下沉的社区团购:春节迎大考,入夏生死局

下沉的社区团购:春节迎大考,入夏生死局
2021年02月27日 14:35 中国企业家杂志

供应链、运营、仓配能力,是社区团购项目的三大难点。通过春节一役,平台们意识到了供应链能力的重要性。

文|《中国企业家》记者 程璐

编辑|马吉英

摄影|史小兵

躺在沙发上,二朵拿起手机点开了美团优选,叫来一旁正在做家务的妈妈,尝试教她如何使用当下正火的社区团购平台。妈妈学了几分钟便失去耐心,回去继续做年前的大扫除。二朵则快速下单了几样价格便宜的蔬菜,想看看这些平台的菜品质量如何。

二朵所在的安徽省中南部小县城,在过去一年里罕见地迎来了互联网势力集中亮相,多多买菜、美团优选、橙心优选所代表的“新三团”都在这个县城里扎下根来,试图改变县城里人们的消费习惯。

2021年春节,在上海务工的二朵回到县城,也给父母带回了一二线城市的互联网生活方式,通过社区团购,二朵一家人足不出户就可以享受团购生鲜蔬菜、日用品的便利。“菜品不算特别新鲜,但好在有价格优势。”二朵说,至少今年不用再着急囤年货了。

确实,春节是个再好不过的时间窗口。这期间一些地方的商店和菜市场暂停营业,居民们的年货采购、买菜需求逐渐升温。与此同时,下沉市场迎来大量返乡的年轻人,他们解决了家人的互联网使用门槛,自然也为平台带来了引流效果。

于是春节成为社区团购的关键一役。各家平台摩拳擦掌、跃跃欲试,以争夺春节期间的消费流量高峰,一些平台甚至打出“春节不打烊”的口号,来抢占用户心智、培养用户习惯。但与此同时,暴涨的单量对平台的履约能力也提出了考验,内功修炼不足的平台,在春节这个时间点意识到了差距所在。

社区团购的竞争格局,在春节期间的人口流动以及平台之间的攻守战火中,悄然发生着变化。

履约挑战

“整个春节期间他们都没送货,配送直到现在都没恢复。”武汉某乡镇地区的多多买菜团长蔡苗说。他同时也是一家杂货店的店主。蔡苗对《中国企业家》表示,春节大家需要囤货,乡镇地区的蔬菜水果价格涨了很多,对比来看,多多买菜的优惠力度不小,无论是生鲜还是拜年常用的牛奶和礼盒。

蔡苗看到,春节期间平台的单量明显有了增加,但爆单之下,多多买菜的后端配送也紧接着出了问题。“年前他们就开始经常缺货,春节期间司机辞职要回家过年,人手不够,新入职的司机对情况不熟悉,再加上他们要送的货太多,结果就送不过来了。”这段时间,很多网格仓司机忙得饭都吃不上,分拣工作量也在暴涨。

正因为平台的价格优势,蔡苗推荐了七八个亲戚在多多买菜上下单年货,但最后几乎没有一个人收到货,“更离谱的是,配送司机可能是为了完成任务,还点过几次虚假送达”。春节期间正是店里最忙碌的时候,结果为这个事情蔡苗还跟顾客扯了皮,最后他不得不关闭了这个团。

作为团长,蔡苗帮助顾客提过售后申请,客服的反馈是让用户主动申请退货,“但我们属于乡镇地区,有些人玩这个根本就不熟练。另外,多多买菜在用户、团长和公司运营的沟通对接也不顺畅,系统还在一个劲地催我们这些歇业的团长恢复营业,但营业又送不了货”。

蔡苗认为,春节期间如此的履约效率,会让平台损失一批客户,“其实今年如果不是物流配送的问题,多多买菜会有个好业绩”。

当前主流社区团购供应的流程一般是,前一天开团,当晚12点前供应商按单量将货品送到中心仓,凌晨4点前中心仓按照用户所在区域完成分拣,并通过货运配送到各个城市中的网格仓。次日白天,网格仓按照订单完成分拣、打包,并配送到团长自提点,一般在次日12点以后,用户即可去网点自提。

在整个仓配链条上,社区团购平台一般选择自建中心仓,中心仓承担着集中订单生产和订单履约的核心作用,网格仓则相当于城市基站,负责覆盖更下沉区域的物流履约,当前平台的网格仓和物流配送多通过加盟、合作的形式解决。

正由于第三方合作伙伴的不可控性,春节爆单期间,平台更容易暴露对供应链把控力度不够的问题,人手调度出现缺口。有行业人士表示,供应链达不到一定实力的,例如橙心优选、美团优选和京喜拼拼,只能被迫来年再战。春节是个大考,七月份才是真正的生死局,一旦入夏,生鲜就需要冷链配送,到时候各个社区团购平台就会凭借实力拉开差距。

“仅仅只是春节档,以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的‘老三团’就更有经验,有准备预案,‘新三团’还在跟网格仓们拉锯扯皮。虽然看起来社区团购的门槛不高,但整个仓配链条串联起来之后,就对只擅长前端运营的互联网公司提出了新挑战。”上述行业人士对《中国企业家》表示。

由于第三方合作伙伴的不可控性,春节爆单期间,平台更容易暴露对供应链把控力度不够的问题,人手调度出现缺口

有备而战

分拣员工们手眼配合、动作飞快,大批的水果蔬菜被分成差不多的小份,蓝色网格菜篮垒成高高的一摞摞,等待门外大红色的卡车将它们运送到各区域的网格仓。

这是兴盛优选近期全面启用的湖南长沙中心物流园,该园区用地面积超20万平方米,几乎是目前行业里规模最大的中心物流园,日分拣能力超过1000万单。春节假期前夕,中心物流园订单量激增60%,而其大本营湖南省约80%的订单都从这里发出。

作为赛道中的老玩家之一,兴盛优选早已摩拳擦掌,在春节喊出“不打烊”、平台“天天买”、“天天送”的口号。面对重要的春节档,兴盛优选在全国约有24000位仓库物流伙伴和数十万门店老板们坚守一线。

与兴盛优选一样,十荟团也在这个春节打出“不打烊”的宣传口号,并且有备而来。全体员工备战一线,十荟团CEO陈郢在内部年终总结会上表示,2021年春节对十荟团来说进入了“关键时刻”,十荟团要把“春节不打烊”这个标签拿下,并牢牢占据用户心智。行业人士看到,近期十荟团的优惠力度非常大,新的市场增长计划也在全面铺开。

年前处于囤货阶段,等到年三十,各巨头间的春节大战进入半歇息状态,配送端的司机运力返乡,部分团长关团过年,客观因素让暴涨的单量有所回落,但行业只是迎来了短暂的休息。广东某地区的十荟团团长告诉《中国企业家》,二月下旬单量已恢复到春节前水平,在大战中意识到供应链差距所在的“新三团”们,也将调整好状态拾遗补缺,重新加入战斗。

“新三团”还在连续不断地进行补贴轰炸。在江苏南京,随处可见滴滴车身、车内贴满了橙心优选的宣传广告。一位滴滴司机告诉《中国企业家》,滴滴给了很大力度用于补贴拉新,乘客通过扫车上的二维码成为橙心优选新用户,司机就可以获得前5个新人每人6元的补贴,之后的拉新按照每人5元、4元的补贴递减。“每个月轻轻松松能有三千元的提成收入。”上述滴滴司机说。

除了用户补贴,“新三团”在广告营销端的投入也在加大。1月11日,橙心优选联合新的品牌代言人推出买菜综艺,片中橙心优选买菜团团长郭德纲集结三位合伙人:蔡明、李雪琴、马丽亲自下场买菜,打出的口号是“买菜就是便宜”;当下大热的综艺节目《乘风破浪的姐姐2》中,美团优选也成为首席合作伙伴,黄晓明成为代言人。

迎接淘汰赛

供应链、运营、仓配,是社区团购项目的三大难点,通过春节一役,平台们意识到了供应链能力的重要性,返乡的司机、关团的团长、不熟练的分拣人员,任何一环缺席都会导致整体效率的下降。

对“新三团”来说,商品及运营都不足为虑,但仓储和物流配送,将是他们未来面临的最严峻挑战。多多买菜项目的一线人士曾告诉《中国企业家》:“互联网公司擅长打快速的轻模式,而社区团购需要扎根线下,现在突然做线下与线上的融合,对我们来说还挺难适应的。京东、美团进入线下很早,虽然苦,但已经具备了先发优势,后来者要想再进入,只能靠堆成本。”

疯狂扩张之外,社区团购平台也重视起后端的仓配能力。一位美团优选员工曾向《中国企业家》表示,现在美团不再十分看重短期单量,重要的是把摊子铺起来,单量短期内过大,供应链可能会跟不上,后端的运营和仓储配送是接下来平台的侧重点。

蔡苗表示,他的店铺所在街上有几十家做团购的网点,之前做得好的时候,一天差不多能有20单,当优惠力度变小,社区团购就没有以前活跃了,现在做得一般的,大概每天能有七八单。

当补贴结束,热度锐减,留在平台的就是筛选过的稳定用户,用户习惯已经培养起来。行业人士认为,春节之战只是2021年的起点,接下来,平台们要做的是存量运维,提高用户复购忠诚度和平台的履约效率,以迎接夏季更惨烈的淘汰赛。

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