解读谷歌的更新：如今真正驱动曝光度的是什么 | 赛勒斯·谢泼德

欢迎回到“搜索会话”播客！我是Gianluca Fiorelli，本期节目我邀请到了Cyrus Shepard ——SEO 顾问、网络营销专家，也是 Zyppy SEO 的创始人。Cyrus 将以数据为依据，探讨当今真正影响排名的因素。

我们将探讨谷歌的最新更新揭示了哪些排名机制，为什么真实性和品牌声誉比以往任何时候都更加重要，以及测试、跟踪和巧妙的品牌建设如何帮助各种规模的企业保持领先地位。

讨论的主要议题包括：

• 谷歌核心算法和反垃圾邮件算法更新研究：哪些因素对排名影响最大？哪些因素真正有效？过度优化、权重低的网站已被淘汰；强大的品牌和真实的内容才是王道。
• 大规模测试在搜索引擎优化中的价值：发现模式——尤其是个人经验和真实性如何往往比传统策略更有效。
• AI 可视性工具的真相：虽然 Google 跟踪可以满足大多数 SEO 需求，但 AI 跟踪为大型品牌提供了面向未来的优势。
• 品牌建设和站外 SEO：如今影响 AI 答案和搜索可见性的关键驱动因素。
• 声誉比以往任何时候都更加重要：操纵手段依然存在，但赛勒斯预测，谷歌和人工智能将越来越重视真实性，而忽略低质量信号。
• 在日益复杂的搜索环境中，SEO 的重点在于：与其试图面面俱到，不如优先选择少数几个高影响力的渠道，以最大限度地提高搜索效果。
• 企业级企业与中小企业营销优势：大型企业和小型企业如何互相学习——企业级企业带来规模优势，而中小企业则提供真实性和灵活性。

有很多内容需要讲解——让我们开始吧！

赛勒斯·谢泼德

SEO顾问、网络营销人员和内容发布商

Cyrus Shepard 是一位以数据为导向的搜索引擎优化 (SEO) 策略师，他通过基于证据的测试和清晰、可操作的方法，帮助品牌增加合格的自然流量。

2018年，Cyrus创立了Zyppy SEO，旨在通过战略性、内容驱动型和技术优化，帮助企业提升搜索曝光率、流量和收入。他还创建了Zyppy List，这是一个精选目录，将企业与经过审核的高质量营销机构和顾问联系起来。

Cyrus是SEO领域知名的演讲者，曾多次出席国际营销会议，包括MozCon、SerpConf、SMX等等。他还撰写电子报和博客，分享SEO实验和算法方面的见解。

视频章节

• 欢迎收看《寻觅之旅》第 41 集
• 我们的嘉宾是：赛勒斯·谢泼德
• SEO现状及客户体验
• 相关性研究：谷歌目前的优先事项是什么
• SEO测试和实验方法
• 为什么谷歌会奖励不完美但真实的内容
• Cyrus 如何使用人工智能、语音搜索和谷歌
• AI可见性追踪：炒作、工具及衡量指标
• 站外SEO和声誉管理
• “混乱的中间地带”与多渠道存在
• 中小企业与大型企业：彼此可以互相学习什么
• 赛勒斯——幕后花絮

文字稿

吉安卢卡·菲奥雷利：大家好，我是吉安卢卡·菲奥雷利，欢迎回到“搜索访谈”节目。今天，我们邀请到一位您肯定认识的嘉宾。他曾多年效力于 Moz 公司——先是担任用户拓展总监，后来担任首席 SEO 策略师。

自 2016 年起，他还是 Zippy SEO Consulting 的创始人兼所有者。我记得大概就在两三年前——甚至可能更短——他还推出了一个姊妹网站 Zippy List，这是一个非常有趣的资源网站，可以帮助人们寻找公司、代理机构或 SEO 顾问。我们的嘉宾做得非常出色。

他的经历也很有意思，最初并非从事SEO行业，但和我们行业里的许多人一样，最终还是走到了这一步。我们今天的嘉宾是Cyrus Shepard。你好，Cyrus！

赛勒斯·谢泼德：嘿！

吉安卢卡·菲奥雷利：你好吗？

赛勒斯·谢泼德：吉安卢卡！你好吗？

詹卢卡·菲奥雷利：我很好。瓦伦西亚这里非常热。我们现在大约是晚上8点（我的时间）录制节目，但我基本上不得不开着空调——现在大概有27摄氏度。

赛勒斯·谢泼德：哦，哇。

吉安卢卡·菲奥雷利：天气热得要命。你知道，气候变化就是罪魁祸首。

赛勒斯·谢泼德：是的，我住在俄勒冈海岸，那里总是寒冷多雨，所以今天天气很阴沉。

Gianluca Fiorelli：我们互相补偿。

赛勒斯·谢泼德：是的！但我今天非常高兴能上你的节目。我们好久没联系了。你我相识已久——可以追溯到莫里森早期的时候。我们认识差不多有14、15年了。

吉安卢卡·菲奥雷利：是的。

赛勒斯·谢泼德：我和你在世界各地都度过了很多美好的时光，这对我来说简直太不可思议了——当初我们开始的时候，我做梦也没想到：A）我们会一直做下去，B）SEO 还会如此有趣。我们仍然有很多新东西要学，而且仍然全身心投入其中。这里有很多前沿技术。这真是个奇迹——接下来一个小时左右的时间，我们能聚在一起聊聊 SEO，真是太好了。

Gianluca Fiorelli：是的，能和你聊聊我感到非常荣幸。我一直很想和你聊聊，因为我们已经很久没联系了。以前我们每年至少会在 MozCon 上见一次面，但后来我们俩的情况都发生了变化，所以见面的机会就少了。

SEO现状及客户体验

Gianluca Fiorelli：但是说到SEO——最近SEO对你来说怎么样？

Cyrus Shepard：哦，过去几年SEO发展得不太顺利——尤其是对客户而言。

我的电商客户业绩非常出色。他们甚至没有意识到谷歌的算法发生了任何变化，因为你知道，他们在生产产品，他们在销售产品，而谷歌似乎也认可这种做法。

另一方面，我的那些更注重信息传播的客户确实受到了冲击——尤其是那些依赖客户推荐等渠道的客户。他们不得不改变一些内容模式，更加注重转化率，并开始寻找其他渠道。所以，情况喜忧参半。

我自己的网站——我业余时间还运营着一些联盟网站——在过去几年里也确实发生了很大的变化。不过，你知道，一扇门关上，另一扇门就会打开。现在有很多新的机会。我觉得过去几年，我们需要跟上的变化比我们SEO生涯中的任何其他时期都要多。所以，这段时间很有意思。

詹卢卡·菲奥雷利：的确如此，至少在过去三年里发生了各种好事和坏事之后，我们可以肯定地说，我们的行业并没有变得无聊。

这种变化几乎每天都在发生，我认为这是一个令人兴奋的时代——当然，压力也很大，而且在很多方面都充满不确定性——但即便如此，这仍然是一种……我们姑且称之为SEO的复兴吧。即使人们用3000个不同的名称来称呼它，我仍然认为，归根结底，只要人们搜索某些东西，它仍然是SEO——这就是搜索。

赛勒斯·谢泼德：是的。

相关性研究：谷歌目前的优先事项是什么

Gianluca Fiorelli：我想问你，因为你最近在 Ahrefs Evolve 上发表了演讲，我认为你更新了关于受 Google 更新影响的网站的共同特征的研究——尤其是核心更新，这些更新总是规模庞大，而且很多时候并不容易理解。

那么，根据你的相关性研究，这些网站最常见的特征是什么？另外，为了更简洁地概括——在深入细节之前——你在研究过程中发现的最意想不到的更新原因是什么？

Cyrus Shepard：是的，这总是让我感到惊讶。可能有些人不太了解，我刚从圣地亚哥参加了 Ahrefs Evolve 大会——非常棒的大会！对我来说有点奇怪，因为我一直以来都和 Moz 有着很深的渊源，而 Ahrefs 多年来一直是 Moz 的竞争对手。但现在，这种竞争关系……嗯，有点不一样了。所以，我如此投入 Ahrefs 的工作让我感觉很奇妙，但我仍然热爱 Moz。

总之，回答你的问题：我们已经看到谷歌想要在其搜索结果页面中推广的内容发生了演变，以及它想要贬低的内容发生了演变。

我认为这一切其实始于熊猫算法——针对内容农场的“农场主”更新。之后，在2017、2018年左右，随着EAT算法的兴起，我们看到了它的演变。其中很多都集中在所谓的“医疗更新”上，我们看到医疗虚假信息网站开始减少。

随后迎来了下一个重大变革：实用内容更新。我认为正是从那时起，我们才真正开始看到谷歌开始将你的商业模式纳入考量。

所以，如果你通过点击量——比如联盟链接或广告——来盈利，他们确实提高了内容可接受的标准。很多这样的网站就此从网络上消失了。

最近一次更新——谷歌垃圾邮件更新——我认为比我们在社交媒体上看到的报道意义要重大得多。

谷歌现在对“垃圾邮件”的定义似乎与我们传统意义上的垃圾邮件完全不同。谷歌认为，垃圾邮件可以是与其他人发布的内容毫无二致的内容——仅仅因为内容和别人说的一样，现在也被视为垃圾邮件。

而这正是搜索引擎优化人员多年来一直使用的策略：创建看起来与网络上其他所有内容都一模一样的内容。

所以，要真正回答你的问题——过去几年里，最让我感到意外的是谷歌对常见SEO技巧的打击力度加大。那些优化得非常好的内容——情况完全颠倒了。很多这类内容以前效果很好：优质的内部链接、优秀的标题标签、良好的内容架构……

如果内容缺乏品牌和权威信号——或者缺少其他某些要素——那么它就会被淹没在信息流中。所以，过去15年来你我共同研究的很多东西，很多所谓的最佳实践，现在已经不再像以前那样奏效了。

最让我惊讶的是：谷歌似乎正瞄准我们多年来一直倡导的最佳实践。

吉安卢卡·菲奥雷利：是的，但我认为——深入研究之后——我不认为谷歌本身会因为网站拥有良好的内部链接或架构而惩罚它。因为对我来说，那样就太奇怪了。

我认为谷歌看到的是：“好的，这是一个优化良好的网站”，这其实很奇怪——如果我们放眼整个网络，80% 的网站都没有针对谷歌进行良好的优化。

所以，这种优化可能变成了一个标志——不一定是正面的，也不一定是负面的——而更像是：“让我们仔细看看这个问题。”

“这个网站只是为了提升搜索引擎排名而做了优化吗？它是否具备你刚才提到的品牌信号，以至于仅仅因为优化了排名就无法取得好成绩？”

所以这可能是原因，而不是内部链接或技术优化等等。但如果没有品牌信号的支持——我们从谷歌自己的话中知道，他们会考虑大量的信号——那么该网站可能会以某种方式被视为规模化内容。

赛勒斯·谢泼德：是的。嗯，有几点。过去几年我们做了很多数据研究——其中有几点非常突出。我并不是说这些是排名因素；它们只是存在相关性。

我们发现，品牌信号对网站能否在谷歌算法更新中胜出至关重要。过去三年中，我们发现预测网站在谷歌算法更新中胜负的最重要指标是品牌锚文本的比例——特别是来自独立链接根域名的品牌锚文本比例。

再次强调，我认为这并非排名信号，而只是与品牌实力存在相关性，而且这种相关性非常显著。如果某些网站的品牌锚文本占比很高（相对于其所有链接根域名而言），那么这些网站通常排名更高。而那些没有品牌存在感、人们根本不会用这种方式链接到它们的网站，通常排名更低，尤其是在它们通过点击量变现的情况下。

所以，我们有了品牌，有了商业模式……然后我们发现的其他因素就是我之前提到的那些SEO信号。那些SEO做得更激进的网站——如果它们没有品牌，也没有成熟的商业模式——往往比那些优化程度较低的网站损失更惨重。这让我很意外。

我不是说这是排名因素——我只是说数据最终指向了这里。

AWR 可让您跟踪搜索可见性随时间的变化，并自动将您的排名变化与重大算法更新和 SERP 波动峰值关联起来。

这意味着您可以快速确定流量下降是与谷歌的广泛更新同时发生，还是仅针对您的网站，从而帮助您区分算法影响和网站特定问题，例如上面提到的品牌信号相关性。

Gianluca Fiorelli：不，这一点很清楚。相关性并不等于因果关系，就像我们以前在 Moz 一起工作，制定年度排名因素时常说的那样。

赛勒斯·谢泼德：我们每次都得这么说。

Gianluca Fiorelli：是的，但我认为归根结底，谷歌做这些事情完全合乎逻辑。

如果没人提及某个网站——即使是在LLM、Gemini、AI概览和AI模式等相关讨论中——而且很少有人通过网站名称或品牌链接到该网站，那么该网站可能就不太相关。当然，谷歌也可能出现重大错误——例如误报等等。

但我认为，现在谷歌已经能够理解品牌的价值——它对谷歌用户的重要性。而且，这不再仅仅依靠搜索数据或网络爬虫了。

例如，现在谷歌正在向专业的Instagram账号开放服务。这样它就能判断一个与品牌关联的Instagram账号是否同样重要。或许它不如网站重要，但它能为品牌在Instagram上带来巨大的曝光度。所以这两者可以结合起来。我认为这很正常。

或许我们太习惯于通过机械优化来获取所需，这激怒了很多人，或者说他们确实很生气。但实际上，这才是正常的营销方式。营销通常先推广品牌，然后其他一切都会随之而来。

Cyrus Shepard：是的，我非常同意。顺便说一句，你最近的研究——你最近在本体论和人工智能搜索方面取得了一些非常出色的成果——我认为这与我们今天的讨论非常相关。

如果我们回顾一下谷歌过去几年一直在奖励的内容，就会发现以前网站排名完全可以只靠SEO。只要你有信息，只要你使用了关键词，只要你有链接——几乎任何网站都能排名。

而随着时间的推移，谷歌的算法更新开始更加青睐品牌。他们希望对那些真实存在、合法合规的企业和网站进行排名。

而你展现这一点的方式之一，就是通过品牌信号、知识图谱和实体信号。这些都是你擅长的领域，也是业内顶尖的专家之一。这些正是谷歌关注的真实世界信号。

对于传统的SEO来说，如果没有品牌信号，那就行不通了。你需要获得谷歌的认可，在搜索结果页面（SERP）上获得认可，在社交媒体以及所有其他平台上获得认可。这比五年前重要得多。很多人还没有意识到这一点。所以我认为你提出的这些观点都非常好。

SEO测试和实验方法

Gianluca Fiorelli：是的，还有一件事——除了你做的这项相关性研究之外——也许现在少了，但尤其是在过去，你过去常常在社交媒体上以讲故事的方式，实时讲述你所做的各种测试。我有一些问题：你从测试中学到了多少？你为什么认为测试对SEO如此重要？不仅是SEO，对技术营销领域也是如此。你做过的最令人惊讶的测试是什么？

Cyrus Shepard：这很有意思。没错，我是一个测试狂，对测试上瘾了。想当年在 Moz 的时候，和那里的数据科学家一起做大规模测试真的很有意思。但关键在于——测试有两种类型。

还有一种测试方式是现场测试，就是直接在自己的网站上测试某些东西——比如用 SearchPilot 之类的工具做 A/B 测试，或者只是做一些其他测试。我特别喜欢这种测试方式，也从中学到了很多东西。真是太棒了。

我喜欢那些允许我尝试各种方法和想法的客户。我总是告诉客户：“我们尝试的方法中，有 40% 到 50% 会失败”，所以我们必须保持这种实验精神。在分配资源时，请记住这一点。这是一个过程。我们会尝试很多东西，也可能需要调整一些方案。这种情况经常发生。我最好的客户就是那些愿意这样做——愿意保持这种实验精神的客户。但我认为我们现在可能在讨论其他事情。

我真正喜欢做的实验和研究类型是分析成千上万个网站——看看哪些网站在谷歌搜索结果中排名上升，哪些网站排名下降。从Ahrefs或其他数据提供商那里获取海量数据，然后尝试找出其中的相关性。研究上百个不同的因素，然后尝试找出它们之间的相关性。

这太有用了，因为当你的客户网站流量下降，而你试图找出原因时——你不可能只看这一个客户的网站就找到答案。你需要找到很多与该网站类似的网站，然后开始分析它们之间的关联性。你可以从这些数据研究中得出很多结论。

所以，我发现的最令人惊讶的事情——过去几年我一直在谈论这件事，通过观察过去几年的数据，我认为这在谷歌最近的更新中得到了体现——是个人经验和观点的作用。

所以我所做的就是，我设置了我的 Screaming Frog 来查找人称代词——人们谈论“我”、“我们”、“我们”——人们谈论他们如何做了某事，把自己插入到对话中。

每次我观察这种情况——每次我抓取网站并进行相关性分析——我都会发现，人们谈论自己与特定事物之间的关联性越来越强。

它的相关性总是非常高。所以我认为这是我们在搜索引擎优化领域看到的转变。谷歌的Liz Reid也谈到过这一点——他们希望看到用户的观点和个人体验。而且我越是尝试衡量它，它的相关性就越高。所以这既令人惊讶，又具有实际意义。

为什么谷歌会奖励不完美但真实的内容

吉安卢卡·菲奥雷利：嗯，是的——这也是我自己注意到的。一年多前，我为一个客户工作，他们因为谷歌的多次算法更新而受到了惩罚，我注意到谷歌开始优先处理哪些内容。那是一个旅游网站……

赛勒斯·谢泼德：哦，是的。

Gianluca Fiorelli：……专注于西班牙内陆的民宿——所以，有时是在一些没有酒店之类的地方。

我发现谷歌开始不再展示这些房源了。你知道，因为像Airbnb或Booking这样的平台也出于旅游目的提供这类房源信息。所以，它们的排名也下降了。不只是我的客户遇到这种情况。

相反，谷歌开始呈现两种不同类型的网站。

其中之一是旅行博主的个人博客。这很奇怪，因为这是在“有用内容更新”之后——许多经典的旅行博客，甚至非常专业的博客，都受到了影响。但谷歌现在推送的却是更朴素的博客——个人博客，里面有真实的人物照片，真实的“我住过这里，我吃过那里”之类的故事。

谷歌真正重视的另一种网站类型是本地网站。谷歌似乎认为，如果有一个本地网站——比如市议会的网站——介绍小镇上的景点，即使页面设计糟糕，甚至可能是用 Dreamweaver 之类的软件做的，只要它是本地网站，而且是官方网站，谷歌就会给予奖励。谷歌的假设似乎是：如果是本地网站，那就说明它对当地情况有所了解。

赛勒斯·谢泼德：是的。

吉安卢卡·菲奥雷利：我认为，除了使用“我”、“你”、“我们”等代词之外，经验也与这些可以通过经验感知到的信号有关。不是虚假的经验。因为我也开始看到——当然你也开始看到了——很多网站都在伪造他们实际上并不拥有的经验。

赛勒斯·谢泼德：没错，完全正确。我觉得你的经历非常贴切。我之前有个旅游行业的客户——情况可能很相似——他是一位非常知名的旅游博主，也经历过类似的下滑。每次看到在搜索引擎结果页面 (SERP) 上排名靠前的网站，都觉得很有意思。正如你所描述的那样：简直是互联网上最丑陋的页面，完全没有优化。但它却拥有一种高度本地化的体验。

那些页面上充斥着“你应该这样做”、“你应该去这里”、“你应该去这个地方”等等。而这并非我们传统的优化方式。但你提到的那一点——我认为非常重要，很多人却仍然忽略了——就是你刚才提到的图片。那些展现人们实际体验的图片。我认为谷歌正是利用这类图片来训练其算法。很多旅游博主过去依赖、现在仍然依赖图库图片。这让我感到震惊。

谷歌很容易就能分辨出你是否使用了图库图片。而且，你知道吗，我认为泄露谷歌信息的——Hobo Web 的 Shaun Anderson——刚刚公布了所有关于图片独特性和质量的排名因素。

吉安卢卡·菲奥雷利：是的，我会把链接放在描述里。这是一项非常棒的研究。

赛勒斯·谢泼德：我认为人们应该把图片当作内容来对待，而不是仅仅为了美化页面而随意添加的元素。你的图片就是实际的内容。想想你向谷歌传达的内容：它是否独特？是否高质量？是否展现了经验？这才是人们真正想要的。

我经常跟客户说：“我们得投资请个摄影师。我们需要更好的工作室。我们要把一些图像制作环节转移到公司内部，从长远来看，这绝对会有回报。” 所以，你说的很有道理。

Gianluca Fiorelli：是的，而且效果非常好。但有时我觉得，作为SEO从业者——我也把自己算在其中——我们通常处理的是：“这是一个旅游网站”或“这是一个电商网站”，所以我们就有了……那个让你看不到外面世界的东西叫什么来着？

赛勒斯·谢泼德：盲点。

吉安卢卡·菲奥雷利：是的，我们有点像戴着眼罩一样。如果是电商网站，我们就只关注电商SEO；如果是旅游网站，也一样。然后，当你摘下眼罩，就会发现，比如谷歌一直在敦促本地商家在他们的谷歌商家资料中“添加更多图片，添加更多店铺照片”。这虽然不是一个直接的指标，但却是一个非常有力的指标，它能让你的网站看起来更真实，而不是虚假的。

赛勒斯·谢泼德：是的。

Gianluca Fiorelli：无论你有什么品牌理念——展现真实可能比试图模仿《国家地理》更有成效。

赛勒斯·谢泼德：我再举个另一个行业的例子。我有个制造行业的客户，他们生产钢制工具。我不会透露具体是哪个客户，但过去三年里，尽管他们在产品研发等方面投入了大量资金，但他们最大的增长却来自教程。他们拍摄工具的实际使用方法，制作视频教程，展示如何用这些工具组装东西。这些内容的访问量呈爆炸式增长。

我认为这里面有两个原因。第一，他们拥有品牌权威性。他们的品牌搜索量很大。所以，他们正是谷歌想要奖励的那类企业。

但同时，这种方法——个人经验，“这就是做事情的方式”、“这些都是真实的人在做这件事”——也是很有力量的。

我认为，与其仅仅优化产品页面，不如投资这类内容，这才是很多公司应该明智地探索的方向。与其追求完美优化的内容，不如探讨一下你是如何做事的——因为这才是谷歌真正感兴趣的。

吉安卢卡·菲奥雷利：完全正确。正因如此——尤其是我经常与B2B企业合作——我通常会要求他们把所有PDF文件都发给我。因为这些PDF文件里包含了他们网站上缺失的所有内容。

但我发现另一个很大的错误——而且不仅仅发生在B2B领域——例如，在SaaS行业，使用子域名非常普遍。至少有两个子域名：help.domain.com和developer.domain.com。

赛勒斯·谢泼德：是的。

詹卢卡·菲奥雷利：他们通常拥有最有趣的内容——如果这些内容放在主网站上，就能提升整个网站的曝光度。这将产生一种飞轮效应，进而提升网站上其他内容的可见度。

赛勒斯·谢泼德：这真是个好主意。很多公司都有隐藏的资源，比如一些隐藏的资料库。PDF 文件就是一个很好的例子。我的制造行业客户也是如此。他们有数百个未经优化、隐藏得很深的 PDF 文件，如果人们能找到它们，肯定会非常感激。所以我认为这真的很聪明。

另外，我很喜欢找到所有支持内容——成千上万份没有被抓取但人们正在寻找的支持文档。

你知道，这些东西藏在某个地方，然后你才发现——有时候甚至是在你已经为这家公司工作一个月之后。你会想：“你们为什么不早点告诉我你们有这么多精彩的内容？” 所以，没错，发现这些东西往往真的非常有趣。

Cyrus 如何使用人工智能、语音搜索和谷歌

Gianluca Fiorelli：好的，那我们先来聊聊人工智能在搜索领域的应用体验。首先，我想问一个比较私人的问题。您每天都会使用搜索服务——不是专业人士，而是普通用户——您现在有多少时间花在 Gemini、ChatGPT 或 Perplexity 上？又有多少时间仍然留在 Google 上？

赛勒斯·谢泼德：这真是一个有趣的问题。我的确经常使用人工智能。但我认为我在任何渠道的搜索行为都没有减少。我在谷歌上的搜索频率仍然和以前差不多。

但我使用其他平台的搜索量确实增加了。我通常会打开一个 ChatGPT 窗口，一个 Gemini 窗口。然后，如果我想快速便捷地查找信息，我还会用谷歌搜索。

我不知道我访问外部网站的次数减少了多少。我怀疑确实减少了。我怀疑是因为有了 AI Overviews，我就让它帮我搜索——因为它通常都挺不错的。

我觉得有一点很有意思：我仍然像2016年那样，习惯把所有东西都输入文字来搜索谷歌。我的妻子——一位可爱的女士——我观察她使用人工智能。她现在更习惯语音搜索了。她会问一些很长很复杂的问题，然后让谷歌来解答。而且谷歌的解答相当不错。

我认为这就是未来趋势。我希望我们能有更多关于搜索行为如何变化、如何变得更加长篇化的研究。但行业内正在发生一些非常有趣的转变——我也不确定最终会走向何方。

Gianluca Fiorelli：我认为你刚才说的关于使用语音搜索，或许我们终于可以说语音搜索正在普及了。

我们当时在讨论“语音搜索将成为新的SEO”，也就是语音搜索的SEO——这要追溯到谷歌助手时代。但它从未真正流行起来，因为说实话，它实在太糟糕了。

尤其是人们，我不知道美国的情况如何，但在西班牙、意大利——在欧洲——人们已经非常习惯于——这是我个人非常讨厌的——不再发送短信，而是发送语音信息。

赛勒斯·谢泼德：是的。

吉安卢卡·菲奥雷利：比如五分钟长的留言。我实在受不了这种留言，所以就用 Meta AI 来生成摘要。但我认为这也解释了为什么语音通话越来越流行——因为人们真的习惯了这种方式（他们直接拿起手机就开始说话）。

显然，对我来说，这正是生成式搜索的完美之处。因为有时你脑海中会有一个很长的问题，很容易就脱口而出——又长又啰嗦。而语言模型会尝试理解它。因为它是一个语言模型——它的设计目的就是为了理解它。有时它可能会遇到一些问题，比如我的口音——但这没关系。我觉得这真的很有意思。

AI可见性追踪：炒作、工具及衡量指标

Gianluca Fiorelli：这让我想到了另一个问题，关于人工智能更专业的应用：您对所有这些人工智能可见性跟踪工具突然如雨后春笋般涌现有什么看法？

Cyrus Shepard：是的，坦白地说，我曾在西雅图一家名为Gumshoe AI 的公司工作过，该公司正是做这件事的。

吉安卢卡·菲奥雷利：是的，我认识他们。他们真的很优秀。

赛勒斯·谢泼德：是的，那是一家很棒的公司。我现在已经不再和他们合作了，但我的合作经历非常棒。我认为人工智能可见性追踪技术目前还没有定论。人们不确定应该追踪什么，在哪里追踪，以及应该问什么样的问题等等。我听说过很多——我还没试过——但迪克森·琼斯，我想你应该听说过，该怎么说呢？

吉安卢卡·菲奥雷利：怀凯

赛勒斯·谢泼德：是的，很多人都称赞这一点。我认为，作为一个行业，我们需要找到简化人工智能可见性追踪的方法。我们还没完全做到这一点。但是很多公司——比如 Gumshoe、Ahrefs 等等——我甚至都想不起来它们的名字了……

Gianluca Fiorelli：另外，我们“搜索研讨会”的主持人——高级网页排名工具也值得一提。它更侧重于主题，因此在某些方面与Waikay有些类似。他们追踪的不是单个搜索词（例如Profound），而是人工智能搜索中的主题。

赛勒斯·谢泼德：是的。而且我认为，现在人工智能问答引擎（包括 ChatGPT）已经出现，我们看到它们对谷歌搜索结果的依赖程度很高，所以你在谷歌上的表现和你在人工智能问答中的表现之间存在着巨大的重叠。

所以，我认为目前对大多数人来说，仅仅追踪谷歌曝光率就能帮你了解80%的情况。对于预算更充足、真正关注未来发展和人工智能追踪的公司来说，我认为建立一些基本的AI曝光度指标非常有意义——这样才能了解你的发展方向。他们会查看这些报告，从而真正理解你的目标。

每当我与客户分享这些报告——每当我与客户分享Gumshoe报告——他们都非常着迷。这真的会让他们思考：“他们从哪里获得这些信息？”“这些信息来自哪些网站？”“我们如何才能在这些网站上获得更高的曝光率？”

所以，作为一名SEO顾问，我认为引导客户思考这个问题，并让他们投资于人工智能提升网站可见性的做法，是非常有价值的。因为这也有助于提升谷歌排名和传统搜索排名。所以我认为这很棒。

我觉得我们需要稍微简化一下流程。因为现在流程太混乱了，没人确切知道该怎么做。

随着关于人工智能搜索中跟踪内容和跟踪方式的讨论不断演变，值得注意的是，高级网页排名已经涵盖了人工智能可见性中最棘手的一些部分。

除了主题级别的跟踪之外，AWR 还允许您查看LLM 如何谈论您的品牌，他们与您一起提及的其他实体，以及您在 Google 的AI 概览和AI 模式结果中的出现位置。

如果您正在探索人工智能系统如何影响品牌认知和搜索曝光度，这是一种简单易行的方法，无需增加复杂性即可获得清晰的答案。

吉安卢卡·菲奥雷利：是的，没错。此外，我们还必须考虑到法学硕士（LLM）领域正在发生的一种现象，这种现象也开始出现在谷歌上。

我的意思是，现在谷歌允许你查看启用和禁用个性化搜索的经典搜索结果——这恰恰说明了个性化有多么重要。而对于LLM（潜在客户管理）来说，这一点就更加明显了。所以，我有时会想，为什么人们要追踪特定搜索提示的可见度——毕竟，每个用户对同一提示的理解和反馈可能都不一样。

所以我认为按主题追踪是一个很有意思的方向——因为它覆盖面更广。它可以给你提供某种——我们姑且称之为——Sistrix 的可见范围。

你提到的Gumshoe，我也试过。我当时也是他们的beta测试员。他们可能是最早使用（或者至少是引入）买家画像概念的公司，目的是为了让LLM（法学硕士）收到的答案类型更加多样化。这很棒，因为这才是真正了解答案差异或偏见的方法。

因为即使问的是同一个问题，对某个主题有深入了解的人给出的答案，也可能与对某个主题一无所知的人给出的答案完全不同。

赛勒斯·谢泼德：是的。我认为除了追踪之外，另一点是真正有效的策略。传统SEO和AI的答案有很多重叠之处。你知道，如果你的品牌被《消费者报告》或《纽约时报》提及，那当然很好——这有助于你的品牌在这两个地方都获得曝光。

我认为正在发生的最大转变是：站外SEO、品牌建设和曝光度一直都很重要。但现在，随着这些推荐和人工智能建议的出现，越来越多的人开始意识到它们的重要性。

因为别人对你的评价远比你对自己的评价重要得多。这是一种正在发生的思维转变，而且很可能是件好事。

我认为谷歌和ChatGPT都将面临的问题是如何打击垃圾信息，尤其是列表式垃圾信息。你需要找到那些权威的声音，比如《消费者报告》、《纽约时报》或其他与你所在领域相关的可信来源。

而且这很可能是他们能够解决的问题。但意识到品牌建设的必要性，以及让品牌在更多地方被提及——这无疑是我们正在看到的转变。

站外SEO和声誉管理

Gianluca Fiorelli：确实如此。我认为从这个意义上讲——也许没多少人这么说，但你就是其中之一，你刚才就这么做了，即使你没有引用——在LLM（低级标题）中的可见性无疑是SEO的基础。因为，尤其是在LLM出现检索增强生成（RAG）高峰期时，它们最终都会被谷歌收录。所以，如果你在谷歌的搜索结果中排名靠前，那就没问题了。

但很少有人谈到的是，LLM（法学硕士）课程的核心内容其实是让你掌握网络声誉管理。但这是一种不同的声誉管理方式。因为过去你可以通过创建内容并将其推送到搜索结果的第二页——因为几乎没人会翻到第二页——来掩盖你不想让别人看到的内容，现在这已经不可能了。

所以，你必须在大量的网站上创建内容，客观地宣传你的优点，而不是缺点。这也迫使你去做，例如，如果你有评论管理功能——而很多网站根本不会认真对待评论。从本地网站到最大的网站，比如谷歌评论、Trustpilot、Yelp，有多少网站从来不回复评论？这明明是基本常识。但过去我们并不在意。现在我们应该重视了，因为如果出现差评，它肯定也会出现在LLM（可能是指某种网站或平台）上。而且它也会出现在谷歌网络指南的实验版本中。

赛勒斯·谢泼德：好的，我们来谈谈这个。我在上次的会议演讲中也讨论过这个话题——声誉的概念。因为，正如你们——或许还有听众——可能知道的那样，几年前我秘密地在谷歌担任质量评估员。

詹卢卡·菲奥雷利：哦！是的。

Cyrus Shepard：其中一项工作——作为质量评级员，你做的第一件事之一（这并非秘密，质量评级员指南中就有相关规定）——就是评估网站的声誉。

这是质量评级员的基本任务之一。所以，你要做的第一件事就是查看评论。你要看看其他网站对这个网站的评价。

如果你是像亚马逊这样的大品牌，几个差评无关紧要。但如果我不认识你，从未听说过你，你的品牌知名度不高，而你在Glassdoor（很多人认为这无关紧要）或Yelp上的评价很差，那就会产生影响。

不仅质量评分员如何评价你，谷歌的算法也会对你进行评估。如果他们对你了解不多，这些评价就至关重要。因此，维护你的声誉，改善其他网站对你的评价，远比人们意识到的要重要得多，尤其是那些品牌提及。

关于这个话题，还有一点我想强调，这一点不容忽视。我认为现在很多从事SEO的人——比如Lily Ray和其他业内人士——已经向我们展示了如何通过出现在各种“十大”榜单上来轻松操纵这些人工智能系统。如果你在谷歌上搜索“美国最佳SEO公司”，找到的未必是美国最好的SEO公司。

这些人都是经常出现在各种十大排行榜上。人们开始意识到这一点，并开始钻空子。

Lily Ray 还撰写了更多关于“玩转算法”的文章。

莉莉分享了她对出版商如何适应远超谷歌搜索范围的搜索格局的看法，以及为什么通过垃圾内容“钻空子”并非长久之计。本期节目还有更多精彩见解，千万不要错过。

赛勒斯·谢泼德：我预测接下来会发生的情况是：谷歌会提高被提及者的权威性和信任度。所以，他们不会随便找人提及——他们会想：“这个人值得信赖和尊敬吗？这家公司值得我们信任吗？”

虽然仍然存在被钻空子的可能性，但我认为我们会看到谷歌——以及由此延伸出的 OpenAI、Perplexity、Gemini 等等——真正加强品牌可信度。因此，真实性将变得更加重要，但就目前而言，它仍然存在被钻空子的可能性。

吉安卢卡·菲奥雷利：是的，我认为谷歌可能会——我不知道是否真的会这样——但可能会像企鹅算法那样做。在企鹅算法的演变过程中，它实际上并没有惩罚收到链接的人，而是从一开始就降低了链接的价值。也许谷歌会开始采取类似的措施：如果一个网站反复创建某个领域的十大排行榜，就从一开始就降低品牌提及的价值。

赛勒斯·谢泼德：是的。

吉安卢卡·菲奥雷利：这种列表文章就像是新时代的客座博客。我每周至少会收到三四封邮件，请求我出现在这些列表中——把我或者我的IloveSEO网站放进去。然后我不得不解释说，不，谢谢。但我认为这或许是个不错的想法。

令人遗憾的是，很多企业会在这方面投入大量资金，却不知道这些榜单的生命周期非常短暂。我的意思是，如果你能长期持续出现在这类榜单上，它们或许有效。但如果你只是出现在很多榜单上——甚至可能成千上万个——却只停留两周就消失，那就毫无意义。

有一个叫做“时效性”的概念，我们知道它非常重要——尤其对于 ChatGPT 来说。我们也知道 ChatGPT 非常青睐新鲜内容。所以，如果这些内容很快就过时了，那么品牌价值——也就是品牌衡量指标——也会随之下降。

赛勒斯·谢泼德：我觉得你关于企鹅算法的观点很棒。谷歌非常擅长忽略垃圾信息。因为你知道，互联网上可能80%、99%——我不知道——都是垃圾信息。

谷歌明明知道这些信号是什么，却不知道该如何处理。我经常在客户的分析数据中看到这种情况。你知道，如果我查看 Ahrefs 或 Moz，就会发现反向链接垃圾数量激增——因为我认为人们相信这是降低竞争对手排名的有效策略。但这根本没用，因为谷歌会直接忽略它们。而且他们非常擅长忽略那些极其恶劣的垃圾链接。作为一名 SEO，看到这些攻击手段如此敷衍了事，我简直感到受到了侮辱。

但你说得对，我认为谷歌最终会学会忽略很多我们目前看到的有效信号——比如信任、权威和真实性的信号。所以，没错——谷歌，我认为它只关注大约1%的网络内容。但我们想成为那至关重要的1%中的一员。

Gianluca Fiorelli：是的，而且我认为——嗯，关于这一点，为了让我们的新SEO听众明白，在很多方面，我们通过大量的disavow.txt文件为谷歌提供了很大的帮助，为谷歌提供了一个绝佳的垃圾网站数据库，用于训练其垃圾邮件算法。就像我们之前尝试使用schema标签、进行移动优化等等一样。当谷歌说“这是一个排名因素”时，我们非常积极地进行推广——但后来谷歌又说“不，它实际上并不是一个排名因素”。

赛勒斯·谢泼德：没错，正是如此。谷歌采取的是胡萝卜加大棒的策略，而我们非常擅长这两点。搜索引擎优化人员通常会满足谷歌的要求。嗯，我们拭目以待。

“混乱的中间地带”与多渠道存在

Gianluca Fiorelli：现在，我们来探讨一下人们搜索的平台数量的增加——这些平台不仅仅指谷歌、必应、ChatGPT 或 Perplexity。虽然感觉好像是很久以前的事了，但其实就在两年前，大家都在谈论 TikTok SEO。现在人们会在 TikTok、Instagram 等平台上搜索。

所以搜索无处不在——亚马逊、TikTok、Instagram、ChatGPT等等。我们都知道谷歌通常所说的这些“混乱的中间环节”。鉴于搜索涉及如此多的平台，作为一名SEO从业者，与数字营销其他领域的其他方面进行有效协作对你的工作究竟有多重要？

Cyrus Shepard：是的，这确实是个巨大的挑战，尤其是在与客户合作，并且营销预算有限的情况下。这正是人工智能面临的巨大挑战之一，对吧？因为我们会收到人工智能生成的可见性报告，看到“哦，这是被引用的50个网站”，然后我们会查看分流查询，看看你应该制作哪些内容，以及我们可以在哪些社交平台上开展工作。对大多数客户和大多数网站来说，这简直是太多了。信息过载。我们自己都觉得很困难。很多客户连每周制作一篇内容都很难——现在我们还要他们处理分流查询。我们希望他们入驻Instagram，我们希望他们入驻YouTube。

我认为对很多人，很多客户来说，他们应该专注于少数几件事，几个渠道。而且他们应该注重质量而不是数量。我们将制作我们所能制作的最好的内容。我们将制作一些视频。我们将把这些视频分发到我们的各个渠道。

或许答案在于减少产量，但提高产量。这正是我一直以来秉持的理念。我一直努力创作出绝对最好的内容，而不是千篇一律地制作内容。

这确实是个巨大的挑战，而且我认为你不可能时时刻刻都出现在所有地方。所以，专注于三个你真正擅长的渠道，精益求精，为人们解决问题，并成为讨论的焦点。如果你真的做得非常出色，人们就会主动搜索你，而不是你试图出现在他们搜索的地方——这样效果会更好。所以，这是一个很好的问题——我真希望我能有一个简单的答案。那就是：做得更好。做得更好。

詹卢卡·菲奥雷利：并非所有问题的答案都容易找到。

赛勒斯·谢泼德：是的。

中小企业与大型企业：彼此可以互相学习什么

吉安卢卡·菲奥雷利：最后一个问题。您肯定与大型企业和中小企业都有过合作经验。如果您从双方的角度出发，认为中小企业在数字营销方面应该向大型企业学习什么？而大型企业又应该向中小企业学习什么，才能在数字营销方面做得更好？

Cyrus Shepard：问得好。和你一样，我也很喜欢技术SEO，所以我总是觉得和企业客户合作更有意思，因为通常有一些数据或可以大规模应用的策略。比如，“嘿，你从来没告诉我你有个老域名，上面有上百万个根域名指向它。” 这很有意思。

但我认为，在这个新时代——我们过去一个小时一直在讨论这个问题——企业可以从小型SEO网站身上学到的一点是真实性。企业网站缺乏真实的声音，缺乏个人体验，它们过于正式，过于保守。我认为大多数大型网站真正需要的是更多来自小型网站的声音——真实的人在博客文章和视频中进行交流——一种真实的体验。

另一方面，对于中小企业而言，这些真实的声音正是他们的优势所在。他们拥有独特的优势——因为他们可以讲述这些个人故事。他们可以制作大量YouTube视频，在视频中讲述他们如何解决实际问题，展现他们真实的一面。

我认为中小企业如果试图在大型企业层面竞争，未必总能获胜。但他们可以利用个人经验，这便成了他们的敲门砖。他们可以在一些非常有趣的领域——比如我们刚才讨论的旅游网站——获得排名。“我正在解决一个非常具体的问题——我会向你展示如何解决。” 这就是中小企业的优势所在。

吉安卢卡·菲奥雷利：是的，正因如此——或许我尤其在企业界开始看到这一点——人们开始重新思考多年来一直占据主导地位的营销渠道，即网红营销。因此，他们正从传统的网红营销转向与内容创作者联合营销，因为内容创作者可以将这种经验带给企业。

赛勒斯——幕后花絮

吉安卢卡·菲奥雷利：好吧，等等——都快一个小时了。咱们先别聊SEO了，聊点别的吧。聊聊你。我通常想聊聊我认识的人，因为有时候，就像我跟兰德还有我的一个意大利朋友说的那样，我会说：“你们俩都很棒，但你们的妻子更棒。” 咱们聊聊道恩·谢泼德吧。我觉得你和道恩之间——撇开你们的个人故事不谈——感觉就像电影情节一样，因为你们很年轻就认识了。说说她吧……我知道她以前是做平面设计之类的，不对。

赛勒斯·谢泼德：是的，我生命中的挚爱，道恩。我们高中就开始交往了。我们一起参加了毕业舞会。因为我太笨了，我们花了多年才结婚。但我们最终还是解决了这个问题。

说来也巧，我跟她说过我要上这个节目，而她之前见过你很多次。她超级喜欢你，Gianluca，她还记得有一次你来西雅图——碰巧是来参加 MozCon——她当时正要下班，你们在街上擦肩而过，都看到了对方，但当时人太多，你们都没法停下来。她就说：“是 Gianluca Fiorelli！” 是的，她超级喜欢你。

此外，我妻子在营销事业上对我的个人帮助最大的一点是，她是一位出色的平面设计师。从我刚加入 Moz 开始，直到现在，每当我想制作内容时，我都会先画一些草图给她看。我们合作非常默契，她是我打造爆款内容的秘密武器。只要我在文章中使用了她设计的图案，文章就会迅速走红。她教会了我很多。这真是太棒了。

她还在继续设计，继续工作。不幸的是，她之前为一个旅游博主工作，那个博主受到了谷歌“有用内容更新”的影响，但她已经离开了那个地方，你知道，一切都很好。我会转告她你问好。

吉安卢卡·菲奥雷利：好的，当然！还有一个问题。可能有些听众已经知道，您曾经短暂地在娱乐行业工作过。您对那段时期最美好的回忆是什么？

赛勒斯·谢泼德：那段时间真是疯狂。事情是这样的——我从没想过自己会从事市场营销。我其实是去电影学院读的。我知道你也是个影迷——超级影迷。你学的是电影吗？我不记得了。

吉安卢卡·菲奥雷利：是的，我学的是电影——虽然不是像加州大学洛杉矶分校那样的，但也有类似的地方。

赛勒斯·谢泼德：我毕业于南加州大学电影学院，那是乔治·卢卡斯、朗·霍华德等等许多电影人的母校，我当时想成为一名编剧。大学毕业后，我为一位名叫史蒂夫·蒂什的制片人工作。他制作了《阿甘正传》、《邮差》等等一系列电影，还有汤姆·克鲁斯主演的《乖仔也疯狂》。关于那段经历，我有很多故事。

之后很多年，我一直想进入编剧行业。问题是，我的编剧水平实在太差，所以在这个行业里一直没能取得什么成就。为了维持生计，我就去做一些表演工作，你知道，就是当群众演员。

我最美好的回忆之一，就是在电影《儿女一箩筐》（Cheaper by the Dozen）中被选中担任史蒂夫·马丁的替身，因为他们觉得我的演技和长相都有点像他。所以，所有闪回的、展现史蒂夫大学时代的场景……都是我演的。我还和邦妮·亨特在玫瑰碗体育场拍了一场戏。那真是个很棒的拍摄日。

那时我已经开始秃顶了，所以他们不得不给我戴很多假发。不过那是和肖恩·利维合作，他是一位非常知名的导演，票房收入高达数十亿美元。和他以及邦妮·亨特一起工作很有趣。我内心深处其实很希望自己当初能继续我的演艺生涯，也许有一天，当我老了，我会重返好莱坞，再试一次。

吉安卢卡·菲奥雷利：我的情况也差不多。我总是会做梦，就算不能像以前那样重返电视圈——比如购买《太空堡垒卡拉狄加》或《办公室》之类的电视剧或电影的版权——我也一定要有一次能为好莱坞网站做客户。那样我就能知道如何才能做得更好了。

最后一个问题。你觉得住在像你现在居住的这样的小城市里，最让你决定选择住在这里的原因是什么？

赛勒斯·谢泼德：哦，是的。先简单介绍一下背景。在我们相识的大部分职业生涯中，我都住在西雅图，在 Moz 工作，而且我几乎和兰德·菲什金是邻居，这真是太棒了。

疫情期间，和很多人一样，我们从大城市搬到了沿海的一个小镇——俄勒冈州的阿斯托利亚。如果你和我们一样是电影迷，那么你一定知道阿斯托利亚最著名的电影是《七宝奇谋》。如果你是在80年代长大的，那你很可能看过这部电影。

这是一个小镇，只有一万人口。虽然游客很多，但我们很喜欢这里。从我家窗户就能看到山和水，附近有很多徒步路线。去机场稍微有点不方便，但除此之外，我爱这个社区。我喜欢在镇上散步，也喜欢认识我的所有邻居。

我确实很想念餐厅，好的餐厅。这附近不多。但我们很喜欢这里。我不会回去的。所以，问得好。

吉安卢卡·菲奥雷利：好的。非常感谢你，赛勒斯。能邀请你来参加《寻觅之旅》节目，我感到非常荣幸。

Cyrus Shepard：关于SEO的讨论很棒。谢谢你，Gianluca。

詹卢卡·菲奥雷利：让我们拭目以待——也许将来我们会再举办一次。

赛勒斯·谢泼德：绝对如此。

吉安卢卡·菲奥雷利：好的。谢谢。也谢谢各位。记住——点击小铃铛订阅，这样你就不会错过任何一集了。非常感谢，再见。