C2M大战一触即发,阿里如何护住“底牌”

C2M大战一触即发,阿里如何护住“底牌”
2020年09月21日 22:23 中国企业家杂志

文|《中国企业家》记者  刘哲铭

编辑|李薇

图片来源|被访者

一身行头里,蓝色衬衫和西装裤并不是阿里副总裁汪海(花名七公)的重点,视线往下,那双80块钱的皮鞋才是他愿意对外讲的故事。

“一个物美价廉的品牌平替商品,有非常大的市场。”汪海向《中国企业家》说道。激活这一市场,也是2017年接棒1688后,这位“精打细算”的阿里高管为外界熟知的成绩之一。2020年3月26日,聚焦厂货零售赛道的淘宝特价版正式上线,主打C2M(Customer to Manufacturer)白牌,面向C端用户,直接对标拼多多

一时间反响强烈。阿里巴巴财报披露,上线3个月,淘宝特价版月度活跃用户(MAU)近4000万。阿里内部人士透露,淘宝特价版的表现也备受阿里巴巴董事局主席、CEO张勇(花名逍遥子)的关注。

不仅如此,一直聚焦于B2B生意的1688,C端用户数量在今年上半年陡增。据QuestMobile的数据,2020年上半年,1688月活用户较上一年度同比增幅为82.14%。并且,这群活跃用户中,20~30岁的买家数占比明显提升,从去年同期的30%增长到近40%。

“我们想为消费者提供更好的体验,所以推出了淘宝特价版。否则1688就搞乱了,既要服务消费者,又要服务采购商,其实很难,还不如分开来。”汪海对《中国企业家》说道,言下之意,B端与C端要区分开来,无论1688多么出圈,平台定位就是to B。

1688运营总监鱼鸿也认为:“1688要给商家带来批发的买家,我们要更好地去找到映射这个模式的群体,布局构建和运营模式。C端它是零碎的,思路完全不一样。特价版是以工厂为对象然后构建to C的消费者运营体系。”

1999年,马云创建了1688网站。它是阿里巴巴的前身,也曾是阿里香港主板上市时的主要业务支柱。如今,一年贡献约6000亿线上交易额的1688,依旧是阿里核心商业的重要组成部分。

一名阿里内部人士评价,商家是阿里的根,不能让友商动摇,阿里需要离商家更近。无论是to B还是to C,阿里需要与商家形成亲密伙伴关系。映射到1688上,如《阿里传》所写,1688已不仅是一个平台,它早已成为一个内容丰富、充满活力的社区。

C2M大战一触即发。阿里成立C2M事业部同时,京东计划在2020年重点打造100个产业带和100个源产地,赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。拼多多也推出“新品牌计划”,宣称将以C2M模式帮助1000家工厂打造爆品。

9月17日,1688与淘宝特价版正式打通。“可以无缝地把商品铺到淘宝特价版上。”汪海表示,为“特价版”添把火之意溢于言表。在他看来,1688和淘宝特价版既有区分,又不乏联动。

但即便是在电商驰骋20余年的阿里,要同时讲好两个故事也有一定的挑战:

一来,用数据让工厂走向前端,改造产业带的市场里,不止阿里一家野心勃勃;二来,增速快的另一面是基数小,随着淘宝特价版的用户数不断扩大,增速放缓的挑战也随之而来;另外,B、C两端逻辑千差万别,内部资源如何分配与调动也备受关注。

在定制、批发、零售三张牌里,无论是工厂亦或是阿里,都在紧握底牌谨慎出牌。

汪海(花名七公)

护好底牌

在下沉市场,阿里起步并不晚。

2014年,阿里推出“千村万县”淘宝下乡计划,可惜的是,彼时天猫正和京东抢夺大牌进入自己的体系。这次“消费升级”之战的一个后果是,未能及时升级的白牌厂商被挤出大淘宝体系。这些“溢出”的白牌厂商,最后成就了一家创立四年即在美股上市的创业公司拼多多。

但在1688体系内,白牌厂商却一直是其主体,支撑其不断向前滚动。在汪海的设想里,淘宝特价版与1688的打通为工厂提供了一种新的可能:有一天,工厂想做零售、想成为未来零售品牌时,淘宝特价版能提供新的方式。显然,这种思维站在了商家端。

对于1688中的100万产业带商家来说,它们很难拒绝零售的强大吸引力,毕竟传统代工厂利润空间处于“微笑曲线”底端。

汉德伞业有限公司总经理王非举例:“同样一把伞,零售的利润一般在20%左右,批发的话利润可能也就是10%不到。”据艾瑞咨询的研究报告,以化妆品为例,ODM代工企业的毛利率仅维持在30%以上,不超40%,而拥有自主品牌的企业毛利率超过50%。

“我们公司的现状就是在特价版这一块已经在做尝试,如果特价版的利润能超出B端的话,我们就会往这边去转移。”广州市辉影化妆品有限公司总经理吴振兵的态度能代表大多数工厂主们。

但并非所有工厂都能趟出高毛利之路,鱼鸿说得直接:“不是说今天把这三个东西(定制、批发、零售)拼在一起。你会看到不同的工厂在不同的发展阶段,覆盖的赛道数量是不同的,就好比我们自己手上有三张牌,哪张牌是护自己老底的要清楚。定制计划性最强,最能护产能。如果你想做品牌,零售端最好做,C端曝光率大,这时候就上特价版。”

在1688长期对外讲的故事里,零售只是因特价版而增色的一部分。汪海讲到:“我们也希望推出我们的数字化订单贸易、数字化批发贸易以及数字化零售贸易的三大平台,为中国的工厂企业、为中国的制造业企业打造这三大平台。”

前两部分才是1688原本的核心,而三大平台都被添上了数字化这个形容词。但在数字化进程不断加速的过程中,B2B线上化交易发展并没有那么亮眼。走过20多年B端贸易的1688似乎有些有心无力。

根据国家统计局、中国互联网络信息中心的报告,2018年中国社会消费品零售总额约38万亿元,而企业间采购规模总额则高达约109万亿元。尽管规模庞大,但企业采购的在线率只有不到2%,而2019年,中国实物网络零售的占比超过了20%,是B2B线上交易占比的10倍以上。

“交易线上化不是目的,是一个手段。通过这样的方式,能拿到更多的交易数据,从而反哺商业。我们不是为了做1万亿、3万亿,那有什么意义?”鱼鸿坦言,“为什么阿里这么关注交易,因为交易是实打实的,双方用钱去投票的一个数据行为。”

在1688的八年时间里,鱼鸿浸没在漫长而复杂的B端交易链条里,很难回答目前千万工厂遇到共通的问题是什么,不同赛道、不同行业各有痛点。他只能回应,“我们做得还不够。”在他看来,1688一直在用平台最大的投入去换得买家、卖家之间最好的体验,和阿里的使命“让天下没有难做的生意”一致。

这也是阿里的底牌。在1688新推出的三项扶持策略里,无论是直播、人才教育还是服务,都离不开一个核心关键词——本地化,1688要走到客户的“家门口”。

在下沉市场与工厂改造一派欣欣向荣的场景里,1688这个阿里最为古老的部门迎来了新的责任。一方面是,三年之内帮助1000个工厂年销过亿,每年为产业带工厂带来10000亿的生意的目标;另一方面,在下沉市场不断吸纳C端用户,有意无意地在这片市场里创造了“拼多多模式”之外的第二范式。

此外,宏观政策与环境也暗示了新的发展潜力。6月22日,国务院办公厅印发《关于支持出口产品转内销的实施意见》指出,支持适销对路的出口产品开拓国内市场,鼓励外贸企业对接电商平台。

汪海曾介绍,淘宝特价版的强劲增长的重要原因之一就是,疫情之下,众多外贸工厂集中在淘宝特价版上打开内需新通路,增加了大量新供给。

流量是哲学问题

在宣布1688与特价版打通的前一天,阿里内部保密运行3年的犀牛智造正式亮相。该智能化制造平台以服装行业切入,运用技术为中小企业解决生产供应链中的痛点,贴上了柔性制造的标签。

看起来,这与1688对工厂端的数字化改造有些类似。

“我们是在不同的角度解决工厂面向未来生意的问题。”汪海解释说,“犀牛智造更多是在工厂的数字化改造上提供了解决方案。1688作为一个平台,最终要能够帮助到我们的工厂、企业家们能去判断在什么时候进入什么样的市场,这是最重要的。”

笑起来与丁磊有些神似的汪海,在话术表达上同样深谙其道。用贸易与制造两个不同的概念,既实际肯定了新入园的“动物”,又将1688要解决的问题放到了不同的维度。

鱼鸿认为,制造与贸易不是等价的问题。如果今天商家的贸易都没有形成,谈制造或许有些为时过早。2013年,他跑遍了全国上下600多家工厂,试图用供给的标准化服务体系吸引买家需求,这也是彼时淘工厂的改造任务之一。

“后来发现不太靠谱。”鱼鸿反思道,“柔性不柔性是相对于买家的需求订单来定制的,不是一套标准化的打法。另外,在一条产业链里,上游不柔性下游就没法柔性。”在他看来,服装行业是为数不多能实现柔性的产业。

鱼鸿并未否认智造的重要性,和汪海一样,他也肯定了新项目的价值。“既要让工厂整个生产效率、制造效率变得更高,同时也要让它面向市场的能力变得更强,只有这样两手抓,工厂才会在未来成为越来越重要的角色。”

但工厂主们在看待这个问题时,却有不同的理解。在《中国企业家》的众多采访里,大多商家都表达出希望获得流量扶持的意愿,甚至“越多越好”。

“流量问题是一个哲学问题,所有人都会说我没订单,我订单不够,流量不够。但这是个结果。回归到本身的企业的经营,比如你有没有商品力,你有没有开发能力,对企业的发展趋势判断如何,这才是问题。”鱼鸿回应,“流量与买卖是两码事。”

终极的哲学问题很难寻觅唯一与正确的答案,1688也一样。只有在具体的问题上,才是其能尝试着去解决的。

解决的方法离不开数据与C2M。传统的理解里,C2M模式是从消费者到制造商的反向定制,通过供与需、产与销的精准匹配,实现提质增效。C2M模式下产销直连,能够达到极致性价比。

鱼鸿则将C2M上升了一个维度:“C2M是一种思维,一种方法论,不是一个模式。使用数据指导生产。C2M谁都可以谈,不是阿里巴巴专属。阿里巴巴一定不是做一个帝国,而是说,我们怎么样能共同用C2M把生态建立好。”

2014年,阿里巴巴在美国上市时,1688已拥有70多万个付费会员,通过支付宝结算的交易额达到227亿美元。如今这个数字虽然不断攀升,但与阿里的整体收入相比,依旧薄弱。所幸的是,随着80后、90后“厂二代”接班,交易日渐走到线上,1688能否写出商业神话?

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