SEO 新时代：利用 YouTube、LinkedIn 和跨渠道策略取得成功

SEO专业人士正处于一个新时代的边缘。

回想起来，之前的时代可以称为“一招鲜时代”。它始于 2002 年，当时谷歌超越了十几个爬虫程序和目录，成为占据主导地位的搜索引擎。

如果您学会了如何提高网站在 Google 自然或免费搜索结果中的可见性，那么您就可以获得一份受人尊敬的搜索引擎优化师的工作。

但只有一招的时代即将结束。所以，是时候重新规划你的职业道路了。

展望未来，SEO专家需要投入更多时间学习另外四个学科：数字分析、数字广告、内容营销和社交媒体营销。

如果 SEO 经理希望晋升，他们还需要展示对数字营销策略的批判性思维。

那么，您应该从哪里开始呢？

数字分析

您应该首先了解更多有关数字分析的知识，数字分析是从数字源收集、测量、分析和解释数据的过程，以了解用户如何与在线内容进行交互。

这将有助于您理解为什么“关键字排名”和“自然浏览量”等传统指标（这是 SEO 专业人员在 2024 年衡量成功的两个主要绩效指标）不再受到关注。这意味着它们永远不会帮助您获得晋升，更不用说在大公司占据一席之地了。

正如《搜索引擎杂志》的《2025 年 SEO 状况》所述：

“关键词排名和页面浏览量不一定与业务目标相关。它们是目前受到干扰的主要指标，但利用干扰来发现机会并改变策略至关重要。”

因此，值得学习如何使用与业务目标相关的关键绩效指标 (KPI) 来数字分析帮助您衡量成功，例如电子商务网站的“推动在线销售”、潜在客户生成网站的“产生潜在客户”，甚至出版商的“提高品牌知名度”。

例如，兰德·菲什金 (Rand Fishkin) 最近写了一篇博客文章，题为《2024 年零点击搜索研究：欧盟每 1,000 次谷歌搜索，只有 374 次点击进入开放网络。在美国，这个数字是 360。

他利用 Datos 的点击流面板来解决几个关键问题：

• 美国人和欧洲人进行 Google 搜索后通常会发生什么？
• 2024 年，有多少比例的搜索在没有任何点击的情况下结束？

正如下面的双图表所示，接近 60% 的 Google 搜索导致零点击，而略高于 40% 的搜索导致点击。

图片来自 Sparktoro，2024 年 9 月

在产生点击的搜索中，约有 25-30% 的搜索流向 Google 旗下的平台，包括 YouTube、Google 图片、Google 地图和 Google 新闻。同时，其余 70% 至 75% 的搜索流向非 Google 旗下、非 Google 付费广告的平台。

每 1,000 次 Google 搜索中，只有美国有 360 次点击进入开放网络，而欧洲只有 374 次点击进入开放网络。

这就是为什么您应该使用数字分析来衡量 Google 自然或非付费搜索结果的可见性对提高品牌知名度的影响。

您该怎么做呢？正如我在无点击搜索需要一种新方法来衡量 SEO 结果中提到的那样，这个问题对于 SEO 专家和经理来说可能相对较新，但对于公关专业人士来说，这是一个长期存在的挑战。

20 世纪 80 年代末，我曾担任 Lotus Development Corporation 的企业传播总监，20 世纪 90 年代则在 Ziff-Davis 担任企业传播总监。当时，我开始利用调查来衡量宣传对品牌知名度的影响。

今天，您可以使用修改后的品牌提升调查来衡量这个 KPI。

品牌提升调查会向人们询问有关您的品牌和产品的问题 - 无论是在您的目标受众接触新活动之前或之后，还是定期。

这些问题可以帮助您了解您的 SEO 工作和其他跨渠道计划如何影响您的品牌，包括：

• 意识。
• 考虑。
• 好感度。
• 购买意向。

换句话说，学习使用数字分析来衡量、分析和解释数据对你的职业生涯来说比仅仅使用 SEO 专业人士 20 多年来一直在收集和报告的相同的旧网络分析指标更有价值。

数字广告

接下来，我建议更多地了解数字广告，包括按点击付费（PPC）广告。

数字广告可以以多种形式出现，包括文本、图像、音频和视频，并且可以在搜索引擎、社交媒体和网站等各种平台上找到。

您可能正在与广告部门或广告代理机构的同事分享您的关键词研究。但这只是长期流程的前端 – 您还应该了解更多有关中端和后端的信息。

例如，我敢打赌，您广告部门的同事正忙着在 Google Analytics 4 中设置受众群体，这让他们能够以对您的业务很重要的方式细分用户。

通过将您的 GA4 帐户链接到 Google Ads，他们可以向他们进行再营销。

为什么这对 SEO 专业人士来说是一个战略机遇？

早在 2020 年 12 月，我就写了一篇名为《SEO 的未来在于购买旅程的‘混乱中间阶段’》的文章。我报道了 Google 英国市场洞察团队的研究，该研究发现：

“人们做出决定的方式并不一致。”

从他们意识到自己需要或想要某样东西到他们进行购买之间，会发生很多事情。

研究还发现：

“人们会寻找有关某一类别的产品和品牌的信息，然后权衡所有的选择。”

他们在混乱的中间经历了两种不同的思维模式：探索，一种扩张性活动，以及评价，一种还原性活动。

报告最后总结道：

“无论一个人在搜索引擎、社交媒体和评论网站等大量在线资源上做什么，都可以归类为这两种思维模式之一。”

那么，SEO专业人士如何利用这种洞察力呢？

如果您开始在 GA4 中构建“SEO 受众”来帮助处于购买旅程“混乱中间阶段”的人们，情况会怎样？

然后，您可以与广告部门的同事分享您的 SEO 受众，他们可以针对这一特定用户群体创建再营销活动，并帮助他们完成购买旅程。

例如，如果你的 SEO 计划建立了一个由 1,000 名用户组成的受众群体，他们：

• 开始结帐流程，然后您的同事可以使用 Google Ads 要求他们进行购买。
• 下载白皮书，然后您的同事可以使用 Google Ads 要求他们填写注册表。
• 滚动到博客文章或文章的 90%，然后您的同事可以使用 Google Ads 要求他们订阅新闻通讯。

SEJ 的《2025 年 SEO 状况》指出，过去 12 个月 SEO 成功的最大障碍是“预算和资源”。其次是另外两个传统障碍：“Google 算法更新”和“SERP 竞争”。

但如果你深入挖掘，SEO成功的最大障碍列表中的第四项是“与其他部门的协调”。

那么，想象一下，如果 SEO 和 PPC 人员开始合作来帮助处于购买旅程“混乱中期”的人们，会发生什么？

内容营销、社交媒体营销和 SEO

说到与其他部门的协调，SEO专业人士需要学习比他们已经知道的更多的内容营销和社交媒体营销知识。

为什么？因为这三个学科经常重叠，如下图所示，该图出现在《数字营销基础知识：OMCP 的 OMCA 认证官方指南》中。（披露：我是合著者之一。）

图片来自作者，2024 年 9 月

职责重叠会浪费时间，让团队感到沮丧。因此，这些往往是公司和客户在缩减开支时首先要削减的。

讽刺的是，角色略有重叠却能改善工作流程的整合。这是因为每个角色的活动都会影响工作流程中的下一个流程。

与其他部门协调不仅是防止 SEO 预算和资源被削减的一种方法，也是克服 SEO 成功障碍的一种方法，例如“Google 算法更新”和“SERP 竞争”。

想要一个例子吗？

刚刚阅读了《人工智能创新：+546,000 个人工智能概述的分析》。

Kevin Indig 的文章深入探讨了 AI Overview (AIO) 的最新数据，以了解域名可见性、引用趋势以及对 SEO 成功至关重要的有效搜索策略。

他注意到了什么？AIO 中引用最多的三个域名是：

• YouTube.com。
• 维基百科.com.
• LinkedIn.com。

他想知道什么？

“YouTube 和 LinkedIn 这两个社交网络位列被引用次数最多的前三大域名，这一事实引出了一个问题：我们是否可以通过 YouTube 和 LinkedIn 上的内容来影响 AIO 的答案，而不是我们自己的内容。”

Indig 还指出，制作视频比制作 LinkedIn 答案需要更多精力，但视频也可能更能抵御模仿者的攻击。因此，“AIO 优化策略应包括社交和视频内容。”

假设您是一家财富 500 强公司的 SEO 经理。如果您的首席营销官 (CMO) 决定成立一个工作组来制定 AIO 优化策略，会发生什么情况？

如果工作组包括来自 SEO、内容营销和社交媒体营销部门的经理，那么您被选中领导这个团队的可能性有多大？

不幸的是，您的 CMO 可能已经阅读了2023 年 11 月 1 日在The Verge上发表的《毁掉互联网的人》 。

此后，SEJ 的《2025 年 SEO 状况》报告证实，46.3% 的 SEO 专业人士是“内容妖精”，作者创造了这个术语来描述“为了吸引眼球和大量金钱，愿意抛弃规则、道德和良好品味”的人。

另外 25.2% 的 SEO 专业人士是“鳄鱼摔跤手”，这是 The Verge 创造的另一个术语，用来描述希望人们点击“观看：10 英尺长的鳄鱼准备撕咬数字营销人员”的链接垃圾邮件发送者。

而 19.6% 的人对这些描述感到困惑，这表明他们很少走出自己的筒仓。

那么，如何避免 SEO 专家都是骗子的刻板印象，同时证明您拥有领导跨学科团队所需的教育、专业知识和经验？

是的，你可以通过阅读《关于 YouTube 算法的 20 个已证实的事实》和《LinkedIn 算法的改变可以让你最好的帖子在数月内得到推广》来为求职面试做准备。

但如果你读一下以下内容，或许可以提高获得新职位的机会：

• YouTube 营销初学者指南。
• 内容营销：终极初学者指南。
• 消费者对社交媒体平台的使用方式正在（再次）发生转变。
• 如何主导社交媒体营销：完整的策略指南。

换句话说，你对内容营销和社交媒体营销了解得越多，你就越有可能被选中领导一个专门制定 AIO 优化策略的工作组。

与其他部门合作利用 YouTube、LinkedIn 和跨渠道策略也会增加您在可预见的未来获得晋升的机会。

数字营销策略

但是，当您在公司中步步高升时，如果您的下一个职位名称中没有“搜索引擎优化”或“SEO”一词，请不要感到惊讶。

早在 2020 年 11 月，我就注意到搜索引擎优化副总裁非常少。当时，我很好奇 SEO 经理还需要学习什么才能成为 SEO 副总裁。

2024 年 2 月，Adam Audette 在一篇题为《SEO 副总裁角色的消亡》的文章中提供了最新消息。他注意到：

“在过去的 18 个月中，内部和代理机构高级 SEO 领导职位的就业市场明显下滑，而且这种趋势还在持续。”

他想知道：

“也许公司不再认为 SEO 本身就足够了。求职者需要 SEO 加上一些额外的东西。”

正如我之前提到的，一招鲜的时代即将结束。接下来发生的事情只能用估计概率词 (WEP) 来描述，情报分析师在分析报告中使用这些词来传达未来事件发生的可能性。

因此，无论您被称为营销副总裁、首席营销官还是首席增长官（CGO），挑战都是相同的：当您的全球公司或顶级品牌在不可预见的未来面临意外机遇或不可预见的威胁时，制定成功的数字营销策略。

您克服这一挑战的几率有多大？

你可以通过阅读案例研究然后问自己两个问题来增加成功的可能性：

• 我注意到了什么？
• 我想知道什么？

我在撰写《数字营销基础》一书中有关数字营销策略的章节时使用了这种方法。我分享了我为《搜索引擎杂志》撰写的两篇文章：

• 卡夫亨氏：难道没有人能帮助这个可怜的品牌吗？
• 怀旧营销以及我们可以从 John Lewis 广告中学到什么。

现在，向别人学习经验是一个好的开始，但你可以借鉴我老朋友和前同事 Avinash Kaushik 的一个好主意，从而大大提高成功的机会。他写了一篇题为《停止超越期望，先少吸点烟》的文章。

他说，我们应该停止试图“超越华尔街分析师的期望（通常这些期望并不够理想），”因为“这种超越的愿望也要付出沉重的代价——它会导致次优行为。”

相反，他建议“将此作为贵公司的首要目标：每天少吸一点”。

这种渐进式方法如何帮助营销副总裁、首席营销官或首席技术官实现其业务目标？

在关于数字营销策略的同一章中，我引用了 Kaushik 在奥卡姆剃刀中的一篇文章，题为“数字营销与分析：迈向辉煌成功的两个阶梯”。

早在 2013 年 12 月，他就表示：

“通常情况下，巨大的成功源自于执行一份商业计划，而这份计划植根于对各种可能性的深刻理解以及对商业能力的深刻自我认知。​​这些商业计划将包含一种结构化的方法……”

然后，他分享了以下数字营销“卓越阶梯”。

接下来，Kaushik 分享了下面的数字分析“卓越阶梯”，其中概述了每个步骤的 KPI。

现在，你的卓越双阶梯可能看起来与他的有些不同，因为这是 2024 年，而不是 2013 年。

数字营销和数字分析都已发展起来。但 Kaushik 概述的循序渐进的过程将帮助您在公司或品牌处于意外、未预料或不可预见的境地时做出与公司或品牌最相关的艰难选择。

因此，SEO 新时代的第一步是制定数字营销策略，帮助您避免陷阱、抓住机遇并攀登成功的阶梯。

与此同时，第二步应该是学习如何衡量增量，即如果没有营销影响就不会发生的转化。

噢，尽快开始攀登这两座令人惊叹的阶梯也是明智之举。

为什么？因为时间在流逝。

根据史宾沙最新的 CMO 任期研究，去年财富 500 强 CMO 的平均任期为4.2年。

但不同类型的公司之间存在着差异。

B2B公司的CMO平均任期为4.5年；B2C公司的CMO平均任期为4年；前100家广告商的CMO任期仅为3.1年。

未来几年，大量 CMO 职位将突然开放。您准备好接受其中一个职位的面试的可能性有多大？

Spencer Stuart 还注意到，34% 的财富 500 强 CMO 除营销外还负责其他职能，例如通讯。因此，“额外加分”的趋势从 SEO 经理级别一直延伸到 CMO 级别。

卓越时代

以更广阔的视野看待营销领导者日益增长的权限，并尽快开始攀登阶梯。

剩下要做的就是为我们正在进入的新时代创造一个独特的术语。

我们可以称之为“卓越时代”或“双扶梯时代”。但我也愿意听取其他建议。