仍然重要的SEO指标

阳光洒在空荡荡的（办公室）房间里。照片由Ngital拍摄，Unsplash

哪些指标对搜索仍然重要

人工智能颠覆了搜索结果。谷歌对其核心产品进行了重制。用户行为发生了变化。随着这种动荡，一些旧指标的价值降低，而衡量业务和编辑目标（如转化和互动）绩效的关键绩效指标（KPI）更为重要。

我们在下面重点列出了四个仍然重要的SEO指标，其中一些可以降级。

值得注意的是：AI指标——以及目前大多数SEO指标——都非常难以准确且一致地追踪。谷歌尚未为其AI功能提供点击数据，其他工具也并非万无一失。在审查任何数据时，始终保持怀疑的目光。

那些仍然重要的指标

通过搜索获得的转化（订阅、注册、注册）

它是什么：从搜索转化的读者数量。

衡量内容：什么算转化取决于你的商业策略：订阅新闻通讯、创建账户、捐款或购买订阅。但这也说明了读者对你的作品的重视。转换对于企业的长期、可持续成功至关重要。

为什么它依然重要：出版商需要赚钱。像注册或付费墙这样的摩擦，是为了规模的交换，以换取可持续性和一致性。虽然会失去部分页面浏览量，但回报——一个人的电子邮件或信用卡——是无价的。这样更可持续，也更不容易出现平台波动。

转化率也反映了具体故事的影响。这是观众兴趣的信号：订阅告诉出版物这是一个读者关心的领域，有助于引导新闻编辑部的资源。

如何衡量：转化率衡量完成期望操作（如账户注册、订阅或读者收入贡献）的用户比例。 首次触球或最后触球归属各有优点;选择适合你的那个。

品牌搜索流量

它是什么：读者用来查询你的出版物的查询，无论是品牌名称还是产品。品牌分为几种类型：品牌（“卫报”或“体育”）、品牌+产品（“纽约时报连接”或“卫报乌克兰直播”），或品牌+个人（“玛丽娜·海德”或“贾·托伦蒂诺”）。这些通常是导航性，意味着读者希望直接访问你的网站购买某个产品或人物。

衡量内容：品牌搜索反映了读者对你品牌的认知、他们与品牌联系在一起的话题以及他们最看重报道的哪些方面。

为什么重要：它是衡量观众忠诚度的指标，且点击率通常高于平均水平。这些读者更为稳定，也更有可能转化。

如何衡量：使用谷歌搜索控制台内置的“品牌查询”和“非品牌查询”筛选功能。（查询分类由人工智能驱动，可能会出错。）导出此筛选器，查看读者用来查找你内容的查询以及他们互动的页面。

GSC中“品牌查询”搜索截图。

点击率（CTR）

是什么：带来点击的曝光百分比。

它衡量什么：标题、AI提及/引用或社交帖子在说服读者点击你内容方面的效果。通过按页面、版块或关键词组（例如特定主题的关键词，或品牌与非品牌查询）进行细分，为数据增添维度。随着时间推移，提升点击率能显示你的搜索是否有效。

重要性：从谷歌获得点击变得越来越具有挑战性。零点击结果正在增加。SparkToro 的研究发现，68% 的谷歌搜索在不点击的情况下结束，这得益于 AI 概览和其他让读者留在搜索生态系统中的功能。赢得点击量——并吸引合格用户访问你的网站——比以往任何时候都更为重要。

理解赢得点击的食谱至关重要。新闻和受众编辑应分析高点击率和低点击率的报道，以发现导致点击量最高的主题领域、标题格式及其他页面元素。

如何衡量：使用谷歌搜索控制台查看搜索、新闻和发现的平均点击率。在搜索表现报告中，查看对编辑重要查询或页面的CTR;在Discover上，查看点击率最高的头条新闻。有没有一种形式或主题始终非常吸引人？

GSC截图显示了过去28天所有查询的平均点击率，包括“特朗普”。

AI可见性和引用指标

它是什么：在AI功能中获得可见性，包括提及、引用和引用页面。

为什么重要：随着网络的发展，我们衡量成功的标准也必须改变。即使AI功能的点击量明显低于传统结果，了解你出现在哪里仍然很重要。如果你的出版物没有成为这些讨论的一部分，你就错失了潜在的读者。

(注意：AI可见度的跟踪可能有挑战，因为归因有限。请持保留态度。）

如何衡量：Google Search Console 目前提供 AI 概览的展示数据（但不包含点击）。其他工具如Semrush的AI可视化工具包、Trisolute新闻仪表盘等也提供品牌AI曝光评分。

那些不那么重要的指标

关键词排名

它是什么：出版物在搜索特定关键词时的自然排名。

衡量内容：搜索表现以及关键词排名的表现。关键词排名告诉你搜索流量来自哪里，以及谷歌认可你权威的来源。

GSC和其他SEO工具为关键词在搜索结果中提供平均排名。

为什么它的重要性不大：即使是排名“第一”，通常也意味着排名低于赞助结果、AI概览以及各种其他搜索结果。 排名即使排在第一名，也不能保证读者会像以前那样点击结果;答案可能只是用AIO来总结。

GSC报告的平均 排名，但随着搜索结果（尤其是优选来源）个性化的增加，纽约的搜索结果页面布局可能与伦敦差异很大，排名指标缺乏细致差别。

该采取的做法：考虑多个指标并调整你的关注点。与其看平均排名，不如看一组关键词的总点击量、转化数、点击率和互动时长。问问自己，这个排名对商业和编辑有什么影响？

原始页面浏览量

它是什么：浏览器中页面被浏览的总次数。

它衡量的是什么：没有价值的数量。单独看一个故事的总页面浏览量并不重要。数十万的页面浏览量看起来很棒，但如果没有一个读者订阅、注册或阅读超过一篇故事，那就是糖分冲刺点击。

(重要注意事项：某些出版物需要高流量广告收入;对于这些网站，应将流量指标与互动数据结合。考虑合格覆盖率：回访或常访者中的页面浏览量份额是多少？）

为什么它的重要性降低：随着谷歌生态系统的变化以及在低流量内容上带来大量流量的机会消失，这一指标不应被指望。

该采取的做法：转向参与度和忠诚度指标。不仅仅是页面浏览量，还要考虑反映直接关系建立的KPI：每次访问的页面数、互动时间、转化率、首页访问量等。像近期、频率和音量（RFV）等综合指标，反映你与读者关系的深度，更有价值。

一个指标显示你现在的状态。通过时间推移增加细分或绩效等额外维度，以获得更有价值的洞察。

• 细分：衡量指标相对于你数据某一部分的表现。如果通过搜索衡量转化率，哪个主题或部分的回报最高？
• 绩效：指标是否随时间上升、下降或保持不变。月度和年度都是比较标准的衡量周期。

这些信息共同展示了你的努力在哪些方面以及在哪些方面取得了回报——以及你需要调整的地方。

• 例如：网站开发变更后自然流量下降，说明你的策略无效，应重新考虑。品牌搜索带来的页面浏览量增加，表明读者的熟悉度和忠诚度在提升。

没有任何单一指标足以衡量成功。

多种指标的混合总能讲述更清晰、更全面的故事。从明确的业务和编辑目标开始：指标应与你的北极星明确一致。

总结一下：

现在已经不是2023年了。要判断你的搜索策略是否正确，需要更细致的指标。将AI可见度、品牌流量和忠诚度指标视为核心KPI，同时降低页面浏览量等顶层数据的重要性。