东京失约后的奥运营销,如何做到反周期逆袭?

东京失约后的奥运营销,如何做到反周期逆袭?
2020年08月10日 17:00 壹观察

文 | 壹观察 宿艺

东京奥运延期,让原本热热闹闹的奥运营销霎时间被打进冷宫。

市场调查机构eMarketer发布的报告称,预计今年全球广告客户支出相比之前预估的减少203亿美元。其中,东京奥运的相关广告预算缩减非常明显。另据世界广告研究中心(WARC)预计,东京奥运失约对赞助商直接广告投放的影响将超过数十亿美元,对媒体转播等相关内容投放的影响将超过百亿美元。

对广告行业来说,广告主的预算到时是否会调整?比稿的结果还算不算?广告主的决策者会不会出现更迭?既定的策略是否会发生更改?……一切本已定下来的事都突然变得不确定起来。

奥运营销,已经被行业视为2020这个“体育大年”里最大的变数,诸多数据都印证了这一点。

百度指数显示,今年1月以来,用户对奥运的搜索指数下滑幅度高达80%,微信指数也同样印证了这一状况。而在微博平台,奥运营销话题的热度骤降,相关的用户评论也仅71.1万,还不如某场手机厂商的产品发布会。

所有行业从业者都面临“灵魂拷问”:2020年,奥运营销到底还要不要做?

答案似乎并不难寻。

丘吉尔曾说:“绝不浪费任何一次危机”。这句话,无论在商业竞争中,还是广告营销行业里,都同样适用。这不,在这个奥运营销看似已经萎缩的年份,不少国际寂寂无闻,一个中国品牌却做出了名堂,让本已无望的奥运年有了浓重的奥运味儿。

这话,还得从三年前说起。

2017年,中国联通正式成为北京2022年冬奥会和残奥会的官方通信服务合作伙伴。紧接着的2018年,启动“中国联通校园计划”,面向全国招募有热情、有才能、有意愿为北京2022年冬奥贡献力量的优秀青年,授予中国联通“冬梦大使”荣誉称号,引导其服务、见证奥运。

2020年,“冬梦大使”更进一步。中国联通携手联合国人居署、北京冬奥组委、凤凰网青春BANG,共同发起主题为“以智慧创想,共筑绿色冬奥”的“2020中国联通冬梦大使创意挑战赛”,旨在让5G技术这一未来通信的核心与青年群体的创意智慧碰撞,助力北京2022智慧冬奥。

创意比赛很常见,在量级上、水平上、规格上、影响力上,都有突破吗?能刷新认知吗?能让东京失约之后的奥运营销更有看点吗?这场历时数月之久的挑战赛没有让我们失望。

其一,活动覆盖广、数量多、质量高。近四千位代表分别在科技冬奥、人文冬奥、创想冬奥三大赛道,围绕5G产品、服务,5G美好生活畅想等主题,提交近千份提案。他们来自清华、北大,和以设计闻名的川美、鲁美各大美院等全国百所高校。活动的覆盖面之广、青年学子参与之踊跃、参赛作品质量之高,都属近年来所罕见。

其二,作品极富创新价值和创意精神。以基于5G技术的雪地急救无人车为例,其参照滑雪运动员进行仿生设计,可精准定位、实时跟随、及时处理;并充分考虑到雪崩等突发情况,自带空气循环系统,为运动员提供全程守护。而冰墩墩亲子自助餐厅、2022冬奥项目小人文创等作品,分别针对家庭场景、周边产品,展现“玩与食”的乐趣和奥运健儿的活力。他们,也都连获网友和各界专家的好评。

其三,活动所蕴含的可持续理念和年轻活力,在国际社会引发关注。联合国驻华首席代表罗世礼(Nicholas Rosellini)在微博上对此发声:“2022年冬奥会的可持续进程将会成为绿水青山的一角。在推动联合国可持续发展目标的过程中,年轻人的力量非常重要。我非常期待这次活动过程中年轻人的智慧创想,我也相信此次冬奥会的筹办,会成为促进区域可持续发展的典范。”——这则微博,也迅速引发了更多用户、媒体、企业品牌和广告人、营销人的关注,让冬奥的热情更加火热,让奥运营销再度为公众所关注。

其四,作品的创新和创意,在更高层面获得肯定。在上周六的北京冬奥会合作伙伴俱乐部轮值主席单位换届活动中,2020年冬梦大使创意挑战赛圆满收官。中国联通宣布,经网友和各界专家精挑细选的部分作品,将载入联合国《2020智慧冬奥与可持续发展报告》,为可持续发展来带更多可能。

广覆盖、高质量、敢创新、有创意,2020中国联通冬梦大使创意挑战赛和其收集的作品,无论在国内还是国际社会,在民间还是官方层面,都得到了较高的关注,引发了较强烈的反响。这让我们看到,2020东京奥运虽然失约了,但并不等于奥运营销的“空窗期”。疫情总会过去,那些真正的头部大企业不仅不会踩刹车,相反在踩油门,在疫情恢复期来临最早的中国市场更是如此。对于广告营销业来说,最核心的是要帮助企业主找到最合适的话题切入点与承载介质,快速聚合最顶级的优质资源,通过“爆点”影响力,帮助企业主将品牌内容和热点话题,面向目标用户群完成精准覆盖与心智触达。在这一层面上,凤凰网的表现亦可圈可点。

2020年的奥运营销,是对企业与广告行业商业智慧与战略定力的一次考验;同样,也是一次抢先“踩油门”的机遇,这在现代商业、疫情冲击、重要技术三大要素的交汇期尤为重要。

从这个角度来看,“2020中国联通冬梦大使创意挑战赛”不仅可以说是超预期成功,甚至已经成为2020年奥运营销活动中一次经典的“反周期”案例。

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