什么是客户终身价值？

主要要点

• CLV衡量客户在与您业务整体关系中产生的总收入。
• 跟踪CLV帮助你衡量增长的可持续性，而不仅仅是上一次活动是否奏效。
• 使用基本的CLV公式快速获得可用的基线：CLV = 平均购买价值×购买频率×客户生命周期。
• CLV在与其他因素结合时能带来更高的价值。例如，将CLV与客户获取成本（CAC）进行比较，可以让你更清楚地了解业务健康状况。
• 增长CLV最快的方式之一是以留存为重点的营销。这意味着通过精准细分、订阅激励和推荐计划等策略，建立更多互动点数。

客户终身价值（CLV）是指客户在整个与您的业务关系中可能产生的收入。在营销中，它是少数能告诉你增长是否可持续的数字之一。

一个活动即使达到了数字，仍然会亏钱，但如果你只衡量点击数或首次购买，你是看不到这种情况的。

CLV迫使你提出更好的问题：

• 你是否吸引了合适的客户？
• 你会留下吗？
• 你是否随着时间推移增加了重复购买和利润率？

这里有最简单的思考方式。如果你的平均客户能持续三年，一年购买四次，你的营销应该围绕维持这种关系展开，而不仅仅是争取第一笔销售。

Smile.io 研究表明，客户在品牌购物时间越长，每单消费就越高。仅在美妆和化妆品领域，三年后购物者每单购买的量比合作初期多出45%。

在本文中，我们将解析CLV的含义、如何计算、影响最大因素，以及你如何利用它为自己带来优势。

增长CLV最快的方式之一是以留存为重点的营销。这意味着通过精准细分、订阅激励和推荐计划等策略，建立更多互动点数。

什么是CLV？

CLV是指客户在与你品牌建立关系期间，你可以预期的总收入。

这就是为什么CLV成为核心营销指标的原因。它将漏斗顶端的工作（如广告、内容、优惠和着陆页）与真正推动可持续增长的因素——即留存和扩展——连接起来。但根据Forrester的研究，只有37%的组织在战略性地使用CLV。这意味着大多数营销人员都错过了它的价值。

CLV是一个长期增长指标，而非虚荣指标

广告活动可以靠点击或首次购买“获胜”，但这仍然是糟糕的商业决策。

例如，该活动可能导致：

• 促销后消失的折扣买家
• 廉价线索，永远不会成为回头客
• 一次性购买且无后续行为

CLV揭示了这些模式。如果CLV低，说明你的客户不会留下来。如果CLV在上升，你可以知道你正在实施的潜在客户、优惠和增长策略开始奏效。

CLV可以基于收入或利润

大多数团队从收入CLV开始，因为它很简单。这是普通客户的终身消费。

利润CLV更严格（也更有用）。它是客户扣除成本后产生的平均利润。如果利润率因产品而异，利润CLV能让你更清晰地了解哪些产品值得扩展。

CLV帮助您做出更好的营销决策

关于CLV，你可以回答：

• 哪些渠道能吸引留下来的客户
• 这在吸引长期买家与追求交易的买家之间是有吸引力的
• 你能支付多少 CAC 费用并保持盈利

拥有具体、数据驱动的答案，有助于你获得更多合适的客户并留住他们。

为什么CLV重要

CLV是衡量客户忠诚度最简洁的方法之一，因为它显示了客户随时间的消费，而不仅仅是他们第一次点击或最大消费之后发生了什么。

来源：https://www.zendesk.com/blog/customer-service-and-lifetime-customer-value/

忠诚度意味着留存率，而留任率意味着更高的收入。事实上，即使客户留存率略有提升（5%），公司利润也能提升25%到95%。

CLV扫除了其他指标的噪音，因为它关注的是长期价值，而非交通激增和季节性波动的昙花一现。当你跟踪CLV时，你就不再对短期指标反应过度，而是开始投资于创造持久收益的项目。

跟踪CLV还能推动企业做出更优决策。CLV展示了哪些产品或业务方面能带来最多的长期转化，以及如何改进薄弱环节以延长关系。

CLV也是公司为“亏损领袖”操作辩护的理由。亚马逊著名地利用Kindle和Alexa硬件作为购买更多书籍的门户，因为终身关系比第一次交易更重要。

如果这些点还不够重要，CLV还直接关联利润。如果你提高CLV，利润也会增加。为什么？因为回头客在你的品牌上花费更多，而且每次他们带来的销售成本都低于第一笔。你只需花钱获得他们一次，只要他们持续购买，该客户的整体价值就会提升。

关键是，许多车队仍然没有很好地衡量 CLV。这就是为什么把这件事做好会带来真正的优势。

如何计算 CLV

计算CLV的公式如下：（平均购买价值）×（购买频率）×（客户生命周期）= CLV

比如说，你的普通客户每单花50美元，一年买四次，并且停留三年。那就是600 CLV（每年4次购买×50美元 × 3年 = 600 CLV）。

数学很简单，但足以让人们开始更明智地判断留任策略和“盈利增长”的样貌。

拆解输入

公式中的每个输入都值得单独理解：

• 平均购买价值：客户每次交易的平均消费
• 购买频率：他们每年购买的频率
• 客户生命周期：他们持续向你购买多久（以年计）

来源：https://www.tidio.com/blog/customer-lifetime-value/

高级CLV模型（需要时使用）

高级模型不再假设每个客户都走同一条路径，而是利用真实的行为模式来更准确地估算数值。最常见的两种方法是：

• 基于队列的CLV：按客户被收购的时间和方式分组，并跟踪每个群体随时间的表现。这有助于识别哪些活动能吸引长期停留的客户。
• 预测CLV：利用历史行为（如订单、购买间隔时间或流失信号）预测客户下一步可能花费的金额。这在你想要个性化客户保留或优先管理高价值账户时非常有帮助。

使用 CLV 和 CAC

CLV单独看影响不大。配合CAC，情况会清晰许多。CAC衡量的是你为获得客户所花费的费用（考虑广告、工具、代理机构、销售时间和折扣）。

关系很简单：

• CLV告诉你客户的价值
• CAC告诉你该客户的费用
• 它们之间的差距就是你的盈利窗口

如果你的平均CLV是600美元，CAC是200美元，那么你每花一美元争取客户大约能赚3美元。但如果你的CAC涨到500美元，你的利润几乎会消失。你可能在看到数字之前，就已经感受到现金流的影响。

结合使用CLV和CAC，设定获取支出的保护栏，并决定哪些渠道和活动值得保留。

对CLV影响最大的因素

CLV并不是只有“大品牌”才能计算和提升的神秘数字。可衡量的指标和更广泛的经验因素驱动着它，而这些都在你掌控之中：

• 留存率：客户停留时间长短。一两次购买后有人流失，无论你的收购多强，都会限制你的CLV。
• 购买频率：客户购买的频率。这时，补货提醒、订阅提示和智能跟进可以带来大量收入。
• 平均订单金额：客户每次购买的消费金额。捆绑包、附加包和更好的商品销售可以提升 CLV，而无需增加流量。
• 客户体验：摩擦越少越好。运输问题、令人困惑的入职流程、薄弱的支持和笨拙的结账都可能让客户流失，拖累你的CLV。
• 个性化与相关性：更相关的信息可能带来更多的重复购买。Gartner的研究显示，通过主动且量身定制个性化互动的客户，更有可能自信地完成购买决策。泛泛的邮件群发或一刀切的优惠通常只是让别人忽视你。

这些驱动力都是可以控制的。一旦你确定了哪个杠杆限制了你的CLV，你就知道下一步该关注哪里。

如何发展 CLV

客户终身价值分配不均。如下图所示，客户价值呈钟形曲线。Retently的研究发现，大约20%的客户没有盈利能力，60%盈利，20%长期非常盈利。

来源：https://www.retently.com/blog/increase-customer-lifetime-value/

CLV的增长意味着将曲线向右移动。这需要提高客户购买频率和消费，同时创造条件，使更多客户进入最高价值细分市场。

以下是一些最大化这一指标的建议。

1.了解你的受众的兴趣所在

CLV增长是因为顾客不断找到回头的理由，而这需要比最初购买更多的接触点。

但保持客户参与度变得越来越难。波士顿咨询集团报告称，美国平均每一位客户参与15个消费者忠诚度项目（比2022年增长10%）。随着加入更多此类项目，忠诚度和参与度往往下降。更多选择意味着更多争夺关注的竞争，而泛泛而谈的留稿策略无法奏效。CLV中获胜的品牌是那些给顾客提供具体理由回归的品牌。

首先要明确你在和谁交流，以及他们最初为什么会从你这里购买。客户角色让这变得更容易。它们迫使你绘制买家的动机和企业解决的问题。

然后，根据客户在旅程中的阶段调整内容：

• 入门：通过设置指南和快速入门教程帮助他们取得早期胜利。
• 教育：通过操作指南、真实应用场景和产品教程深化他们的知识。
• 补货：及时补货提示和低库存提醒。
• 社会认同：通过客户评价和成功案例建立他们的信心。
• 主动支持：通过知识库、常见问题解答和故障排除指南减少摩擦。

目标是在最有帮助的时候出现。持续这样做，重复购买自然会持续，这最终有助于CLV曲线更健康。

2.通过细分个性化接触点

如果你想发展CLV，你需要从客户所在的地方出发。数据显示，您的客户正在要求个性化的旅程。波士顿咨询集团的一项调查发现，75%的美国客户对公司利用公开信息创建个性化体验感到舒适。

来源：https://www.bcg.com/publications/2024/what-consumers-want-from-personalization

这就是行为分段发挥作用的地方。

不要按基本的人口统计数据细分，而是按受众的行为来分组：

• 行为：无论是首次购买还是回头客，他们会购买哪些类别，以及多久重新订购一次
• 互动：他们通过邮件点击、网站访问、功能使用或支持工单的互动方式
• 客户价值：无论他们是高消费者、仅限折扣购买者，还是长期忠实用户

有了分段，下一步就更简单了。你可以：

• 根据客户已经购买的商品进行追加销售和交叉销售。
• 在合适的时间触发补货或续订消息。
• 用相关优惠（不是泛泛的公告）重新激活已离队的客户。
• 奖励你最好的客户，让他们留得更久。

如果你需要一个简单的框架来开始，就用这种客户细分方法，然后从那里开始构建。目标是发送更少的信息，让每条信息更具相关性，并从已有客户中获得更多收入。

3.发布引人入胜、信息丰富的电子通讯或通讯

电子邮件营销资源，如电子快递或新闻通讯，能让你在首次购买后保持在客户面前。这就是CLV的胜负所在。

以下是一些让你的邮件实现生命周期保留的建议：

• 发送前先分段。你已经构建的行为细分可以直接转化为电子邮件。每个小组都需要不同的信息和节奏。
• 让你的邮件值得阅读。发送教程和技巧，帮助买家充分利用你的产品。添加用户生成内容、独家抢先体验或“精选”客户故事，以保持高互动率。
• 测试你的主题行。A/B测试主题，跟踪开放率，并根据有效方法进行优化。开放率的小幅度提升会随着时间积累。
• 定期发送邮件。找到适合你客户和业务的频率（并让订阅者选择“仅限每周”等选项）。

做得好，电子邮件可以成为你重复购买和提高CLV的最便捷手段。

4.尽可能多地创造参与点

客户在更多地方接触你的品牌（并从中获得价值），他们停留的时间就越长。这就是参与点的理念。这些时刻让客户看到了你的品牌带来的有用之处，并找到回归的理由。

以下是你应重点关注的重点：

• 列出客户在线上和线下花时间的地方。
• 在这些地方建立广告或内容营销的存在感。
• 鼓励客户在这些平台上与你的品牌互动。

然后建立保持品牌可见度的接触点。示例包括：

• 高意图页面上的社交关注按钮
• 短信选择加入以补货或补货提醒
• 邀请加入Reddit或Discord等社区
• 网络研讨会和现场演示
• 促进教育而不仅仅是折扣的再定向

拥有强有力价值的品牌才是出现在正确位置的。

5.建立定期支付（订阅）模式

提升CLV最有效的方法之一是订阅模式。它为你提供了持续的收入来源，客户长期留住客户的费用更高且成本更低。

以Spotify Premium为例。每月12.99美元，两年订阅者可获得：

12.99美元 × 12 = 每年155.88美元 155.88美元 × 2 = 311.76美元终身收入

来源：https://www.spotify.com/us/premium/#ref=spotifycom_header_premium_individual

与一次性采购业务相比。如果你的平均订单是50美元，你得同一个客户买六次才能匹配一个两年订阅者的价值。

6.提供推荐计划

设计良好的转诊计划起着双重作用。它带来了新客户，也给现有客户提供了保持参与的理由。

Dropbox 的推荐项目就是一个经典例子。邀请朋友在 Dropbox Basic 上注册，你们双方最多都能获得 16 GB 的额外存储空间。

来源：https://www.dropbox.com/refer

这种结构对CLV有效，因为奖励本身驱动了产品的使用。更多的存储空间意味着更多的文件，也意味着留下的理由更多。推荐计划实际上变成了一个忠诚度循环。

7.在营销中实施个性化

我们之前已经讲过行为分段。这关乎你拥有这些组后该怎么处理。你应该提供足够具体的个性化营销体验，让客户能够注意到。

客户的期望发生了变化。BCG发现80%的客户对个性化体验感到舒适，大多数人表示他们期待个性化体验。但并非所有个性化都一样。仅仅在邮件主题中插入名字已不再符合资格。

推动CLV的个性化表现如下：

• 基于客户浏览或购买的产品推荐。这可能是护肤品牌向刚买洁面产品的人推荐保湿霜。
• 内容要符合客户在买家旅程中的阶段。这可能是新手用户的入门指南，高级用户的高级教程，或者是长期客户的优化建议。
• 时机也符合他们的周期。这可能是提醒客户在产品用完前重新下单，或者为那些沉默的顾客提供回购。

挑战在于，客户对什么是个人身份有很高的标准。德勤数字的研究发现，消费者仅有43%的体验被认作个性化，而背后的品牌则声称有61%。

那些弥合差距的品牌，提供客户能注意到并从中不断完善的个性化服务。

8.收集并对反馈采取行动

反馈是你在CLV上另一个直接的手段。它会告诉你产品或体验在哪些地方不足，客户就会离开。如果足够多的顾客都说同样的话，那就是你理解错了的明显信号。

解决摩擦点有助于客户留住。普华永道2025年客户体验调查发现，52%的消费者因对品牌产品或服务的不良体验而停止使用或购买该品牌的产品。近三分之一（29%）的人因线上或线下客户体验不佳而停止使用或购买。

来源：https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/business-transformation/library/2025-customer-experience-survey.html

通过一个可重复的循环，将反馈转化为行动有助于：

• 在关键时刻如送货或支持互动后提问。
• 标记反复出现的问题，比如运输成本或安装摩擦。
• 通过告诉客户你修复了他们标记的问题，来闭合流程。

好处是真实的。Qualtrics报告称，大多数美国客户（72%）愿意为高端体验支付更多。解决反馈中指出的那些摩擦点，同样的客户群就能带来更多收入。

9.注重留任而非收购

向现有客户销售可能比获取新客户更便宜。这就是为什么留存是增长 CLV 最快的方式之一。收购能让你获得第一笔销售，但留存率则能获得第二、第三和第十次。

留存还能解锁扩展收入。如果报价感觉是自然的下一步而非推销，已经信任你的客户更有可能更频繁地购买。

关键是让你的加售和交叉销售工作感觉像是在帮忙，而不是施加压力：

• 当升级销售明显改善结果时，无论是更快的发货还是高级支持。
• 基于客户的最后购买，比如续装或配套产品进行交叉销售。
• Trigger 在成功时刻提供优惠，比如重复购买或良好的支持互动。

归根结底，时机就是一切。恰到好处的加售服务让人感觉良好。同样的提议却在错误的时刻出现，感觉像是压力。

常见问题解答

什么是客户终身价值（CLV）？

CLV是客户在与您业务整个关系中产生的总收入。这很重要，因为它让你的营销重点从“促成销售”转向“留住客户”。按渠道和细分追踪CLV，这样你就能加倍关注那些带来回头客的渠道，而不仅仅是一次性的低价买家。

如何计算客户终身价值（CLV）？

从基本的CLV公式开始：CLV = 平均购买价值×购买频率×客户生命周期。从你的分析中提取平均订单金额，估算平均客户每年购买次数，然后乘以他们通常停留的年限。先用整数。有了基线后，比较不同活动的CLV，看看是什么驱动了盈利增长。

为什么客户终身价值（CLV）很重要？

CLV告诉你，为了获得客户并仍然赚钱，你能承受多少钱。没有它，你可以扩大看似“成功”的活动规模，但因折扣、流失和支持成本而亏损。当你理解CLV后，你可以优先留存客户，并将时间和资源集中在那些能吸引长期客户的渠道上。

如何提升客户生命周期价值（CLV）？

最快的杠杆是保留。专注于理解是什么让你最好的客户持续回归，然后围绕它建立系统。这意味着要个性化你的外联，使其感觉相关，创造互动点以吸引顾客回访的理由，并让体验顺畅到他们永远不会离开。

结论

CLV是你营销有效最明显的信号之一。当它上升时，你的收购、留任和扩张工作都是朝着同一方向发展的。当它平坦或下落时，链条中的某个部分断了。

每一个推动 CLV 的杠杆都在你掌控之中。先计算你的基线，并与CAC进行比较。这个比例告诉你企业盈利增长的样子。

接下来，专注于通过个性化消息和互动内容，给客户提供回访的理由。保持反馈循环畅通，让每个周期都能让你的记忆更清晰。

最终，客户留存才是CLV的成败关键。那些能看清这一点的品牌，不再为首笔销售优化，而是开始打造值得留下的作品。