AI杀死了常青内容吗？我们来讨论一下

SEO到底是什么鬼？：请用你自己的话解释什么是“常青内容”。

Mark Williams-Cook：常青内容是指相关性强的内容，可以在多年内多次更新，几乎不需要结构性维护。

这些内容可以随时间发布和重复使用，而不是新闻。比如“如何做一款美味的素食千层面”。这不会随着时间推移有太大变化。

Louisa Frahm：在我的新闻SEO职业生涯中，我一直倡导常青内容和实用内容。常青内容是持久且权威的内容，能够随着时间保持相关性。

这些内容不需要定期大幅修订，但如果你想让它在传统搜索和AI模块中及时出现，就需要定期更新、更新和重新流通。

SEO到底是什么？：历史上，常青内容的出版商真正拥有的价值是什么？现在又有何不同？

Louisa Frahm：历史上，它是展示品牌专业能力和独特价值的好方法，同时创建有针对性的主题中心，从而建立长期权威。主要的性能指标是点击量和随时间累积的流量。

变化之处在于——因为整个行业都在变化——尤其是AI概览，点击率下降了。我们不能仅凭点击数来评估搜索表现。

即使点击量下降，有效的常青内容仍能提升品牌可见度和声誉。

我之前在《洛杉矶时报》做过这类搜索策略。当南加州发生野火时，他们被视为该地区的权威机构。人们知道洛杉矶时报会有撤离地图或野火准备指南。这种联系不仅仅是点击，更是E.E.A.T：谁拥有经验、专业知识、权威性和可信度？当压力很大、需要来自信誉品牌的及时信息时，你会去哪里？

过去的心态是，“嘿，这可以随着时间积累点击量”，这就是评估方式。但现在，由于人工智能的出现，价值主张更多地影响了品牌可见度和品牌声誉。你评估它的方式发生了变化，尤其是随着与读者建立一对一关系变得越来越重要。

哈里·克拉克森-贝内特：出版商非常注重新闻，这很合理。

但后来人们意识到出版商网站在搜索领域的强大地位。常青内容对出版商来说变得更有价值，尤其是当更高层的人意识到谷歌已成为一个极具影响力的渠道，而这种流量——尤其是在最后点击渠道——非常罕见的情况下。

出版商开始走得非常非常偏离自己的领域。这不一定是错的，只是这种事情的副产品。

现在，需要清算：“这真的能带来价值吗？这就是你的观众关心的吗？”

Mark Williams-Cook：常青内容的价值过去在于你可以直接把用户放进摩擦，让他们按你的想法去做。

这有点像超市总是把面包和牛奶放在店后面，所以你得绕过其他东西，甜点就在收银台旁边。这就是我们对网站所做的：它们制造摩擦，促使人们做我们希望他们做的事情。

你只要发布常青内容，就能获得奖励。从某种意义上说，这几乎是一种反访客、反消费者的设计。作为用户，你其实不希望有这种摩擦。如果你能告诉别人去商店把你的东西带到车上，那就太好了。这更符合我们现在AI时代的范式。这极大地改变了价值主张。

SEO到底是什么？：出版商在考虑常青的价值主张时需要考虑哪些方面？

路易莎·弗拉姆：当一切都可以总结时，了解是什么让你成为你很重要。是什么让你的品牌与众不同？

当我在ESPN领导SEO时，了解人们为什么专门选择ESPN至关重要。从播出内容到数字体验，人们非常重视数据和粉丝信任。

你不能让理解受众、评估他们需求以及通过个人专长如何与这些元素建立联系的过程变得过于复杂。我们在人工智能时代经常讨论这个问题，因为一切都很容易被商品化内容总结。什么才是真正突出的？

在人工智能时代，甚至在这波热潮之前的一段时间里，越来越多的出版商都在追求相同的主题。我们已经看到这个行业变得非常激烈。无论是ESPN的体育和统计，还是洛杉矶时报的南加州文化，你都需要了解并真正理解观众的需求，然后在报道中提升你独特的专业知识和与这些主题的联系。我认为这才是最大的价值所在。

Harry Clarkson-Bennett：过去，给出你从特定页面组中会带来多少流量相对简单——虽然不完美，但合理。无论我们怎么看，这种感觉都随着时间减弱了。

第一个流程是你必须非常清楚地说明我们想创造什么以及为什么要创作。它有什么作用？这是给谁的？

你还必须非常清楚内容的表现。如果只是为了SEO目的，那就是一个危险信号。你需要更细致的方式。

这很大程度上归结于出版商一直以来我很喜欢的做法：一个综合衡量成功的标准，涵盖50种不同因素，每六到十二个月审查一次并进行调整。

我喜欢为你的内容设计这样的想法，这样你就能开始重视正确的内容，让桌面专注于正确的内容。

对于像常青内容这样的内容，作为出版商，你真的有可能从中获得宏观层面的转化吗？在某些情况下是可以的，但我觉得在商品化的时代，这种转变更难说服人了，所以你需要有相当明确的微型转换。

在量化方面，我们必须更加重视互动数据：降低流量价值，提高互动价值。

然后是定性视角：这是否符合你的品牌战略？它符合你的受众关心的吗？结合这两点，可以更好地判断你应该多投资还是少投资于该类别。

Mark Williams-Cook：对于我们的SEO客户，我们会通过品牌流程来了解他们是什么。许多客户来找我们时，其实并不清楚自己为什么与众不同，或者为什么人们应该选择他们。你不能像以前那样依赖这种摩擦来创造价值。

人工智能降低了跟随其他人操作的难度。你可以构建工具、工作流程、监控系统，创建简报，利用数据，完成90%的工作准备。因为每个人都能做到，它立刻变得价值大大降低。

人工智能无法以新的想法、内容和视角来引领。之所以能做到，是因为十年前，你可以发布好内容，它会成为一份主要根据链接数排名的文档。

现在的互联网就像多米诺骨牌一样堆得比以往任何时候都更紧：如果你把真正优质的内容放到网上，因为TikTok、YouTube、Instagram，一切都紧密相连，好点子往往比以前更容易通过任何渠道传播开来。

不尝试做这些大事的风险比以前大得多。我们倾向于多渠道处理这些作品，这能让你在搜索结果发生变化时更有韧性。

我们让客户参与到能让人产生反应的事情，提升了一切。

Louisa Frahm：真正发生变化的是，我们过去用“它在搜索上表现好吗？”来定义绩效。排名如何？它上了头条新闻吗？”谷歌首页是衡量绩效的主要渠道。

当然，你仍然应该制作基于用户意图和当下及时需求的搜索友好内容，但你不应仅限于谷歌的首页覆盖范围和可能与目标受众建立联系的位置。最初基于搜索的内容在其他平台上也能表现良好。你需要了解你的品牌，并了解哪些渠道最适合交叉推广。

长期以来，新闻编辑部一直被搜索、社交、视频和其他商业领域分隔开来。但由于谷歌已无法像过去那样产生可见性和结果，我们需要新闻编辑部更加紧密合作，以提升及时的突破机会，强化品牌权威，防止工作流程重复。

这也是游戏在这种内容演进中更重要的部分：思考不仅仅是谷歌首页。

SEO到底是什么？：新清单中有哪些具体的常青SEO清单？

Mark Williams-Cook：尤其是在人工智能平台上，内容更新的新鲜度似乎是决定引用内容的重要因素。在搜索引擎之外，[人工智能平台]本身没有真正的方式判断什么是好、什么是坏或垃圾。如果内容相似，且一个是一周前更新的，另一个是一年前更新的，那么一周前更新的那个可能更好。

我们确实知道谷歌有“最近重大更新”标签。他们在查看内容时会用二进制的“是”或“否”标记来判断是否有重大更新。更新最后修改日期，这就是它有那个凸起的原因。

现在有了新工具，我们可以做一件以前很难大规模完成的事情，那就是监控内容意图的转变。新冠疫情就是一个很好的例子。到了2020年，大家都在拼命谷歌搜索标语。几年后，所有搜索内容都变成了“我现在可以出去了吗？”人们提问的转变截然不同。这种情况既有季节性，也有随着公众时代精神变化而发生的。我们需要保持常青内容的相关性并达到这些标准。

Louisa Frahm：我们现在正处于多模态搜索时代。过去短信可能就足够了。如果你想在AI平台和模块中获得指南，利用多模态搜索的最佳实践非常重要。

文本依然不可或缺，但融入图片和视频，使整体用户体验尽可能吸引人，并为AI平台提供多样化的引用内容，是一项重要的演进。这种多模态搜索的发展推动出版商引入更多内容格式，而不仅仅是文本。

哈里·克拉克森-贝内特：虽然出版商已经被模糊地摧毁，但他们确实有自己的读者。并不是很多品牌都有受众。拥有受众的副产品，尤其是如果你是订阅型组织，就有机会创造独特的数据，而这通常很难做到。

如果你有一群愿意订阅的读者，乐趣在于读者会感觉自己是报纸的一部分。从他们有亲近感的人那里获得数据，这让他们感到安心。

你无法回避这样一个事实：结构和标题是机器人快速高效理解你文章和内容的方式。虽然我们想做出色的事情，利用观众数据，制作视频，拥有强大的E.E.A.T，但基本面依然重要。如果你是大型出版商，能做得越好，效果越好。

SEO到底是什么？：出版商为了SEO需要阻止什么？

哈里·克拉克森-贝内特：别再追逐点击，别走出自己的路线。你长得太大，肚子也肿胀了。是时候重新找回真实的自己了。这是最佳状态。

马克·威廉姆斯-库克：少用人工智能。

根据Harry说的，我看到很多网站内容都被臃肿，内容只是一般般。它并没有带来任何新内容。单独看它看起来不错，你能这么快写出那篇文章感觉很酷，但它对你没有好处。现在“少即是多”绝对是多，因为这正是谷歌目前面临的最大问题：这场巨大的内容海啸，试图弄清楚什么是好，什么是不好。他们最简单的做法就是排除大量这些。你不想被列入那堆人。

Louisa Frahm：要非常专注于你的品牌和适合品牌的角度。这又回到了理解你的受众。在如今保护带宽方面，把所有能想到的话题都堆积在一边并不是最好的做法。聚焦于最适合你品牌的话题、主题和角度，定期更新可以满足多平台受众的及时需求。