品牌营销的第二次死亡_

农夫山泉的事件愈演愈烈，虽然很多人试图归因，但无论怎样引导，都难堵众人悠悠之口。这件事情的典型之处在于，公司很低调，老板也不在前台，本身也没有什么负面事件爆出，单单因为宗庆后的去世就被一下子引爆。虽然很多人把帽子扣到了网民身上，但每个人都能看出背后蕴含的深刻民意，如果一定要找个理由，我倒觉得更多的原因是在为20年前的营销策划买单。

这不由的让人想起史铁生那句话，“我非常喜欢的一个东西，是一个人十三四岁的夏天，在路上捡到一支真枪。因为年少无知，天不怕地不怕，他扣下扳机。没有人死，也没有人受伤。他认为自己开了空枪。后来他三十岁或者更老，走在路上，听到背后有隐隐约约的风声。他停下来，回过身去，子弹正中眉心。”

这个世界并没有独立的事件，最近陷入营销反噬漩涡的企业家，不管是卖水的、造车的还是造手机的，要么是媒体营销出身，要么是以营销著称。虽然大家第一时间的反应都是总有刁民想害朕，但从更宏观的维度来看，我宁可称之为品牌营销的第二次末日。

这个时候，很多人就会问，那第一次死亡是什么？我认为是从KOL到KOC的趋势转化。品牌向流量低头

从传统媒体到KOL是第一次营销巨变，这其实还可以看作是传播媒介的变化，KOL本质上还是类似新平台的媒体。不过KOL是靠个人公信力做背书的，靠的还是自觉。但KOL向KOC的转变，就是品牌开始向流量低头。确实在营销人看来，KOL比媒体有更大的弹性空间，很多媒体不能说的KOL可以说。但KOC比KOL又有更大的空间，因为不仅价格更便宜，而且你想让他说什么就说什么，甚至连事实都不用考虑。毕竟，KOL还是面向行业发声，多少还是要敝帚自珍，不能有太极端的言论。但KOC完全是向自己的粉丝发声，多么傻叉的言论都可以有，也都有人信，而且越极端，粉丝越提纯，你要有些客观公正，反而很难圈粉。现在很多品牌都有这样的KOC，甚至还被企业大加赞赏，毕竟这样的人又便宜又忠心，文可以无脑吹捧，武可以攻击竞对，又便宜又好用，于是也造成了KOC领域的大繁荣。把热度当品牌，把炒作当营销，品牌营销这件更重策划和定位的事情，开始让位于话题和渠道。我有4000KOC成了一些企业品牌负责人炫耀的资本，即使这些热度和流量并没有给企业带来太多正面的品牌提升，却也算有了一个基本盘。

这被我看作是品牌营销的第一次死亡。营销开始被清算

农夫山泉事件的本质是翻旧账，这个当年知名的靠营销翻盘市场事件，从经典案例开始成为企业的负资产。而这个变化的根本原因是宗庆后去世带来的盖棺认定，当人民认可了他的成就和地位，自然就要去替他的委屈和不甘伸冤。因为时间跨度长达二十多年，这个反转的力度自然也就是惊涛骇浪。相比较而言，某新车的设计争议和某手机的后壳材质争议反而更有即时性，当然，力度和持续性也不会有那么强。不过事情都是一样的事情，营销上的一些瑕疵，最后带来了舆论的喷涌，而这放在前些年根本都算不上什么事情。

我把它看作是用户对营销的一种清算，其实考虑到之前的雪糕刺客，XX刺客事件，这种清算其实早有端倪，只不过因为品牌都比较新兴，并未引发大家的关注。KOC模式的代价

教员有句话，叫陷入人民战争的汪洋大海中。。如果有些人，有些企业，放眼四顾，茫茫一片都是骂自己的人，找不到敌人，抓不到黑手，到处都是敌人，到处都是黑手，多半就是陷入到人民战争的汪洋大海里了。人民不原谅你，找谁洗地都没用的。但对于公关来说，大家往往会用一种偷懒的办法，把一切负面评价都跟老板汇报成竞争对手在害我们，从而在领导层忽略了自己的问题，忽略了用户的反馈，把重点放在了竞对上，甚至流行起了一切都用法务部来解决。几年下来，问题没有消失，坏人没有变少，风浪反而越来越大，甚至到了失控的边缘。经常看到一些厂商发给平台的撤稿函，本质上也就是投降书，大概意思就是确实没办法了，只好让管理者删了。至于为什么会走到这一步，我觉得应该没人会反思。

防民之口，甚于防川，法务部能防的只有媒体KOL，但实际上媒体才是好沟通的，你选择了打压和封口，缺少正规正常的报道之后，话题流量还是存在的。然后这个话题就会散布到一般自媒体作者甚至普通人手里了，这个时候热点再爆发，你就发现，完全失控了，根本找不到是谁再主导，每天都会有一些从没见到的账号蹦出来发这个话题火了。舆论场从之前的基本可控，逐渐变成了完全失控了。这不能不说是KOC模式带来的一种代价。用户的觉醒

营销的目的是什么?这个东西一直在变，而且越来越急功近利，以前就是为了美誉度，现在都要直接带转化。要美誉度的时候，无从考核，所谓一半投放被浪费也不知道是哪一半，但这事实上构成了品牌的基石。直接带转化的结果自然就是要夸大一点宣传，或者搞点玄学，不锈钢也要叫做奥氏体，给人一种不明觉厉的感觉。这种课程现在网上很多，如果说之前大家都会赞叹这种模式的化腐朽为神奇，不用特别的突破就能和同行拉开差距。那么在今天，则要面对用户的拷问，你是不是在把我当傻X?这种情绪变化之下，揭秘曝光的“科技与狠活”们开始获得巨大的流量，品牌营销迎来了流量踩踏时代。

流量踩踏就是一个事情有流量，很多无关的人也会蜂拥而上蹭流量，然后流量就变得更大了，然后又有更多人进来蹭流量。这就会导致一些不太老实的企业，一旦做了一些不老实的事情被陷进来了，基本就能被搞到死了。算法时代做内容的本质我很早就说过，就是算法攻防。大家会不停尝试各种内容能否击穿算法，获得巨大流量。所以你会找到无穷无尽的内容和表达方式组合，在这种饱和攻击之下，绝不是公关或者法务能解决问题的。这也打破了之前舆论垄断的方法，你手里有再多KOC也挡不住声势浩大的蹭流量队伍。这其实也带来了一个新的环境和挑战，那就是少做抖机灵的营销，甚至就不要在社交平台蹦跶，反而无功无过，甚至还能有所积累和进步。社交资产这些年，我觉得我最重要的一个理论就是社交资产理论，其次就是中关系成交理论。社交资产的意思就是你的每一个社交行为，都会产生一个资产，不限于发布内容，给别人点赞，甚至见面打个招呼。对于企业来说，生产一个产品，投放一个广告，这些都算社交行为，都会产生社交资产。而所有的变现，都是社交资产的变现，就好像存在银行钱要取出来。比如一个普通粉丝，经常看到我写的东西，觉得有帮助，有价值，甚至在生活中指导了他，或者让他有了收益，那么他可能就会来关注，转发，打赏，甚至付更多的钱来购买别的付费产品。那这个时候，就会出现一个问题，会不会有透支？那一定是有的。比如我每天给你朋友圈点赞，然后问你借五百，你可能也就借了。但如果借五千，可能就难一点。但我借你五百，然后突然知道你点赞都是机器点的，可能就会很不高兴。一个企业也是如此，你做了产品，大家支持你了，相信你的广告了，相信你成为富豪是为社会做贡献了，甚至还为你有些骄傲了。这个时候，他突然发现你全家都已经入了外籍，资产都做了离岸信托，或者你的产品本身就是虚假宣传，自己被骗了。那这时候，他自然也是不高兴的，但之前的钱已经花了，没有别的办法要回来，他就只能骂你，本质上觉得自己瞎了眼，没有支持对的人。这也就是粉转黑更可怕的核心原因。这里补一点题外话，为什么很多人想去黑华为却总不成功，有些企业一点风吹草动就会成为众矢之的？其实也很简单，那就是华为对社会做出的贡献，远远大于它赚那点钱，华为一年卖八千亿，为社会做出的贡献可能几万亿都不止，光一个华为概念股，就让很多股民赚了几千亿。所以你黑它毫无意义，你怎么黑也消耗不掉华为存储在社会上的天量社交资产。娃哈哈的问题则是自己做了很多，但一方面自己宣传不到位，一方面有人宣传不老实，所以被社会认可的地方不多。而这次纯净水的大翻身，就是从科研机构的发声开始的，为什么科研机构要为娃哈哈发声呢？因为娃哈哈纯净水做出的价值，远比它卖的价格要高得多。然后，大家发现回报给它的太少了，所以现在民众只是把欠哇哈哈的社交资产还给了它。而那些陷入漩涡的，显然恰恰相反，是因为之前赚的太多了，超出了它实际的贡献。结论

首先，社会环境发生了变化，存量竞争下，用户开始除了考核价格之外，还把自己的消费当投票，要考核企业的正当性。所谓正当性，就是你营销的时候有没有骗我，你赚钱为的是什么，我买你东西的后果会怎样。这在之前是不存在的事情，但现在反而很重要。所以如果你赚钱是为了移民，是为了转移资产去海外，那你就失去了自己的正当性。这和外企完全是两码事，外企就是外企，本身就正当，并不会偷偷摸摸的装民族品牌。

其次，营销的目的发生了变化，以前是营销带销量，销量带估值或者市值，然后估值市值暴增带来的暴富话题又开始推动营销，是一个正向循环。现在的营销则仅仅是为了告知用户，同时还意味着要接受用户审核，那这个时候，营销的尺度就该变小，省掉那些夸张容易被清算的东西，实打实的宣传个80%，让大家买了之后还有惊喜是最好的。

第三，去年年初我就发现了这个问题，之前的企业运营是赌国运昌盛，赌飞黄腾达，现在的企业则要转变为“为人民服务”。之前大家认为你会先富带动后富，你现在先富了，如果没有为人民服务，被唾弃也是自然的。