4.6亿单订单量被激活,拼多多打通中国经济的毛细血管|工厂革命

4.6亿单订单量被激活,拼多多打通中国经济的毛细血管|工厂革命
2021年01月07日 15:10 中国企业家杂志

施密特专供拼多多的反向定制生产线,是国内第一条5G杯壶智能制造生产线。

越来越多的中小企业自己从平台里“冒”了出来,这些从草根中崛起的中小制造企业,是中国经济的毛细血管。打通了毛细血管,也就激活了中国经济的大循环。

文|《中国企业家》记者 程璐

编辑|李薇

头图来源|被访者

崭新的玻璃窗,在太阳下闪着光。透过玻璃窗,厂房内,一排排全自动化的机械手臂,正在流水线上熟练地工作。

此刻,林利敏正自豪地站在自己新工厂的门口。他是台州友耐家居用品有限公司(以下简称“友耐”)的创始人。2018年,林利敏从床底收纳柜起家,乘着电商的东风,只用了两年时间便迈入“亿元俱乐部”。截至10月底,友耐2020年销售额超过2亿元,提前完成年度目标。

“2020年,公司国内销售额同比增长约300%,主要来源于电商销售。”双马塑业集团常务副总经理杨文军对《中国企业家》感慨,对双马这种以外贸代工为主的公司来说,原本以为疫情影响下2020年会“完蛋”,但没想到,转向内销后增长竟如此之高。

友耐和双马背靠浙江台州,这里素有“中国模具之乡”“中国塑料制品王国”之称。在台州,几乎家家办厂、户户经商,多数企业都沿袭了“前店后厂”的模式,即每家店面的背后,都隐藏着一个工厂。而在外向型经济占比较高的浙江,2020年经济景气深受疫情影响。

昔日装满货物的外贸物流车停在工厂门口,运往世界各地的输送管道被疫情堵住,一批像双马这样的出口型企业开始寻找新的出路,“外贸转内销”成为一剂良药,有的企业内销销量甚至实现了同比十倍的增长。

另一方面,台州拥有国内最成熟的模塑工业产业链。背靠如此成熟的产业带,像友耐这种,即便是从零孵化的创业企业,也能找到生存空间。

友耐和双马只是拼多多“新品牌计划”的一个缩影。拼多多发现,越来越多像友耐这样的中小企业,自己从平台里“冒”了出来,并且随着平台体量的增长,各个类目里都杀出了一批销售额过亿的企业。他们从草根中崛起,战斗力极强。这些制造企业,是中国经济的毛细血管。激活了毛细血管,也就激活了中国经济的大循环。

2018年,拼多多提出新品牌计划,计划扶持1000家工厂,培育出更多国民新品牌。2020年,拼多多宣布升级“新品牌计划”2.0,计划5年内扶持100个产业带。

《中国企业家》走访发现,当前,浙江中小企业都走上了一条相似的发展路径,他们开始将内销作为重点市场,成熟产业链的优势被发挥得淋漓尽致。过去销往欧美、日韩的出口品质产品开始进入国内,当迎来销量规模爆发后,“培育自主品牌”成为这些企业的战略目标。

“出口转内销”背后的关键力量

与外界想象中不同的是,现在一部分外贸企业“生意好得不得了”。

中国社科院研究员张春宇走访发现,珠三角和长三角的企业都在扩产能,由于疫情拖累海外工厂复工,全球订单大量涌向中国,一些企业甚至都拿到了2022年的订单。

“订单量多到接不下,现在外循环订单暴涨,导致很多企业都主动扩产能,要先把这部分订单吃掉。”不过张春宇认为,这是在透支未来,透支了海外明年甚至后年的订单,另外疫情及全球地缘政治因素,使得外需市场的增长并不稳定。

更多企业面临的现实困境是“一柜难求”。海运价格一路攀升,集装箱的单价翻了8倍,从500块钱涨到4000块钱。杨文军表示,现在大家都在抢柜子,双马塑业原本每天能有十几个柜子,现在只有两个。与此同时,人民币持续升值,外贸利润也在不断被压缩。

重压之下,“由外转内”成为趋势。2020年11月上旬,在国务院新闻办公室举办的政策例行吹风会上,商务部对外贸易司司长李兴乾表示,对4130家外贸企业问卷调查结果显示,超过四成的外贸企业已开展出口转内销的业务。

距离台州160公里以外的永康市是中国的“五金之都”,浙江飞剑集团(以下简称“飞剑”)从前主要给国内外知名品牌代工,包括虎牌、膳魔师、星巴克这些耳熟能详的品牌,年产杯壶数量超过3000万只。

如今,飞剑主要生产自有品牌“施密特”。施密特总经理刘伟胜表示,外贸曾占飞剑总销量的三分之二,随着内销市场的扩大,预计2021年内外销比例就能基本持平,2022年实现倒挂,内销能占到三分之二。

不过,“外贸转内销”之路并不好走。双马塑业电商业务负责人丁路旭对《中国企业家》表示,前段时间他看到,宁波一家企业外贸已经做到了10亿美元,但内销三年却毫无起色,内销销售额仍停留在1300万元,“我的感受是,当外贸型企业转向内销,最困难的在于市场需求捕捉。他们大多是一头雾水,看到市场上什么样的产品好,就跟着上。样品间里一长串商品,却几乎没有一个爆款。”

传统外贸企业多实行订单制,外商在展会上看到产品后,就直接下单,单量庞大;但内销不同,需要根据消费者的需求,去反推生产商品。制造企业不掌握产品销售渠道,无从把握消费者需求。而这种小批量生产的试错阶段,成本较大,每在生产线上更换一次模具,对大厂来说都是成本损耗。

双马已是国内多功能厨具类目的隐形冠军,公司拥有六条产品线,近千款单品,光拉蒜器就有几十种。转内销,卖什么产品,丁路旭犹豫不决,直到电商平台提出的C2M和反向定制,给了这些外贸企业答案。

双马塑业集团常务副总经理杨文军手持的绞肉机,是与拼多多合作的最新定制化产品。来源:被访者

在“外贸转内销”的背后,还有一道关键力量——电商平台。

电商已经是内销绕不开的重要渠道,包括阿里京东、拼多多在内的电商平台,也看到了产业带工厂的潜力,并试图向深处挖掘后端供应链资源。

电商正在加快推动产业数字化发展。通过C2M,电商平台以线上资源反哺实体企业,打造智能制造平台,实现了促创新、降成本、补短板,而工厂电商模式成为亮点。从“单厂扶持”到“激活产业带”,拼多多铺的盘子更大了。这背后的原因在于,产业带已经成为拼多多上商品的主要货源盘之一。

在红海里寻找蓝海

“通过分析平台上的上亿个保温杯用户和上亿笔保温杯订单,我们发现保温杯的消费者以95后、00后为主,多为城镇用户,偏爱设计简约、轻巧便携、色彩时尚的产品,比如他们更喜欢450毫升的容量和珍珠白、抹茶绿这些潮流色彩;材质上,对健康和安全的认知更加深刻。”这是拼多多提供给双马塑业的用户调研报告。

双马塑业加入拼多多的新品牌计划后,后者主要提供反向定制的支持,简单来说就是拼多多提供用户画像,然后给出产品建议,细致到保温杯的颜色、容量体积、价格等等,企业再根据用户反馈进行产品研发,工厂生产后,拼多多帮助产品做进一步的运营推广。

电商,为传统做贴牌代工的企业提供了快速反馈的通道。过去外贸卖出去的产品,可能会在一年后,收到客户的统一退货,但退货原因工厂都无从得知。如今,产品任何缺陷、问题都会及时通过售后通道,反馈到研发工程部,生产及时调整,大规模损失得以避免。

台州是拼多多塑料制品的大本营,拼多多平台上台州产业带所占类目比重,已经达到约三分之一。而目前,参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已经超过1500家,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。

拼多多副总裁陈秋对《中国企业家》表示,新品牌计划里的“反向定制”,主要集中在选品环节。生产什么样的产品,对于经验丰富的电商商家来说不是难事,但对大多数中小制造企业,都是摸着石头过河。拼多多不介入生产环节,“我们看到,智能制造已经是趋势,平台要做的是提供消费洞察,提高产品销售的成功率。”

电商的用户大数据,能直接帮助企业打造“爆款”。台州华萍生活用品有限公司(以下简称“华萍”)生产的智能垃圾桶,拼多多直接建议将颜色设定为玫瑰金,传统的银色不锈钢更适合出口,在国人审美看来,银色显得没有温度。经过建议改动后的产品,上线后持续霸榜类目销售额冠军,目前累计销量超过15万个。

此外,拼多多还非常清楚,平台上每个类目的单品成长路径,甚至可以给予商家未来的产品销量预测,宏观上帮助商家了解当前市场的竞争情况,微观上给出产品具体的定价建议等等。

借助拼多多新品牌实验室的数据支持,友耐在小众市场中挖掘出增量空间,林利敏称之为“从红海市场中寻找蓝海”。

友耐的生产车间,工人正在包装产品。摄影:程璐

据陈秋透露,一开始,拼多多的“新品牌计划”多与代工大厂合作,到后来,拼多多发现,有很多像友耐这样的中小企业,自己从平台里“冒”了出来,并且随着平台体量的增长,各个类目里,都杀出了一批销售额过亿元的企业。他们从草根中崛起,战斗力极强。

“这些企业还有一个共同特点是,先有量再有品牌。他们都是先从流量开始做制造,然后再做品牌。”陈秋说。

从贴牌到自有品牌

直到现在,林利敏还经常能听到公司运营团队的哭诉,“谁家又开始打价格战了,谁家又开始了五折活动”。当过兵的林利敏每次听到这些话,就感觉做电商和打仗差不多,商场如战场,只不过,“头破血流”在无声上演。

林利敏清楚地认识到,价格战会长期存在,特别是在拼多多这样一个强调性价比的平台上。“2019年竞争压力特别大,这也给了我一些刺激,当时我们想,必须要走品牌差异化路线,不单单是产品升级,还要做出能代表国货的品牌来,做出我们自有品牌的路线。”

只有做出品牌,才能逃离价格战的怪圈。

华萍总经理周挺希望,未来中国用户买垃圾桶的时候,“洁安惠”能够浮现在他们的脑海里。摄影:程璐

2011年以前,华萍主要生产亚克力果盘、垃圾桶等日用塑料产品,代工产品远销中东、日本等地。2012年后,华萍陷入发展瓶颈,销量逐年下滑,“下滑是不可避免的,材质单一,门槛太低,创新不足,想象空间不大。”2017年,“厂二代”周挺出任华萍总经理。

和父辈的墨守陈规不同,周挺将五金压铸、智能感应技术引入传统塑料行业,研发制造了一系列智能感应垃圾桶和高端金属垃圾桶,并改变过去数十年以贴牌加工为主的经营模式,创立了自有品牌“洁安惠”。

周挺给记者算了一笔账,贴牌代工的毛利率在15%~25%,而自有品牌的出货毛利率能达到35%,“我们不想回到过去的那种贴牌、代加工的模式,公司现在在扩大产能,更多还是会给到自有品牌。”周挺计划2021年自有品牌的销售占比要达到50%以上,目前这一占比仅为15%左右。

在以外需为主导的生态系统中,品牌并不重要,企业最重要的是获取订单,提供高质量产品,但切换到内需导向的生态系统,就完全不同。

在张春宇看来,提供高质量的品牌产品成为众多企业的最大挑战,“因为打造品牌特别难,绝大多数制造业企业都不愿意投入品牌建设,成本太高,成功的概率又太低,环境不断变化,让中小企业做品牌的风险变得特别大。”

这是行业内存在的普遍困境。周挺所坚持的自有品牌,目前营销费用占公司总营收比例达到15%左右,“其实是一个比较高的数字”。

反观国货消费品牌新宠——元气森林,正是烧下大笔营销费用进入大众视野,从KOL到新媒体投放、赞助热门综艺,大规模铺开小红书笔记,在短时间内形成品牌记忆,是元气森林的崛起秘诀之一。

“现在回头看德国的汽车发展历史也一样,成百上千个品牌,最终杀出来的也只有几个,我想这一轮中国品牌也是‘千军万马过独木桥’,淘汰掉的会比活下来的多得多,这将是一个优胜劣汰的自然过程。随着中国经济体的发展,国货品牌已经到了站起来的时候了。”张春宇对《中国企业家》表示,全球化的进程中,中国在需求侧将扮演比以往更重要的角色,随着国内市场的开拓,这个过程将自然而然地诞生一系列品牌。

周挺的愿望是,“洁安惠”品牌能成为清洁领域的“妙洁”,“现在当消费者买垃圾袋、保鲜膜这些清洁产品的时候,首先想到的就是妙洁,我希望未来中国用户再买垃圾桶的时候,洁安惠能够浮现在他们的脑海里,这就能算得上是消费者品牌,实现真正的价值。”

工厂产业数字化改造

在这一批制造企业的扩产运动中,产业数字化改造正如火如荼地展开,企业希望借此突破产能瓶颈。

来自日本的工业机器人井然有序,机械臂各司其职,5000平米的偌大工厂里,只零星分布着不超过十个工人。这是浙江省第一条5G智能生产流水线,在飞剑的5G数据化控制中心里,订单的详细情况、生产线走到哪一环节,一目了然。飞剑集团董事长夏飞剑透露,这条新生产线投入资金高达1亿多元,效率也比老工厂提升了一倍。

杯壶的制造工艺长且复杂,随着制造业人工成本的增加,夏飞剑曾和朋友们考虑过,把工厂转移到东南亚去。在看到国家提出双循环战略,以及浙江省大力推进产业数字化工作后,夏飞剑觉得机会来了,工厂改造势在必行。

“痛苦期约是三到五年,一旦完成信息自动化改造,与国外相比,中国工厂至少还有10到20年的发展窗口期。”夏飞剑预计,1亿多元的投入,3年以后能陆续回本。

飞剑新建的生产线,承接住了这一波销量机遇。得益于反向定制的精准预测,飞剑集团产品销量暴增,光是拼多多的订单,就由以往的几千只一下子涨到几万只,飞剑旗下施密特品牌2020年内销收入实现10倍增长。

相比之下,周挺就遗憾于产能不足,在2020年错失了2000多万元的订单。

华萍的工人生产流水线上,五人成队的小组间竞赛正在展开,这是周挺目前能想到的最好办法了,用小组竞争和实实在在的奖励,去激励工人提高生产效率。“我们未来要投资1.5个亿,去建造我们自有的智能工厂,改变我们目前产能受瓶颈制约的这样一个状态。”周挺下定决心,要去做智能化工厂改造,希望降低对人工的依赖。

除了降本增效,智能化工厂的改造还能解决人才缺口问题。友耐在2020年下半年刚刚搬进了15000平方米的新工厂,但在友耐门口的条形屏上,红色的大字滚动闪烁:“采购、检验、仓管……多岗位长期招工。”缺人尤其是缺中高层电商管理人才,是浙江乃至全国中小制造企业遇到的共同难题,特别是“双11”“双12”大促期间,缺口问题显得更加突出。

友耐的新工厂里,空出了一大块位置,这是为2021年扩张产能预留出的空间。墙上贴的一张公司发展历程表,有一半几乎也都是空白。林利敏表示,“我们的发展历程很短,但速度很快,这些预留出的空位,就是为了无限延伸,我希望公司的历史能够一直往前面走,直到把这面墙占满。”

随着国内大市场的进一步激活,国货迎来了前所未有的发展机遇。新国货复兴的时代序幕拉开,国内市场正在成为品牌决战的主战场,哪些品牌将在狂欢中消逝,又有哪些品牌会涅槃重生,无人知晓。

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