兴盛优选:冲出社交电商“死忙谷”

兴盛优选:冲出社交电商“死忙谷”
2020年06月30日 22:57 中国企业家杂志

过去一年,在风口上野蛮生长的社区电商迎来了行业洗牌,兴盛优选却一直在加速奔跑,只因做对了两件事。

疫情让不少创业公司经历了一场大考。

对于兴盛优选这类社区电商企业来说,疫情是一把双刃剑。一方面,门店关门、配送人员无法到岗,业务停滞对留住老用户和GMV的增长影响很大。另一方面,因疫情增长的线上需求又能给平台带来大量新客。

兴盛优选总裁周颖洁向《中国企业家》介绍,今年2月底,兴盛优选门店的开业率恢复到疫情前的状态。整个疫情期间,与去年同期相比兴盛优选的店均订单量增长3倍,新增用户增长4倍,GMV增长5倍。

过去一年,在风口上野蛮生长的社区电商迎来了行业洗牌,“您我您”与十荟团合并,开启了头部玩家抱团整合的序章;中小玩家被曝裁员,缩减业务,声量愈发微弱。

新的玩家也在加入。最近,滴滴瞄准成都,上线“橙心优选”社区电商项目试水。这一网约车巨头的跨界运营也意味着在一些区域,机会仍然存在。

长沙作为社区电商的起源地,也处在这场行业动荡的风暴中心。诞生于长沙的兴盛优选一直在加速。在2018年获得今日资本的首轮融资后,兴盛优选于2019年完成了由腾讯、春华资本、KKR、钟鼎资本等机构参与的多轮融资。

6月29日,据彭博社消息,腾讯、春华资本将为兴盛优选提供融资,兴盛优选估值30亿美元。兴盛优选回应《中国企业家》时并未否认融资消息,但称“信息不准确,估值和投资方信息都不精准”。

2019年,兴盛优选的月GMV从3亿元提升至18亿元。疫情后,兴盛优选的月度GMV相较去年底也有大幅增长。

兴盛优选是如何做到的?

增长秘钥

在周颖洁看来,兴盛优选能实现GMV稳步增长,是因为做对了两件事。

第一件事是坚持门店模式,帮助门店老板赚钱,把门店老板的积极性调动起来。社区电商有两种模式,分别通过宝妈和门店服务用户。相比之下,宝妈的不确定性更高,过去从宝妈模式切入的玩家也在纷纷拓展门店。

而兴盛优选对门店的理解要追溯到兴盛优选董事长岳立华创办的连锁超市芙蓉兴盛。

20年前,岳立华成立批发部为小卖部供货,几年后,岳立华自己建立连锁超市芙蓉兴盛。后根据经营结果,他决定关闭100平米以上的门店,专注于30~80平米的便利超市。10年前,电商崛起,岳立华开始探索便利店的出路。

2014年至2016年上半年,团队先后探索了三种模式,从刚开始的门店老板自配送,到设置前置仓、公司设立配送团队,再把大仓转为小仓、配送站,但因为没能解决获客和成本问题,三次尝试都以失败告终。亏了几千万后,这支创业团队被解散,只保留了核心技术人员。

周颖洁和另一位联合创始人刘辉宇没有离开,他们坚持认为这件事能成。花了大半年的时间整天和门店老板待在一起后,他们发现,门店老板有几个诉求:不希望投入额外的人力和资金;不想囤货;希望能即刻收款;希望增加店内客流。

2016年6月,社区电商兴盛优选的雏形诞生,主打便利店不卖的生鲜,让门店老板通过微信群向周边居民卖货,居民自提,既增加了门店流量,也解决了获客、库存及最后一公里的配送问题。

真格基金在2018年10月跟投了兴盛优选的A轮融资,团队的“门店基因”是真格基金投资的原因之一。“团队对夫妻老婆店的理解奠定了兴盛优选的核心商业模式。”真格基金投资总监尹乐向《中国企业家》表示,社区电商的本质是通过门店来低成本获客,再完成最后一公里服务闭环,如何快速扩张门店是GMV增长的关键。兴盛优选充分调动了夫妻老婆店主的积极性,而这些店主们都有着极强的门店开拓能力。

兴盛优选建立了一套培训、服务门店老板的机制,这其实是每个社区电商的“标配”,而兴盛优选认为自己在客服精细化程度上具有优势,几百人的服务团队能及时响应门店老板们的需求。“门店老板在兴盛优选赚钱是最稳定的,而且也是最省心的。”周颖洁说道。

第二件事是自建物流体系,保障商品品质与次日达的时效性。基于在物流上十几年的沉淀,兴盛优选搭建“中心仓-网格站-门店”的三级物流配送体系。与兴盛优选合作的供应商,只需要把商品配送至兴盛优选的仓库,剩下的所有工作都将由兴盛优选的物流体系来完成。兴盛优选在分拣、打包、运输、提货等各个环节实现对商品质量的把控,确保用户体验。

在周颖洁看来,虽然自建物流需要更多成本,但物流是基础设施,能带来更好的消费体验,短期投入,长期回报。而且据介绍,兴盛优选的物流体系经历了五次升级迭代,成本已经明显下降。

这样一套体系在面对疫情等突发情况时能快速响应,保证商品供应。“疫情期间,武汉当地已经买不到新鲜肉类,我们从湖南运过去,共运输了2000吨物资。门店关闭,我们就与物业合作,把物资运送到小区里面。”周颖洁说。

这套物流体系还触达到了农村,解决了农村电商“最后一公里”的问题。普通电商的订单往往不够密集,往某个居民家中送一单快递的成本太高,而生鲜的频率高,集中送至村中的某家门店,也降低了物流成本。

在湖南郴州,兴盛优选还计划投入20亿元,建设集冷冻、冷藏、分拣加工、包装、配送为一体的物流产业园,辐射广东、湖南、江西、广西等地,搭建四小时物流配送网络圈。

差异化竞争

来自巨头的竞争正在袭来。2019年,以菜市场为切口的家庭餐桌争夺大战上演,盒马、美团买菜等巨头来势汹汹。

周颖洁认为,至少目前还没到“短兵相接”的阶段:“一是生鲜电商的市场体量足够大,各个品牌都在各自的优势区域跑马圈地。二是模式的差异决定了某些品牌所覆盖的范围会聚焦一二线城市。比如前置仓模式多在一二线城市,越到下沉市场,越会面临各种各样的成本压力。”

除了服务城市用户,兴盛优选在下沉市场的覆盖能力与其他品牌形成区隔。周颖洁介绍,兴盛优选在区域扩张时,会先从省会城市开始,然后辐射周边区域,进而进入县城、农村。以广东为例,兴盛优选率先进入广州,之后发现佛山、东莞及更下沉的区域里,用户需求更旺。

“一线城市我们目前覆盖的是广州,未来北京、上海等城市也会去。”周颖洁表示。

眼下更重要的,是守住主战场,扩大市场。

在社区电商竞争激烈的地区,抢团长的现象时有发生,如何把门店老板留在自家平台上?主打“爆款”是行业内的一种普遍做法,兴盛优选没有选择这种策略,他们认为每个家庭餐桌上的需求十分稳定,希望高性价比地去提供这些食材。除了稳定的物流,在品类上兴盛优选更注重生鲜。在已经布局多年的湖南,生鲜品类的SKU有300多个,占比为40%,其余是日用百货等其他品类。而在新进入的地区,生鲜占比则在50%~60%。

周颖洁认为,虽然社区电商过去一两年内迅速经历了遍地开花、洗牌、淘汰,但行业还不是一片红海。即使在竞争较为激烈的市场,社区电商对小区的平均覆盖率也没有见顶,还有市场待开发。在社区电商并不盛行的省市,还有更多机会。

但不容忽视的是,由于社区电商具有较强的地域性,将模式复制扩张到其他地区容易出现水土不服。周颖洁表示,生鲜的区域化特点确实很明显,比如如果要将长沙的生鲜商品供给西安,一是保鲜难度大、成本高,二是各地居民口味差别也很大。

目前兴盛优选已经进入湖南、湖北、广东等13个省、直辖市及5500多个地(县)级城市和乡镇。今年受疫情影响,兴盛优选上半年没有新进驻的省份,但预计下半年将布局2~4个省。到年底,兴盛优选计划将门店数量从当前的30多万家增加至50万家。除湖南大本营外,湖北、广东等省份是重点发力区。

尹乐认为,社区电商行业在未来一两年内会形成几家区域龙头。在周颖洁看来,疫情带来的大量需求会给生鲜电商注入新的增量,但在未来两年内,行业大概率还会再经历一次洗牌。

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