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在本周的 Niche Pursuits 播客中，Tyler Bishop 和我深入探讨了不断变化的数字广告格局，特别关注第三方 cookie 的贬值和第一方数据日益增长的重要性。
我们探讨了这种转变如何重塑出版商的广告模式，尤其是在搜索和社交媒体流量变得更具挑战性的情况下。Tyler 向我们介绍了 Cookie 的历史，解释了第一方数据如何彻底改变广告销售，并就出版商如何利用自己的受众数据在这种新环境中蓬勃发展提供了宝贵的见解。
第三方 Cookie 的衰落
曾经被认为是数字广告黄金标准的第三方 cookie 正在被逐步淘汰。最初，这些 cookie 旨在跟踪整个网络的用户，使广告商能够根据他们的浏览历史来定位特定的受众。
然而，随着隐私问题的增加，Apple 和 Google 等科技巨头已采取措施阻止第三方 cookie，导致这种跟踪方法最终失败。
- 广告格局的转变：第三方 cookie 不再是跟踪整个网络用户行为的可靠工具。
- Apple 阻止第三方 cookie 的决定：Apple 在其设备上阻止 cookie 的举动改变了游戏规则，迫使广告商和出版商重新考虑他们的策略。
- 对行业的影响：因此，市场出现了各种反应和适应的分裂，出版商需要转向收集和使用数据的新方法。
第一方数据的兴起
随着第三方 cookie 失去其有效性，第一方数据（直接从用户那里收集的信息）已成为出版商的重要资产。
与跨平台和提供商共享的第三方数据不同，第一方数据由出版商自己收集，通常通过电子邮件注册或表单提交等作。这种与受众的直接联系使其成为定向广告的强大工具。
- 什么是第一方数据？： 第一方数据包括用户直接提供的电子邮件、电话号码和其他个人详细信息等信息。
- 第一方数据的工作原理：通过收集和使用这些数据，出版商可以在不依赖 Google 或 Facebook 等中介的情况下定位他们的受众。
- 出版商的优势： 第一方数据使出版商能够保持对其受众的控制，并通过提供更直接的渠道来吸引高质量、参与的用户体验，从而可能从广告商那里获得更多收益。
不断变化的发布商广告模式
随着从第三方 Cookie 转向第一方数据，广告模式正在不断发展。过去，发行商依赖于聚合受众数据并以程序化方式投放广告的广告网络和交易平台。
然而，随着广告商开始认识到第一方数据的价值，出版商现在有机会绕过中介机构，直接将其受众数据出售给广告商。
- 更高的出价： 广告主愿意为第一方数据支付更多费用，因为与第三方数据相比，第一方数据的质量更高、针对性更强。
- 受众控制的价值： 通过保持对受众的控制，出版商可以提高其广告库存的价值，从而提高 CPM（每千次展示成本）。
- 创建自我维持的模式：出版商可以通过减少中间商并直接与广告商合作，使用他们的第一方数据来构建更可持续的收入模式。
面向出版商的实用步骤
对于出版商来说，向第一方数据驱动模式的过渡似乎令人生畏，但它提供了显着的长期好处。第一步是开始收集第一方数据，无论是通过电子邮件注册、时事通讯订阅还是创建会员帐户。
虽然设置系统来管理和销售这些数据的过程可能很复杂，但有一些工具和服务可以帮助简化流程。
- 开始收集第一方数据：鼓励您的受众注册简报或在您的网站上创建帐户以构建第一方数据列表。
- 利用工具更轻松地实施： Ezoic 的 ezID 等平台简化了哈希和存储第一方数据的过程，使出版商更容易参与程序化广告销售。
- 关注受众互动：通过与受众建立牢固的关系，您可以提高他们的生命周期价值，并使您的网站对广告商更具吸引力。
广告和第一方数据的未来
随着数字广告的不断发展，第一方数据将在出版商的成功中发挥越来越重要的作用。随着搜索和社交媒体流量变得越来越难以预测，专注于建立和培养自己的受众的出版商将处于更好的发展地位。
关键是现在就开始收集和使用第一方数据，即使您的列表很小。随着时间的推移，随着受众的增长，您收集的数据的价值也会增加。
- 现在开始的重要性：出版商越早开始收集第一方数据，他们未来就能更好地定位。
- 思维方式的转变：发行商需要考虑的不仅仅是流量，而是专注于建立忠诚、参与的受众，以便他们可以直接变现。
- 适应变化：随着广告格局的不断变化，那些适应这些新的数据收集和货币化方法的人将最有能力取得成功。
最后的思考
广告格局正在发生变化，出版商必须与时俱进，以跟上这些变化的步伐。随着第三方 cookie 的消失，第一方数据已成为保持对受众的控制和增加广告收入的关键。
虽然这种转变可能看起来很复杂，但好处远远大于挑战。现在开始收集和使用第一方数据的出版商将在未来更好地蓬勃发展，即使来自 Google 和社交媒体等传统渠道的流量变得更加不可预测。
- 抓住机会：现在是开始收集第一方数据的时候了，无论是通过电子邮件注册还是创建用户帐户。
- 适应变化：现在接受这些变化将使出版商能够构建更可持续和更有利可图的商业模式。
- 面向未来的收入：随着广告行业的变化，那些控制自己的受众数据的人将比那些依赖第三方平台的人具有显着优势。
简而言之，数字广告的未来掌握在愿意适应和利用自己的受众数据的出版商手中。过渡可能需要时间，但通过制定正确的策略和工具，出版商可以将这一挑战转化为取得长期成功的机会。
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