遭遇着和宝洁一样的困境。2023年蓝月亮营收73.24亿港元，同比下滑7.84%；净利润3.25亿港元，同比下降了46.79%。国内“洗衣液一哥”的这份成绩单确实很难让投资人满意。
事实上，从2020年上市以来，蓝月亮的发展已经开始偏离正轨。营收增长缓慢，净利润更是“三连降”。在二级市场上，目前其股价已经下探至2港元，市值缩水超千亿。曾经风光无限，备受资本宠爱的蓝月亮成了人人厌弃的“跳水冠军”，而这一切的根源还是在于蓝月亮的盲目自大。
渠道变革后一蹶不振
蓝月亮，可以说是家喻户晓的国民清洁品牌，连续十几年荣获国内洗衣液、洗手液品牌力第一的称号。不过也有很多网友发现，近些年在大润发、家乐福等大型商超卖场，几乎很少看见蓝月亮的身影。退出传统商超渠道，正是蓝月亮业绩下滑的导火索。
2015年蓝月亮产品接连从大润发、人人乐、沃尔玛等大型连锁超市下架，这也把日化企业和大型商超的矛盾公之于众。名目繁多的各种费用，让蓝月亮苦不堪言。发展线上和自营渠道，成了蓝月亮日后发展的重心。
不过熟悉日化行业的都知道，KA卖场的重要性不言而喻。尤其是作为快销品的洗衣液来说，很多厂商并不追求单个商品利润有多高，而是以量换利，立白、纳爱斯都是如此。
蓝月亮虽说也是个20多年的老品牌，但在KA渠道的建设上，自然是比不过立白、纳爱斯等综合性企业。而KA渠道的丢失，也让立白、纳爱斯、宝洁等企业进一步瓜分了蓝月亮的市场空间。
最明显的表现就是，虽然蓝月亮在洗衣液领域依然保持着较强的竞争力，但市场第一的位置早已并不牢固。据数据显示，早在2017年立白集团旗下的立白和好爸爸两大品牌的市占率之和为26%，首次反超蓝月亮。
与此同时，在舍弃超商渠道，坚持走直销模式的蓝月亮也并非一帆风顺。2016年蓝月亮在北京、广州等一线城市自建月亮小屋直营店，然而一年后月亮小屋就被爆出闭店传闻。
事实证明，洗衣液这类日常清洁用品，大众线下首选的渠道还是大型超市，其次才是街边商店。消费者不可能为了单独购买洗衣液而专门去自营店。
然而当蓝月亮明白这一道理重回商超时，KA卖场早已没了蓝月亮的一席之地。2021—2023年，其直接销售予大客户销售额分别为10.74亿港元、9.37亿港元和7.63亿港元。
当然蓝月亮的线下市场更多由线下分销商贡献，不过随着三年疫情的到来，其分销商渠道的销售额早就开启了倒车。2023年蓝月亮线下分销商销售额27.55亿港元，相比去年下滑了15.3%，已经倒退至2019年水平。
整体而言，蓝月亮的线下市场早就进入了“缩水”模式，也说明其渠道重心不再以线下为主，这对于日化行业来说本身就是大忌。虽说在新消费时代下，大众的购物方式开始转移到线上，蓝月亮发力线上渠道是迎合趋势，但这也让其陷入了另一个困境。
内卷加剧，线上停滞
在和商超渠道决裂，自建渠道失利后，2017年蓝月亮开始发力京东、天猫等线上平台。并且在疫情期间积极布局抖音直播、社区团购等新兴渠道。对线上渠道的重视当然也给蓝月亮带来了巨大回报。
多次荣获京东618、天猫双11购物节衣物清洁类第一名的好成绩。从2019年起，线上渠道的销售额首次超过线下分销商和超商渠道，成为蓝月亮的主要营收来源。从渠道改革的角度来看，蓝月亮无疑是成功的。但线上渠道成功的背后却引发了一系列连锁反应。
首先，线上和线下从本质上并没有太大差别，都是以量换利。消费者之所以喜欢在线上购物，无非就是价格要比线下便宜。但是相对于线下市场价格体系的稳定，线上市场的价格却是蓝月亮难以控制的。
例如6KG的深层洁净洗衣液，蓝月亮拼多多自营店卷后售价91.8元，而在京东蓝月亮自营旗舰店售价为99.9元，京东会员价格更是低至68.9元。尤其各大电商平台开始大打补贴战后，蓝月亮产品线上的价格体系已经开始崩塌。
其次，蓝月亮在线上的成功很大的原因在于布局时间早，有一定的先发优势。不过随着立白、汰渍、超能等品牌开始发力线上，蓝月亮的线上优势正在一步步缩小。
虽然消费者对蓝月亮这个品牌有一定的认同感，但在主打价格的线上，消费者还是会首先选择量多价低的产品。蓝月亮想要在线上保持绝对优势，品牌不重要，价格才是关键。
在线上品牌和价格内卷之下，蓝月亮的发展早就陷入了恶性循环，最直接的表现就是近年来其线上市场已经处于停滞状态。2023年蓝月亮线上销售额38.05亿港元，比2020年只增加了0.31亿港元。
线上市场遭遇瓶颈，终于让蓝月亮意识到，渠道的均衡发展的重要性。2021年蓝月亮进行渠道整改，将重心再次转移线下。试图打造线上线下均衡发展的日化公司。
不过也正是对线下的加码，又导致了近三年其销售费用的与日俱增。2023年蓝月亮销售及分销开支32.44亿港元，相比2020年增加了12.28亿港元，这便是蓝月亮利润下滑的主要原因。
但不管是线上的停滞，还是线下的缩水，都不是蓝月亮发展降速的根本原因，渠道只是表象，产品力变弱才是其业绩难以精进的罪魁祸首。
产业单一，高端受阻
提起蓝月亮，它的固有标签就是“洗衣液”。实际上早期以厨房清洁剂起家的蓝月亮，在日化行业并未出圈，直到2008涉猎洗衣液赛道，并在央视大肆投放广告后，蓝月亮才声名鹊起，奠定了在洗衣液赛道的霸主地位。
不过也正因为这样，蓝月亮的业绩主要由洗衣液产品驱动。2021—2023年，其衣物清洁业务营收占比均在84%以上，个人清洁业务虽然在疫情红利下，销售额暴涨，但历史最好成绩仅为2020年的8.36亿港元。而其三大业务中的家居清洁，本身就不是蓝月亮的强项，营收规模仅在5亿港元左右。
所以蓝月亮想要发展壮大还是必须依靠衣物清洁业务。解决产业单一的问题，无非两种方法，一是拓展产品内容，加强在衣物清洁领域的优势；二是发展新业务，拓宽其自身的产业结构。不过在这两方面，相对于其他品牌，蓝月亮的商业嗅觉还是太过缓慢。
衣物清洁产品发展至今经历了四代，从早期的洗衣皂，到市场普及度最高的洗衣粉，以及后来渐渐普及的洗衣液和洗衣凝珠，产品在迭代升级的同时，整个衣物清洁行业的格局也在发生着悄无声息的变化。
众所周知，蓝月亮的强势崛起是因为赶上了洗衣液的热潮，而时下因“懒人经济”火出圈的洗衣凝珠，蓝月亮却至今没有涉猎。结果就是洗衣凝珠这个新赛道早已被立白、汰渍、蔬果园等品牌瓜分。
当然蓝月亮有自己的打算，那就是布局高端市场。2018年蓝月亮推出了高端品牌至尊，然而定价昂贵注定不适合线上发展。至尊品牌的发展只能适合线下，但很显然线下渠道仍是蓝月亮的短板。
在新产品方面，2021年蓝月亮推出了除菌祛味、内衣等专业洗衣液产品，试图在细分领域寻找增量空间，但实际上蓝月亮卖得最好的依旧是亮白增艳和深层洁净系列两大单品。
换而言之，蓝月亮在产品上还在吃老本。据其招股书显示，募集的85亿港元中，只有2%用于研发，这和动辄几十亿元的销售费用形成了鲜明的对比。
虽然蓝月亮确实在丰富产品内容，但本质上创新力是不足的。尤其是在更新换代速度非常快的洗涤行业，能不能推出符合当下潮流，适合年轻人的产品或许比渠道及品牌建设都重要。
结语
与时俱进，守正创新，是现在各行各业发展的主旋律。蓝月亮虽然在渠道、产品上都进行了优化变革，但很明显在速度上远不及其他日化品牌。蓝月亮的业绩困境并不是输给了行业内卷，而是输给了落后的自己和快速发展的新时代。
在日新月异的日化赛道，发展线上渠道虽然见效快，但作为快消品的清洁用品来说，线下才是主根据地。如今蓝月亮线上渠道发展陷入瓶颈，那么回归线下才是蓝月亮的首要选择，不过线下渠道的开拓远非易事，蓝月亮重返巅峰依旧是任重道远。
