PPC 登陆页面——最大化转化的最佳实践_

PPC 登陆页面是您的潜在客户点击您的 PPC 广告后首先看到的内容。如果它们创建得不好（或者只是链接到您的主页），这些潜在客户可能会反弹，让您错失两次机会：

您已经失去了转化潜在客户的机会。
您浪费了原本可以用来带来更多潜在客户的 PPC 广告资金。

最好的登陆页面是经过优化的机器，可以吸收潜在客户并产生转化。他们之所以能转化潜在客户，是因为它们很专业，在设计时就考虑到了单一目标，并利用技术来提高转化率。如果您没有投入时间制作尽可能最好的 PPC 登陆页面，那么您就会在跳出广告上浪费很大一部分 PPC 广告预算。通过为每个广告或产品创建优化的着陆页，您可以在广告支出上获得更高的投资回报率，因为您的着陆页可以更好地解决用户的痛点，让用户相信您的产品的优势，并提高您的转化率。

专业降低跳出率

一般用户只需要50毫秒就可以判断你网站的质量。这些技巧可以帮助您创造专业的第一印象，充分利用这段时间。强烈的第一印象让用户相信他们正在与一家诚实的公司打交道，并且提供他们有兴趣了解更多信息的产品。

使用高质量的英雄图像

研究表明，人类处理视觉图像的速度比处理文本的速度快 60,000 倍。高质量的英雄图像（页面顶部的图像）充分利用了这一点，可以创造强烈的第一印象，说服人们留在您的目标网页并了解更多信息。您的着陆页的有效视觉效果需要：

位于页面顶部附近，用户可以看到它们。
保持高品质。
与您的产品相关，最好展示它的使用方式。

此外，大多数英雄图像都包含文本叠加。该文本需要易于阅读，并包含您希望读者在离开您的页面时记住的最重要的消息。牙膏制造商Kaylaan确保您在其着陆页上看到的第一件事就是他们的英雄形象。它之所以有效，是因为图像显示了正在使用的牙膏，并且文字覆盖很容易阅读。它充分体现了他们独特的价值主张：牙膏是在纽约制造的，而且是环保的。

如果您是一位搜索者，点击了本地制造或环保牙膏的广告，那么这张英雄图片会让您确信您找到了正确的地方。旅游公司Gray Line也使用英雄形象来推销他们的圣诞旅游，但效果要弱得多。他们使用的图像颗粒状且过曝，文本难以阅读，因为其中部分内容是白底白字，并且它没有告诉我们为什么您应该选择他们的服务。

由于您的第一印象很大程度上依赖于这张图片，因此确保其正确至关重要。它不需要很花哨，但如果你能保持它的高质量、易于阅读和传达信息，你就会走在正确的道路上。

适合移动设备

如果您的目标网页没有针对移动用户进行优化，您就会错过一半以上的互联网流量。移动用户期望有适合移动设备的登陆页面，如果错过这一点，您可能会显得不专业，并导致跳出率超过 50%。除此之外，Google 在对Google Ads进行排名时会考虑移动设备友好性，因此使您的着陆页适合移动设备可以帮助您将广告排在 SERP 的顶部。提高移动设备友好性就像增加可点击按钮和登陆页面副本的大小一样简单。在小屏幕上，靠近的小按钮可能难以导航，而且小文本可能很难阅读。移动网站上另一个需要适应的区域是菜单。菜单应该使用更大的图标来简化，以便于单击和导航。在这两个电子商务示例中，我们看到来自jerseyloco.com和odds.ca的足球球衣登陆页面。Jerseyloco（上）使用适合移动设备的登陆页面设计，而 Lids（下）似乎只是复制了他们的桌面网站。

在 Lids 的移动网站上导航很麻烦，因为按钮太小且文本难以阅读。Jerseyloco 使其按钮更加突出，在 Messenger 上添加了客户服务，并在屏幕底部放置了一个易于使用的菜单，比 Lids 的传统菜单提供了更好的用户体验。

兑现您在 PPC 广告中的承诺

着陆页需要是其 PPC 广告对应部分的扩展才能获得成功。您的PPC 广告吸引读者点击，然后您的目标网页说服他们进行转化。如果读者感觉到您采取了诱饵和转换方式（说服他们点击一件事并给他们另一件事），他们就会将您的广告和目标网页视为骗局并跳出。显然，这包括公然对读者撒谎。如果你说某样东西是 100 美元，结果却是 200 美元，这会导致人们退缩。然而，这也可能与他们期望看到的不太具体的承诺有关。这则来自wandrium.com的 PPC 广告似乎承诺主厨 Kahlenberg 开设烹饪 101 课程。

不过，当您点击时，您会看到烹饪课程列表。主厨卡伦伯格的课程可能会出现在这个名单上，但读者最多会感到恼火，因为他们必须找到它，或者最坏的情况是，他们被欺骗了。

您在搜索广告、展示广告或购物广告中做出的任何明确或隐含的承诺都需要包含在您的着陆页中。这则来自海湾的连衣裙广告在其 PPC 广告和登陆页面之间使用了完全相同的照片，以创造这种连续性。

通过使用相同的图像，Bay 使整个过程变得无缝，从在 SERP 上看到裙子到点击广告再到结账前将其添加到购物车。如果人们点击并看到一些完全不同的东西，那么他们可能会产生怀疑，从而降低您进行销售的机会。

设计时牢记单一目标，让读者轻松阅读

一旦你吸引了你的读者并说服他们真正考虑你的页面，你的下一步就是说服他们进行转换。一心一意的设计理念是实现转换的最佳方式。当您的设计、号召性用语 (CTA) 和内容保持一致时，您可以创建强有力的论据，为读者提供下一步转化所需的推动力。如果您想让人们注册您的计划，那么您的目标网页的唯一目标就是说服人们注册。你的媒体应该展示你的计划，你的广告文案应该针对这些读者的特定痛点，你的设计应该将他们引导到一个明确的号召性用语，让他们采取下一步行动。页面上的任何其他内容都会变得混乱，分散了该页面的单一用途。

拥有清晰的 CTA

CTA 是您希望读者在看到您的着陆页后采取的操作，例如“立即购买”或“立即注册”。一个好的 CTA 是直接而清晰的：读者应该确切地知道要采取什么行动以及点击 CTA 按钮会导致什么结果。当您创建清晰的号召性用语时，您会告诉读者下一步该做什么，并为您的目标网页提供一个围绕的焦点。如果您知道您的 CTA 是“开始免费试用”，那么您可以添加文本元素来解释免费试用的好处、客户评价（说明免费试用对他们有多大帮助）以及您的服务提供的图片。所有这些元素旨在通过向读者展示通过尝试您的产品他们可以获得多少收益，从而克服注册免费试用的自然犹豫。Vessi鞋业公司其着陆页上有两个清晰的 CTA：“购买女装促销”和“购买男装促销”。这些按钮在页面上很突出，清楚地表明他们希望用户下一步做什么。任何登陆此页面的人都会立即知道，单击按钮将带他们浏览女鞋或男鞋。

这个来自当地电工的登陆页面显示了您不应该对 CTA 执行的操作。在此移动登陆页面上，存在三个潜在的 CTA：“立即获取帮助”、“我现在需要帮助！” 和“预约”。

这些 CTA 存在三个主要问题：

它们太小，不容易在页面上辨认出来。
目前尚不清楚“立即获取帮助”和“我现在需要帮助！”之间有什么区别。
目前尚不清楚如果您单击“立即获取帮助”或“我现在需要帮助！”会发生什么。

如果他们删除“立即获取帮助”，使按钮更大，并更改“我现在需要帮助！”上的文本，那么这个登陆页面会更有效。按钮以显示更清晰的内容，例如“立即致电我们”。

整理您的着陆页以加快浏览速度

一般读者在网站上停留的时间非常短。有人说10秒，有人说15秒，但无论具体时间长短，你都需要快速表达你的观点。保持着陆页简单的网站具有更高的转化率。根据 Google 的说法，当页面的元素数量从 400 个增加到 6,000 个时，转化的机会就会下降 95%。整洁的登陆页面是页面上所有关键元素都有其用途的页面。CTA 在页面上清晰可见，周围有必要的文本、图像和信任信号，以说服读者点击。整洁的登陆页面的另一个元素是设计。一种主要字体和配色方案给页面一种统一的感觉，而元素之间的大量空白空间将读者的眼睛吸引到着陆页最重要的部分。Ring.com 的登陆页面是一个整洁页面的示例，该页面仅关注其宣传中最相关的部分，并使用设计来突出显示它们。页面顶部是其警报系统的清晰英雄图像，其中包含一些描述其主要价值道具的文本，以及使用对比色从屏幕上弹出的 CTA 按钮。

在这个主要英雄图像下方是更多内容，介绍了该产品的优点和细节，如果读者在提交之前需要更多信息，这可以为他们提供帮助。戒指展示了少即是多的力量。通过将页面的一些空间留空，它可以将读者的注意力吸引到他们希望读者关注的内容上，从而实现更好的转化。

Home Security Systems 的PPC 登陆页面过于混乱，效率低下。该页面没有焦点，“关于我们的服务”、“我们的推荐列表”和“我们的 5 个家庭安全精选”都在争夺您的注意力。

目前还不清楚他们希望读者关注什么，也没有明显的 CTA 告诉他们如何采取下一步行动。大多数读者不会花时间浏览整个页面，而是选择寻找另一个网站。部分问题在于它的内容太多。应移动“关于我们的服务”部分，以便为标题部分提供更多空间来放置适当的图像或 CTA。

添加针对您的受众的信任信号和内容

信任信号和内容可以帮助您说服读者您的产品的优点。他们让读者相信您所提供的服务将使他们受益，并且可以相信您的公司会兑现其承诺。常见的信任信号是各种社会证明，例如客户推荐或行业认证，而内容通常是产品的图像或对其带来的好处的书面描述。您选择在着陆页上使用的信任信号和内容由您的受众决定：他们会觉得什么有说服力？考虑一下什么能让你的听众感到轻松。如果您销售昂贵的医疗产品，那么医生的推荐会有所帮助。另一方面，如果您提供免费使用的拼写检查器，那么良好的拼写和漂亮的图像可能就是您所需要的。在它的MakerKids的儿童编程项目登陆页面包含一些文本和图像（链接到 YouTube 视频），以向家长展示他们所支付的费用。登陆页面还具有知名品牌的徽标，这些品牌以其课程为特色，以表明其产品众所周知且值得信赖。

相比之下，BYJU 的未来学校忽略了所有内容和信任信号，使其登陆页面不可信，因为没有关于您要报名参加哪个课程的信息。这个登陆页面失败了，因为感觉它只是要求您提供信息，而不提供任何回报。

为了改进其登陆页面，BYJU 应该添加其课程的图像以及一些基本文本，描述免费课程的外观、您的孩子将学习什么以及教师的资格。

利用技术取得成功

技术通过寻找为读者优化着陆页体验的方法来提高转化率。使用技术来改进着陆页的两种最重要的方法是加快速度并测试它以获得更好的转化率。

改善加载时间

谷歌表示，当加载速度从 1 秒增加到 10 秒时，他们发现跳出率增加了 123%。因此，如果您希望读者留下来，您需要尽可能缩短加载时间。Google 通过创建PageSpeed Insights使这一切变得简单，这是一个免费工具，可以测量页面速度并提供降低速度的提示。输入 URL 并运行测试后，只需向下滚动到“机会”部分并开始实施。

有些修复比其他修复更具技术性和工作强度。例如，减少未使用的 JavaScript 可能最好由开发人员完成，他们可以检查您的代码并删除运行您的网站不需要的任何内容。不过，您可以做一件简单的事情来大幅缩短加载时间：优化图像。您可以通过以下三个快速步骤来优化图像：

为作业选择正确的图像格式。
使用Squoosh等免费工具压缩图像。
在上传图像之前调整图像大小，否则每次加载页面时都需要调整图像大小。

这些步骤需要几分钟的时间才能完成，并且可以在包含大量图像的页面上产生巨大的影响。

跟踪分析和优化

对页面实际执行情况的分析可用于调整您的着陆页，使其更有效地转化读者。找到可提高转化率的优化的最简单方法是进行 A/B 测试，即对着陆页的两个版本进行比较，看看哪个效果最好。在顶部着陆页上执行的 A/B 测试可帮助您确定哪些布局、图像或 CTA 可以为您带来更好的利润结果。此外，一旦您了解了某个着陆页的效果，您就可以尝试在其他着陆页上复制这些结果，以实现一系列的转化提升。运行 A/B 测试时，您应该始终遵循一些基本的最佳实践。首先，良好的 A/B 测试从您计划测试的明确假设开始，例如更少的图像将带来更好的转换。其次，你的测试应该只改变一件事；这样，您就知道该更改是否对其本身产生了影响。最后，给你的测试足够的时间来运行足够多的访问者，以获得具有代表性的样本量。您可以使用此样本量计算器估算您的目标网页需要多少访问者。有多种A/B 测试工具如今市场上出现了这种测试，但如果您已经在 Google 上投放广告，则可以直接在其平台上设置测试。只需登录您的 Google Ads 帐户，前往左侧栏，然后点击显示更多/草稿和实验/广告系列实验。在此屏幕中，按照提示将您的广告活动草稿之一转变为现有广告活动之一的 A/B 测试实验。您可以在 Google Experiments 的“关于”和“说明”页面上了解有关 Google Experiments 的更多信息。