数字经济时代，消费需求发生了新变化__财经头条_

营销作为连接消费供需、促进信息对称、实现供需有效对接的关键，不仅是推动商品触达客户、实现并扩大销售的单向过程，更是产品选型、生产管理、销售策略制定、客户反馈等多重功效于一身的综合性组织活动，是实现品牌商与消费者协调互动完整闭环的核心。随着营销工作的复杂程度不断提高，对消费者运营服务的专业程度要求也必将越来越高，高质量的营销服务有利于提升供给质量、推动营销供给侧改革，因此拥抱专业的第三方营销成为品牌方的必然选择。

1、消费无线化、年轻化，消费潜力下沉

在数字经济推动下，线上消费保持高速增长、移动消费成为主流消费渠道；消费人群代际更替加快，年轻群体成为购买主力；后发区域消费潜力得到释放，为消费升级提供了强有力的基础保障，成为消费升级的不竭源泉。随着一线城市的人口红利逐渐消失，二三四线城市表现出极大的消费潜力，消费区域格局开始改变。城乡区域协调发展，中西部地区、三四线城市和农村成为消费增长的新蓝海。

2009年-2017年天猫双11不同年龄段消费者人数占比情况

2、收入提升，消费能力增强，消费结构变化

2015年10月-2017年9月人均支出同比增速TOP5品类情况

随着我国消费进入新时期，消费开始由“量”的增长向“质”的提升转变。居民消费能力不断提升、消费意愿不断增强、消费类型不断丰富、消费结构加快调整，服务型、非必需型消费增加，消费质量持续优化。

随着居民收入水平的持续提高以及消费观念的转变，食品方面的消费支出逐年下降，同时非食品类消费占比不断提升，消费结构发生了深刻变化，悦己型、娱乐型消费领域增长迅速。

2013年-2018年居民恩格尔系数变化情况，数据来源：国家统计局

3、新技术推进新零售，全渠道融合

技术提升推进新零售飞速发展，线上线下消费渠道融合。2018天猫双11，全国400个城市有20万智慧门店参与其中，通过智能手机设备打通线上线下多个场景，“线上下单、门店取货”、“门店互动体验”、“线上线下同款同价”等新模式、新玩法相继涌现，从打消顾客疑虑、减少附加交易成本等方面显著提高了消费效率。

4、消费特征

4.1需求分化，“千人千面”，个性化突出

高端型消费与价格敏感型消费并存。需求的两极化导致高端与低端市场均有较好的市场机会。根据阿里数据显示，2016年9月-2017年10月线上消费高端及以上价格产品的人群占整体的26%，贡献的销售额高达55%。并且高端及以上消费者人数同比增速远高于整体水平，表明高端消费占我国整体消费市场份额较大。

2016年9月-2017年10月各消费档次人群占比与销售额占比情况

4.2消费观念差异显现，多元化消费需求细分

随着消费群体的多元化发展，消费需求的差异化愈发明显。新时代消费内容不断扩充，消费者的兴趣点更加广泛、关注点千变万化。从不同年龄段人群消费偏好方面看，根据阿里研究显示，有一定经济基础的70前在消费偏好上对品质化的要求相对更高。作为消费升级主力的80后则更加聚焦在非必需、品质化和个性化方面的消费。追求精致的90后在专业细分的小商品上花费更高，消费偏好专业化、个性化与品质化共存。在个性化方面，80后、90后开始追求可以为他们带来优越感的独特商品，如小众品牌、限购产品、定制化产品以及体验式的购物环境。

数据来源：TalkingData，不同人群价值观念对比情况

4.3不再跟风，注重品质，理性升级

在消费升级的背景下，消费者获取信息的渠道更丰富、可获得的产品供给更多元，在做出购买决定时，不再仅仅依据“品牌优先”或“低价优先”等单一判断标准，而是开始理性地衡量自身实际需求，商品和服务的品质越来越重要。而随着同等级产品的质量差异不断缩小和消费能力的提高，消费者对品质的关注从所购买产品本身延伸到商品全消费周期的品质，对品质生活的诉求更加明显。

4.4兴趣驱动，社交引领数

数据来源：埃森哲《2018埃森哲中国消费者洞察系列报告——新消费新力量》

一方面，消费群体开始以兴趣为共同话题形成集群。据埃森哲调查统计，89.6%的消费者有自己的兴趣群体；且56%的消费者认为兴趣群体中推荐的产品是其重要购物参考，54%的消费者认为兴趣群体推荐的产品可靠，47%的消费者愿意购买兴趣群体推荐但价格稍高的产品，46%的消费者经常与兴趣群体中的朋友一起购买相关产品。移动互联技术的进步和社交模式的创新打破时空壁垒，使得消费者较为容易地找到自己的兴趣群体；而处于同一兴趣群体的消费者，更愿意相信和购买群体中所推荐的商品，即在由兴趣爱好、共同关心的话题汇集而成的社群内，更容易产生对相关商品的购买行为。

另一方面，消费者愿意购买自己喜欢的名人所推荐的产品。网红、流量明星迎合了大众的口味，吸引了大众的关注，将消费活动与精神愉悦互动融合，对消费者的购买行为产生一定的影响。拥有469万微博粉丝数的某网红，其店铺2015年成交额破3亿，首次淘宝直播成交额突破2000万元。根据《中国互联网消费生态报告》数据显示，网红店铺的复购率明显高于一般店铺，且近50%的购买者每月都有重复购买的行为。

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