刷单、刷量、售假、账号买卖,直播带货的隐秘角落

刷单、刷量、售假、账号买卖,直播带货的隐秘角落
2020年12月22日 19:58 中国企业家杂志

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

头图插画|肖丽

在花了近200万的“学费”后,岳巍对直播带货终于不再那么执着了。

岳巍是一家进口牛排和速食牛肉面品牌的创始人。今年年初,岳巍看到螺蛳粉这一品类在直播带货的风口爆火,铁了心要尝试直播带货,岳巍觉得,螺蛳粉能火,他的牛肉面也能火,况且他的牛肉面主打“肉和面一样多”。

岳巍的父亲从事多年进口牛肉生意,父亲的货源为岳巍在速食牛肉面上提供了很好的成本和供应链优势。在岳巍的设想中,在产品和供应链优势的基础上,自己的创业项目要再能搭上迅猛发展的直播电商快车,就是巨大的机会。

从2020年年初到2020年8月,岳巍辗转跑了杭州、珠海、成都、重庆等近10个城市,甚至还去了石家庄这些听起来似乎跟直播电商关系并不搭的城市,目的就是去见各种各样的主播和MCN。

当时正值抖音6000万签约罗永浩,各大平台纷纷开始在直播带货上倾注资源,与直播带货相关的服务类公司也纷纷兴起,但一切又处在鱼龙混杂的状态。

在珠海,岳巍到了合作伙伴办公楼下才发现这是一家金融投资公司;在成都,岳巍带团队和产品去了才发现,要去谈合作的MCN机构已经倒闭,办公室早已更换了主人。此外,更有一些合作伙伴企图诱导岳巍充值10万元注册会员,才保证把货递到当红主播李佳琦手中。

当然,其中也不乏靠谱的MCN机构,岳巍也曾跟朱丹等知名主播合作过。在岳巍与各路主播合作的数十场直播中,单场直播销量最好的成绩是超过4000单。但对直播带货寄予厚望的岳巍并不满意这样的数字,这与他感受到的疯狂行业氛围形成了巨大的落差。

在“泥坑”里走过几遭之后,岳巍才觉得4000单已实属不错。在经历过各种荒诞和魔幻的骗术之后,岳巍开玩笑称自己也完全能开一个MCN公司了。现在再听说谁家昨晚直播带货GMV又突破几千万,甚至几亿,岳巍只会默默一笑。

直播带货频频翻车,李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假;杨坤的一场直播因为退货率太高,商家纷纷开始维权;职业打假人王海公开点名辛巴带货的燕窝是糖水;罗永浩因为带货的皮尔卡丹羊毛衫是假货而道歉……类似的新闻层出不穷。

从铁了心要入场,到默默一笑,岳巍被直播带货的华丽外表所吸引,又因为进场前后巨大的心理落差决定退出,在这里,他看到光鲜亮丽的成绩单的背后,一个更加真实却又光怪陆离的世界。

旱涝保收的坑位费

对于主播和MCN来说,如果要做到旱涝保收,稳赚不赔,坑位费是必不可少的。

坑位费相当于品牌商家与主播合作的入场券。在岳巍合作的众多MCN机构中,大多数都会收取坑位费,主流的合作模式是坑位费+佣金,只有极少数MCN会同意采取纯佣金的模式。

因为薇娅、李佳琦等头部主播的个人光环被吹捧得越来越大,使得整个主播群体在谈判中的主动权也越来越大,他们会收取价格不菲的坑位费,但大部分不会给商家允诺成交量。所以,对于商家来说,跟带货主播合作更像是一场赌博。

如果通过支付一定的坑位费能带动销量,商家们大多是愿意的,但并不是所有主播的带货能力都值得支付坑位费。此外,坑位费成为行业潜规则后,也被越来越的多人盯上,并衍生出越来越多的灰色产业链。

某品牌的直播电商负责人告诉《中国企业家》,“一部分诈骗机构会打着MCN名头,通过向各种意在合作的商家收取坑位费集资,然后转移资金购买理财产品或用于其他用途。而为了获取商家的信任,他们大多会允诺一定会有倍数ROI(投入产出比),如果没达到就按照一定比例退还。”

这样的MCN往往一边做着直播电商的生意,一边做着金融投资的生意,在收取商家的坑位费后,他们也会尽可能安排直播带货,即便没有兑现当时允诺的带货效果,等到几个月后,把坑位费退还商家便是,它们主要的“盈利模式”是从中赚取理财投资的利息,这一模式的关键是广撒网,且大多是一次性生意,只要能网到足够多的鱼,就有丰厚的利润。

此外,坑位费也正在成为一种稀缺资源,尤其是对薇娅、李佳琦等头部带货主播,各个商家挤破了头想要把自己的产品递进去,并想方设法被选上。因此,基于头部主播坑位费,又衍生出众多的商业模式,并诞生庞大的黄牛群体。

这些黄牛大多会允诺能把产品递到头部主播的选品团队,如果商家想让自己的产品尽快被头部主播的选品团队看到,商家可支付“加急审核费”,黄牛通过各自渠道可以让头部主播更快看到产品,“加急审核”的紧俏程度不逊于春运火车票。

因此,部分头部主播的坑位费也变相地水涨船高,“虽然有的主播标价坑位费是1万,但你用这个价格不可能拿下。部分主播还会将坑位费换一套包装话术,变成一种全案营销服务,以收取更高的费用。”一位商家直播负责人告诉《中国企业家》。

数据好看了才好招商

虽然不允诺成交量,但直播电商的本质是,用主播的个人影响力交换商家产品的销量。因此,只有数据好看了,对于主播和MCN机构来说才能更好地招商。

当前来看,比较受到各方重视的数据维度是“粉丝数、在线观看量、销售量和退货率”。而围绕这四个指标的数据优化衍生出了众多门类的生意,最常见的便是刷量和刷单。

刷量主要针对于粉丝数和在线观看人数等指标。刷量的服务提供商会以“直播间数据优化服务”的相关名称潜藏在淘宝之中,通过淘宝旺旺沟通后,他们大多会让你加微信。在微信聊天中,他们会告诉你详细的服务方案和报价。

“所有主播都刷,小主播的想成为大主播,大主播想更大,人心永远不会满足的。”一位直播间数据优化服务商告诉《中国企业家》,不同的服务项目都有不同的价格,他们的服务会精确到:你需要只显示在线人数,还是要上榜有真实用户头像的?是在直播一开始就增量,还是在直播过程中循序渐进增量?单纯只要在线人数,还是有模拟真人的自助互动评论?

所有的这些服务均可通过一整套云控系统操作实现。如果说以往的刷量还停留在数百人上千台真实的手机实现的话,现在通过云手机便可实现,在云控系统中通过一台云手机可以控制百台甚至千台云手机,一键控制,同步操作。

粉丝和同时在线观看用户数据好看了,只是开始直播带货的第一步,真正让商家动心的还是过往直播带货的销售额,刷单便是围绕这一指标。

“专业的刷单平台会雇佣很多兼职在家的刷单手,你肯定收到过招聘兼职刷单的短信,这些都是通过真实用户下了单,再退掉。很多平台的稽查对此也无能为力,因为真实的消费场景中确实存在买了想退的场景,而刷单手的任务是,买完全部退掉。”上述商家直播负责人告诉《中国企业家》。

刷单手,大多是兼职人员,他们通过刷单拿到佣金和返点,部分刷单平台甚至需要用户自己垫付资金刷单。不过,多地的警情通报披露,刷单也已成为一种新型骗术,刷单平台会引诱刷单手不断在刷单平台增加自己垫付的金额,而在一旦等到资金足够多的时候,刷单平台就会携资跑路。

通常来讲,退货率高会不利于下一次直播的招商。但是,目前很多官方平台都不会公布直播带货的真实数据,大多是第三方数据统计平台抓取,而很多数据统计平台往往只统计当场的销售额,很少会跟进之后的退货率。因此,退货率只存在于各个品牌商家的口口相传之中。

新的产业链延伸

买量、刷单只是直播电商最显而易见的衍生产业,而隐藏在各项业务背后的是不断延伸的灰色产业链。

首先,因为直播电商的火爆和数据优化的易操作性,账号买卖正成为一种新型生意。那些急于求成、意在通过直播带货赚快钱的MCN机构,通过购买账号培养自己的核心IP;而那些拥有一定粉丝基础的直播账号,能更快速地涨粉,真实度也更高。

账号买卖之外,养号和批量孵化网红也是一种方式。

“很多金融投资公司旗下都有豪车租赁,他们拿这些豪车资源去拍抖音,豪车美女都很容易火,账号做火之后再直播带货,甚至有些主播最后自己都变成了甲方,自己贴牌卖货。”一位接近养号团队的从业者告诉《中国企业家》。

因此,在直播带货的所有环节中,除了数据方面的造假之外,假货也开始大行其道。在打假名人王海指出辛巴带货的燕窝是糖水之后,罗永浩带货的皮尔·卡丹羊毛衫也被检测出是假货,并非纯羊毛,罗永浩就此道歉,并表示三倍赔付。

今年8月的一天,一位拥有百万粉丝的直播带货主播廖某在直播时被警察抓捕,这一过程恰好被直播。廖某被捕的原因便是其在某电商平台直播间内,销售假冒品牌服饰。此前,浙江嘉兴警方也破获了一起网售制假知名品牌服饰案,涉案金额6000余万。据警方介绍,曾从事模特职业的一名“网红”,专门在直播等形式展示假冒服饰,为重大售假犯罪行为。

中消协一项调查报告显示,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,这个数字远远大于其他的购物方式。

格力电器董事长兼总裁董明珠曾公开痛斥直播带货中的假货现象:“直播是形式的变化,最终要回归到制造,也就是产品本身。没有好的产品,无论表现方式如何,最终都会失去根基。”她还在直播中透露,虽然格力在快速实现产品的多元化,但有一点她可以保证,格力的所有产品都是自己生产,没有一件是代工的。

此外,抖音、快手等官方平台会推出Feed流、粉丝头条等官方营销工具,很多主播和MCN机构会通过投放Feed流广告来推广自己的直播间,而基于这一业务,一项名为“Feed流投手”的服务也因此兴起。

“Feed流投手”吸引MCN机构投放的宣传点是,“数据不仅要好看,最好还省钱,我的投放会比你自己投产生更高的价值。”

这些商家大都鼓吹自己跟直播平台签了大额的年框协议,会有一定的优惠和返点,而这一群体的生意逻辑是,如果你投入1000元能实现2000元的商业产出的话,通过他们则能实现10000元的产出,他们的投放更科学,效率更高。

另外,直播电商的单场GMV带货越来越高,各家的战报业绩不断攀升,但如果没有真实的用户购买,仅凭刷单往往需要巨额的资金,因此,基于服务刷单平台的一部分提供金融服务的垫资平台又开始兴起。

垫资平台通过金融服务的方式借款给刷单平台和团队,刷单平台赚部门MCN机构的刷单服务费,部分MCN机构再通过赚取商家的坑位费和销售佣金,一条漫长的产业链因此形成。

经久不衰的培训亦成为赚钱的门道。直播带货大火之后,就会出现各种电商导师,他们通过开设培训班收割一部分渴望入行的商家。“当一个行业开始出现大量老师的时候,这个行业一般已经过了红利期,进入平稳期了,甚至开始下滑了。”这是岳巍得出的深刻教训。

如今,岳巍自己带领团队开启了各个平台的自播:“再也不会去找大主播直播带货,尤其是涉及到巨额的坑位费。”岳巍越来越感觉到,直播电商其实是每个商家的标配,没有必要全部往头部主播那涌。

“当你想加入一个趋势,在你看到它的时候,其实你已经晚了。但是只有你加入了,下一波机会你才能赶得上。就像淘品牌之于淘宝等电商平台,螺蛳粉之于短视频内容电商。”岳巍总结。

(应采访者要求,文中岳巍为化名)

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