文丨壹观察 宿艺
2022年是国产品牌新一轮“集体冲锋高端”的第三年，市场格局也在发生变化。
vivo X80系列的表现尤为令业界关注。
首先，vivo X80系列近两个月实现了“三次登顶”。
“首销”往往是验证产品热度的重要指标。vivo X80系列4月29日首销期间，就包揽了京东、天猫、抖音、快手等多个重要平台的销售冠军。尤为值得一提的是京东平台，不分价格段，斩获全安卓手机销售额第一名。
开售首月，据市调机构月报（5月2日-29日）数据显示，vivo在3500-5000元价格段安卓手机5G高端市场上，以29%的品牌份额占据国内市场第一。其中近期正在热售的vivo X80系列，以23.5%的份额成为该价格段TOP1机型，是第二名的2倍，可以说“难寻竞品”。
今年618大战中，vivo X80登顶天猫3000元档手机好评榜第一，并且入选京东安卓高端手机金榜、京东强劲性能手机榜冠军。
第二，是vivo X80系列持续登顶的“含金量”。
3500-5000元价格段占比国内手机市场份额约15%，也就是近5000万高端用户群。这即是国内3500-万元区间占比最大的高端用户群体，也是各TOP国产手机品牌冲击高端的“必争之地”，竞争历来惨烈。近两年的手机旗舰新品，几乎全部覆盖了这一高端区间。
从整体市场层面来看，今年前四个月国内智能手机出货量同比下滑30.4%，其中近两个月下滑幅度达40.4%与34.4%，已经创下了疫情以来的最低值。同时今年4月上市40款左右新机，比2021年还多25%（中国信通院数据）。也就是说，vivoX80系列发布起就处于各品牌新品的“机海”之中，2倍于竞品的份额优势，足见其强悍的旗舰战力。
在诸多不利因素齐聚的大背景之下，也让今年618“价格战”、“甩货战”频发，甚至被业界评论为“十年来最卷618”。在被称作“海鲜销售期”的中国手机市场，vivo X80系列在持续近两个月热销之后，依旧可以在“极卷”的618大战中具备强劲销售表现和旺盛人气，可谓非常难得。
那么，vivo X80是如何在竞争惨烈的2022手机市场前半程做到“难寻竞品”的？“长效登顶”背后的原因又是什么？
vivo品牌副总裁贾净东近期在微博中借用今年的高考试题，带来了全新的思考角度：vivo的本手与妙手。
vivo 品牌的"本手"
贾净东在微博中提出了两个“终极命题”：品牌与广告的区别是什么？Who is vivo？
前者是整个行业多年来共同思考的话题，后者更像是vivo品牌战略的“叩问己心”。这也是所有科技企业从“大众品牌”向“卓越品牌”进阶过程中的两个“必答题”。2017年华为手机在全面冲击高端市场的过程中，同样提出了“Who is Huawei ?”的品牌之问。因为品牌与广告不同，这是“道与术”的区别，任何广告行为都必须附着于明确与正确的品牌战略之上。
伴随vivo登顶国内市场第一（IDC，2021全年数据），以vivo X系列为代表旗舰产品开始站稳高端市场，尤其是X80系列“领先竞品一个身位”，如今的vivo同样也站在了相同位置。这应该也是贾净东在工作笔记中提出《妄论品牌与广告》思考的重要原因。在其背后，也得以让外界首次看到vivo在品牌升级过程中的独特思考。
贾净东认为品牌和广告存在三大显著不同：
长期主义与短期目标的区别。营销的目标是为了唤起客户短期关注，更新是冲刺行为（如配合新品发布上市）。而品牌是让客户拥有长期关注的理由，需要建立用户的心智连接，是一场典型的马拉松投入。没有捷径，无法速成。
传播范围与价值不同。广告面对的是精准和潜在目标用户群体，而品牌面对的不仅是用户，还有合作伙伴与vivo企业员工，“是定义一家公司身份的所有努力”。对于顶尖品牌而言，品牌往往是企业最大的价值资产之一，它是信任，是企业认知度、识别度与美誉度的最显性载体。
触达力度与追求不同。广告的主要功能是产品迅速触达用户的媒介，追求的是效率优先，会有自己的计算模型。而品牌追求的是“直击人心”，这是一条“孤独的长旅”，没有终点。但毁坏却在一瞬间，因此伟大的企业都将品牌视为自身“最珍贵的羽毛”。
贾净东的这三个思考，也回答了如今国内商业社会的“理想与现实之问”：究竟是流量优先？还是坚守品牌导向？一些人认为“流量为王”，对应在品牌上就是不惜用各种炒作、甚至是高管攻击友商来追求大众关注和媒体报道，但这都是短期效应，解决不了用户心智认同与品牌高端化问题。唯有建立被消费者广泛认知与价值观认同的品牌，才是企业“最大、最长久的流量密码”。
贾净东也对此表示：如果将广告看做是终点线，那么企业奔跑一定会变形、变异。过度依赖于广告做品牌，就是将多巴胺当做内啡肽，变成了“无论是怎样的痕迹，哪怕是极端反感的痕迹，只要被记住就行”。要让广告不变形，必须一定警惕“功毕于一役”，要坚信“功成不必在我、功成必定有我” 的品牌长期主义。
那么，如何让大众消费者更好的获知——Who is vivo？vivo品牌的“本手”又是什么？
贾净东提出：“讲好vivo的故事”。
vivo品牌故事有清晰地两条线：一条叫科技，一条叫文化。
前者以产品创新为叙事节奏，后者的核心就是vivo成立至今一直坚持的“本分”企业价值观。
对于手机企业而言，产品是与企业科技创新与品牌直达用户的最有效载体。而将vivo的品牌故事讲好，必须同样坚守“本分”，才能真正被用户感知、感动和认同。好的故事，用户看的到，真实的故事，才可以直达人心，从而形成用户“他塑”的自传播效应。过度广告渲染的“假故事”，一定不会获得用户的认同，并且容易被贴上各种标签，被撕得很狼狈。
贾净东认为，vivo的品牌故事，不是自嗨， 要追求真实语境下的“他塑”。不仅要“听得到”、“听得懂”，还要“听得进”， “三听”齐俱，才算有效。同时还要“有包容度”，既然是故事，有自塑就有他塑，有顺叙就有歪叙，有理解就有曲解，vivo必须永远保持平常心，“做正确的事，并力求把事情做正确”。
实际上，包括苹果在内，近十年很少有被大众消费者记得住的广告传播，甚至每代iPhone发布会的中文广告翻词也会经常被业界拿来“点评”，但并没有阻碍很多用户对苹果品牌的喜爱。因为一流的品牌，追求的是在直抒产品特点之中的真实、简介与直达人心，而不是善于心计的炒作与“制造故事”传播。
贾净东表示：vivo做品牌，“本手”是主旋律，是方法论，也是确定性的保障，不刻意追求“妙手”，尽量避免“俗手”，坚持“本手”。
这既是vivo企业的“本分”要求，也是vivo的品牌坚持。
vivo的"三大妙手"
在围棋术语中，“本手”是指合乎棋理的正规下法。通常一个人能做到棋盘部分区域最优，看到10步以后，这样就可以称为“本手”。而“妙手”则必须兼顾全局，甚至能看到对手百步以后的下法。
vivo近两年在技术、产品创新、市场份额与高端品牌持续突破背后，同样形成了“三大妙手”：
首先，“技术妙手”。
vivo最初和不少手机企业一样，只能做12个月内的产品规划和实现，也就是1-2代产品。这种“技术本手”不仅门槛低，而且很容易看到天花板，在用户需求变化与技术变革之际往往“踏不准节奏”。vivo逐渐意识到，必须具备“站在后天看明天”的长期技术储备，这也与围棋中的“妙手”理念非常相似。
vivo为此打造了一个拥有产品规划、技术规划、技术预研的“铁三角”研发体系。当产品和技术两者握手结合，vivo 会设下长达 36 个月的一系列未来技术清单。然后在“技术预研”过程里，把两个握手之后产出的创新技术不断推动产品落地。
但vivo仍觉得技术研发前置36个月“太短”，并在2021年初成立了vivo中央研究院，而36个月以上的前置技术周期不仅覆盖了绝大部分用户的手机换机周期，甚至也超过了芯片“三年一代”的迭代周期。换句话说，vivo其实是在预判那些目前还不存在的技术，真正的踏入了“技术无人区”。
胡柏山自己直接兼任中央研究院的院长，从公司最高架构开始推动对vivo长期技术的持续投入。从2019年开始，vivo确立了设计、影像、系统和性能四大“长赛道”，在确定性的技术方向上长期投入与“上不封顶”，保证了vivo在重点技术方向上从“本手”有机会演变成“妙手”。
第二，“用户体验妙手”。
技术投入与产品创新的本质还是要回归用户。vivo在十年前提出了“拥抱用户”，2021年vivo对企业文化进行了升级，把“设计驱动”写进了价值观。对于vivo来说，设计驱动是未来10年、20年需要持续努力的目标，要构建起设计驱动的体系和价值观，通过设计驱动创造出改变世界的产品和服务，为用户和行业带来全新的价值和体验。
相比其他企业提出的“用户驱动”，vivo强调的“设计驱动”更加贴近可以实践的方法论。“妙手偶得之”其实绝非偶然，而是企业长期积淀、贴近用户洞察与方法论正确执行共同作用的结果。
正如贾净东所说，“设计驱动”是一种以用户为导向的系统思维方式：洞察用户真实的需求，哪怕它是潜在的；愿意在用户看不见但体验得到的地方，下功夫，埋头种因；让用户感受到改变，感受到新的意义，以及感受到这种改变是简单、完美和优雅的。
第三，“产品高端妙手”。
vivo如今的高端产品系列—— X系列拥有诸多特点：过去十年来“绝对少数”的不停更成功国产高端系列；做到了“初代即惊艳，迭代皆创新”；过去十年覆盖了超过1亿用户；切实推动vivo在“后华为时代”成功站上高端市场头名位置。
即使在苹果重压之下，2021年底在中国市场4000-5000元的价位段，vivo以24.1%的市占率位居第一 ，Counterpoint评价称“vivo在中国中高端领域取得重大进展”。而X系列，就是vivo在这一重要高端价位最核心的支撑点。vivo X80系列在近两个月实现了“三次登顶”，尤其是在3500-5000元价格段机型占比份额达23.5%，再次印证了这一点。
甚至可以说，X80系列本身就是vivo上述“三大妙手”的集大成者。如在影像领域搭载的最新V1+芯片、双芯双平台蔡司的光学镜头、专业相机的T*技术；性能方面双旗舰+双芯合璧，并与联发科通过深度长期合作炼就了“天玑9000之王”，在游戏等用户关注的重度性能场景实现了超分-超帧-超清的“游戏三剑客”功能...... 让vivo X80系列不仅再次刷新了“2020影像旗舰新标杆”，并且被媒体评价为“2022年手机行业的旗舰重塑者”。
十年迭代、23款产品、1亿用户，形成了vivo X系列属于自己的精神：“敢于追求极致，持续创造惊喜”。十年磨一剑背后，也让vivo手握X系列这一真正的“扛鼎”旗舰，并在整个智能手机行业“棋至中盘”之后，拥有足以改变棋局演变的“妙手”之棋。
《壹观察》评论
中国高端市场苹果独大的局面一直在加剧。Counterpoint最新数据显示，2022年一季度苹果在中国高端市场（600美元以上，约）的份额已经超过70%，一年之前这个数据还在50%左右。
究其原因，还是安卓阵营整体创新不够，体验无法满足高端用户的需求与期待。“后华为时代”， 主导市场变化的绝不是平均主义，而是另一场赤裸裸的马太效应。手机高端化，掌握核心技术，做出颠覆式创新，成为了所有国内手机厂商的本原与核心命题。
对于已经站上国内整体手机市场第一，以及高端市场第一的vivo而言，其接下来的最大目标，必然是冲击更大的高端市场份额与更强的高端品牌势能。从这个角度，就可以更好地理解贾净东为何要提出Who is vivo？以及vivo的本手与妙手。
“不刻意追求妙手，尽量避免俗手”，解决之道就是vivo坚持的设计驱动与技术长赛道的共同推进。
“坚持本手，就是本分。本手之外，能偶得妙手，那便是惊喜”，即是vivo一直强调的“埋头种因，果自水到渠成”。
“如果一味追求妙手，可能会走出俗手”，则是苛果不求因，因果颠倒，往往会给企业经营招致巨大风险。
“走正道，走得坦荡，也会走得长远”，即是vivo面向未来十年的新目标：打造“伟大产品”与“用户热爱的伟大品牌”一脉相承。在这条道路上，不存在任何捷径，但坚守“量变”一定会完成“质变”，坚持“本手”终将得到“妙手”。
