作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师。
近日，雀巢集团发布前九个月财务报告，对徐福记实现的高增长，给予重点表述。对于很多人来说，创立于1992年的徐福记就是新年的味道。作为一代糖果大王，徐福记以“新年糖”起家，多年位居散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。2022年，正值徐福记而立之年，在疫情影响持续的当下，徐福记交出漂亮的成绩单，充分显示其30年国民经典零食品牌厚积薄发的实力。
那么，徐福记的高增长凭什么？
加法：在“新年糖”之外的洞察
在消费升级大背景下，消费者对休闲食品种类和品质的需求在不断提升，我国休闲零食市场规模持续增长。根据Frost＆Sullivan统计，2020年国内休闲食品零售额为7749亿元，2015—2020年零售额CAGR为6.6%，预计2025年零售额将达到11014亿元，未来5年行业年复合增长率有望达到7.3%。毫无疑问，我国休闲食品行业具有较大的增长空间。
想要在休闲食品市场吃下更多份额，徐福记在积极寻求新赛道的增长机会。基于对行业趋势的洞察，从糖果起家的徐福记与时俱进地调整战略方向。在30周年的发布会上，徐福记定位为做“匠心、美味、健康、时尚”的国民经典零食品牌。其不断拓展产品阵营，探索“新年糖”之外的边界。目前，徐福记旗下已经拥有了糖果、果冻、巧克力、饼干、烘培糕点等多品类，并且平均每年上新约100款产品。以需求为导向，陆续推出符合消费者喜好的美味零食。
据艾媒咨询数据显示，随着消费升级，消费者对于休闲食品的需求由原来单纯注重解馋饱腹，向功能、健康拓展。在消费者购买休闲食品考虑的要素中，63.8%的消费者选择了成分与健康，占比仅次于口味。
一些具备前瞻性的企业已通过提前布局从中获益，徐福记俨然就是这样的典型代表。例如，健康化是徐福记产品创新的最大主题之一，他抓住健康零食的三大趋势：成分减法、营养加法、健康工艺，在研发创新上下功夫。在减法上，徐福记推出了一系列减糖、减油的新品，包括0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、旗下首款0蔗糖黑巧、0蔗糖的五谷牛奶酥等。在加法上，徐福记则进行了营养强化和功能性产品的研发，推出加入木糖醇的水果软棒，含有宁夏中宁枸杞的话梅糖等。在健康工艺方面，其推出系列果汁软糖，在同类产品中脱颖而出，引领果汁软糖品类的健康趋势。
当然，在年轻人既要健康又要贪嘴的需求下，健康与美味开始双向奔赴。在美味方面，家喻户晓的徐福记有着长期对国人口味深入研究的基础，并新设美味品鉴官机制进行把关，“我们吃得美味且满意的产品才更有信心对消费者推荐”，这是徐福记美味品鉴官的终极追求目标。
市场竞争环境与消费需求的变化，进一步放大了产品在市场竞争中的重要性。洞察且把握消费需求变化，提供差异化产品成为休闲食品品牌保持增长的关键所在，徐福记显然深谙其道。
破圈：关于零食场景的多种可能性
市场出现变革的时候，是品牌崛起与陨落的高峰。在休闲零食这个赛道，转为存量的市场与新渠道、新营销交织，提升了竞争的激烈程度与难度。当下休闲食品品牌需思考如何拓宽边界，摆脱存量限制，去创造新的增量机会，通过新的场景、抢占年轻群体，增加消费场景……
创立之初，徐福记因新年糖和散装专柜的销售模式而红遍大江南北。新年糖成了徐福记鲜明的标签之一，这个标签为徐福记创造了巨大的销售规模，成功建立起与消费者的情感连结。
为了进入更多的日常消费场景，争取更多市场份额，徐福记发挥多品类的产品优势，延伸出夏日出游季，推出假期出游零食搭配；喜礼季，让消费者在添丁、升学、结婚、乔迁、祝寿的人生五大幸福时刻，都有徐福记喜礼相伴；露营是当代年轻人社交活动话题榜的C位之一，基于此衍生出的露营季，也被徐福记做为零食销售的场景，打造适合年轻人的新“社交货币”。
同时，瞄准更多场景的徐福记，也提出更多元渠道的打法。例如加大力度开拓防疫保供、团购、礼赠等特殊渠道，并取得不错的业绩。大力发展兴趣电商，2022年徐福记电商在年货节期间在517吃货节、出游季、端午节、六一儿童节、618年中促、中秋节、婚庆季等平台购物节中，通过1000多款产品，满足消费者不同场景需求，并取得了快于平台增速的成绩。
此外，在消费端，更加注重消费者体验。对外向消费者开放徐福记车间工厂参观；线上打造透明工厂，通过视频化传播让消费者了解产品生产的全过程；在终端则提升购物体验，加强卖场超市与购物者沟通，通过试吃传递“美味”和“匠心”产品；成立消费者服务中心，以消费者需求为导向，提高消费者满意度。
底气：关于百亿百年公司的目标
徐福记新任总裁刘兴罡今年首次接受媒体采访时，规划了未来的发展目标，要把徐福记打造成百亿百年的公司。毫无疑问，要成就百年伟业，必须要有强大的根基。作为休闲食品市场的老将，徐福记始终保持迭代升级，保持着品牌的活力，在生产和研发上持续投入，把产品做到极致，不断夯实自身的核心竞争力。
据介绍，徐福记采用雀巢全球标准，构筑安全底线，具备4小时内完成从源头到终端的产品追溯能力，可谓构建起品牌的强大护城河。38个现代化车间、126条自动化生产线的生产规模行业独有，并按照更高更严格的全球化标准执行，这成为徐福记在其质量安全保障方面的核心竞争力。在制造端，徐福记投入1.6个亿打造智能制造，利用数字化赋能打造有竞争力的柔性生产，不仅促进了高效智能化运营，也提高了质量安全的门槛。以徐福记沙琪玛生产为例，10条自动化生产线，全程基本采用自动化生产，满足严格的质量和安全标准，过程经过多道品质监测。据统计，一块小小的沙琪玛送到消费者手上前，要经过331道品质检验关，仅原料检测项目就多达214项。徐福记相继在国际品质节中获得“杰出质造品牌奖”和“行业品质典范奖”的荣誉，这也是行业其对质量安全高要求的认可。
在为消费者提供高品质的产品，实现自身商业价值之外，徐福记也积极承担更多的社会责任，实现商业价值和社会价值的统一。徐福记在减碳、减塑、节能减排等举措上做出了行动，为环境保护出力。数据显示，徐福记已累计减少近11万吨的碳排放，相当于植树594多万棵；减塑2500多吨，相当于减少2.3亿个矿泉水瓶的使用。
自2013年开始，徐福记开展“福满校园”公益活动，向边远地区学校学生持续1学年赠送每人每天1块沙琪玛或蛋糕做为课间营养补充。截至2022年，已持续10年累计资助边远地区学校近80所，约15000名学生，物资价值近500万人民币。在不断寻求市场“常青”的路上，责任和公益也已深入徐福记的DNA，这也是其走得更远更久的力量。
如今，三十而立的徐福记交出了一份漂亮的答卷。未来，在百年企业的道路上，不断储备能量的徐福记，还将创造更多的精彩。
