品牌是时候反思:“去李佳琦化”

品牌是时候反思:“去李佳琦化”
2021年11月18日 20:49 新经济沸点

文|新经济沸点 小新

这两天,李佳琦、薇娅与欧莱雅之间的纠纷,根源还是一个老问题,渠道价格的混乱。早期通常发生在同款商品线上线下“打架”,这次矛盾的主体变成品牌商与主播之间。

事情还得从今年这个无比漫长的双11说起:

欧莱雅在前期的微博中描述,双11预售阶段,消费者将在李佳琦、薇娅直播间里就某款面膜获得“全年最大力度的优惠”。

但到了双11这天,欧莱雅在自己开的直播间里,通过发放优惠劵的方式,让这款面膜成为名副其实的“全网最低价”。

细心的消费者做了对比,该面膜在李佳琦预售间买下来,总价379元,而双十一直接去欧莱雅直播间买则只要257元。

价差在122元。

“宣传欺诈”的舆论压力下,欧莱雅把原微博中的“全年最大力度的优惠”删掉,这一做法,不仅没有灭火,反而引发新一轮批评。

另有消费者在天猫欧莱雅官方客服那里询问价差的问题,客服回应:“亲,李佳琦说是低价就是低价吗?李佳琦也是个打工人而已,他说的优惠,也是官方活动策划那边决定的。”

而更多买贵了的消费者来到欧莱雅客服处要求退差价,大部分都被拒绝。

针对此事,李佳琦和薇娅坐不住了。11月17日晚,两位主播联手对欧莱雅“封杀:

要求欧莱雅24小时内对此事给出合理解决方案。

双方直播间会启用兜底方案对消费者进行赔偿。

此事未妥善解决前,俩主播暂停售卖与巴黎欧莱雅相关的一切合作。

品牌商口里的“打工人”,此刻正变得无比强势,凸显了强大的话语权。

那么,李佳琦和薇娅的底气从何而来?第一,他们是头部主播,意味着开一场直播,有几千万、甚至上亿的流量涌进直播间;第二,长期以来,直播卖货的经济学,更像优化版的广告。

以前的广告,宣传为一个环节,达成转换却滞后很多;如今在直播间里,商品宣传和达成转换的链路缩短了,直播间里卖货的重点不在于商品赚了多少钱,更重要的是通过开直播,主播的体验式讲解,让品牌直达消费者心智。

在消费升级喊了好几年后,低价仍然成就了不少商业奇迹,从这个意义来讲,低价的吸引力不可小觑。

与此同时,这一批快速成长起来的头部主播,话语权正变得越来越大,他们与品牌商之间的关系已经畸形失衡。

涉 事 面 膜

例如,有些主播开播前挂在嘴上的口头禅是“我今天破了谁的价”。

还有主播团队在开播前会一直与品牌方压价,价钱压不下来,便直接PASS掉商品。

有些主播甚至在直播间里与消费者聊嗨了,忽然压价,让品牌方猝不及防。

前段时间,图书领域的头部主播刘媛媛在直播间里以“一元卖图书激怒整个出版界”。

这场直播,在前期宣传上就以“破价营销”为卖点,“50万册10元以下的书,10万册1元的书。”最后,刘媛媛的直播共有1225.7万人次观看,总销售额为7735.6万元。

但在直播结束后,出版界就有人发文讨伐刘媛媛,称其利用自身流量践踏图书价格底线、绞杀出版业。毕竟,图书出版做得比较辛苦,利润也不是太高。

低价宣传可以,而当低价卖货一直成为直播间的常态,就失去了它广告的本质。

这里的低价是远远低于商品成本价,客观上促成销量上的提升,但已经对电商生态产生深刻影响,今年双11的疲软,可以说与直播低价常态化相关。

以往大促,大家买的是便宜,促销时饥饿感的形成,是消费者期待了半年、几个月后,品牌的一次放水,但现在,进直播间买低价货成为关联性认知,在低价长期的刺激下,大促正变得毫无意义。

当直播带货已经成为品牌的标配,几大平台的头部主播已然掌握了渠道话语权,欧莱雅和李佳琦们的冲突,迟早都会出现。

品牌商应该不是太甘心,像欧莱雅这种国际品牌,财富全球500强企业,以前在电商平台被尊称为KA用户,这次事件却发现自己产品的定价权没在自己手里,是不是值得反思?

谁控制谁都不是健康生态,要在这二者间形成平衡,还需品牌方做更多的努力,是时候考虑在直播合作上“弱化李佳琦”或者甚至做到“去李佳琦化”。

直播间里的低价,实质是品牌商当炮灰,帮助主播吸引流量,所以,应该恢复直播间正常的功能,而不是单一地以低价来引流,因为广告最基本的功能还是达成对消费者心智的影响力,长期低价卖货,显然是跑偏了。

*本文作者小新,文章原创首发新经济沸点,未经授权,请勿转载。

*本公号优质内容同步36氪、钛媒体、创业邦、新浪看点、新浪微博、虎嗅、第一财经、南财号、亿邦动力网、微信公众平台、和讯网、支付宝APP、一点资讯、今日头条、百家号、搜狐科技、凤凰科技、企鹅号、商业新知、新知百略网等平台。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部