股价暴跌，营收下滑，完美日记还美吗？
文｜《中国企业家》记者 姚赟
编辑｜林文龙
图片来源｜视觉中国
上市一年多，完美日记从“优等生”，变成了“问题学生”。
3月10日晚，完美日记母公司逸仙电商公布2021年Q4及全年未经审计的业绩报告。财报显示，逸仙电商2021年全年营收58.4亿元，同比增长11.6%，跟上一年72.65%的增速相比，大幅放缓。
营收和毛利也在下滑，财报显示，第四季度营收15.28亿元，较上一年同期下滑22.11%。毛利方面，去年同期为13亿元，今年9.93亿元，较上一年同比下滑23.6%。
更让人糟心的是股价，2020年11月19日，逸仙电商在美上市，股价一度攀升至25.47美元/股，市值超过160亿美元。但截至发稿，逸仙电商的股价仅为0.87美元/股，市值5.49亿美元，跌幅超过96%。
完美日记成立于2017年，作为一个诞生于互联网的国妆品牌，营销能力超强，发展也极快。成立不满一年，完美日记就出现在欧睿国际的数据库中，其在中国美妆市场的占比为1.7%，排名18；两年后的2019年，完美日记以4%的占比排名第六，把兰蔻、卡姿兰、香奈儿等国内外知名品牌挤了下去。
逸仙电商创始人黄锦峰曾就职于宝洁，出来后又去了御泥坊，非常擅长做营销。在招股说明书里，逸仙电商称自己是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。
居高不下的营销成本，也让完美日记备受诟病。数据显示，2021年，逸仙电商全年的营销费用达到40亿元，比上一年增加了约6亿元。一位接近完美日记的人士说，其营销成本接近七成，远高于同行业，“属于烧钱烧出来的品牌，研发投入很低，也缺乏核心技术。”
《中国企业家》向逸仙电商发出求证，逸仙电商对本次财报增幅放缓、毛利率下滑以及营销费用等问题给出了回应。
逸仙电商表示：2021年，受美妆需求增速放缓，化妆品新规靴子落地等影响，国内美妆行业增长整体步入理性增长期。在此背景下，公司2021年营收达58.4亿元，同比增长11.6%。同时，受益于护肤品类快速成长、品牌力持续提升，公司全年毛利率同比增长2.5个百分点至66.8%。在疫情反复影响，美妆消费需求疲软的情况下，逸仙电商成为行业内少数实现营收持续增长的美妆企业。
美妆行业一家头部品牌的从业者王争（化名）说，“按我们老板的说法就是，有钱有有钱的玩法，没钱有没钱的玩法。用流量思维去玩，就会面临流量枯竭。不过目前行业中主流的几家新锐美妆品牌，已经过了初创期，有一定的品牌效应和客流累积，资本趋冷或者流量枯竭，都不太会产生灭顶之灾。”
逸仙电商对此看法相似：“近几年国货美妆的发展历程，经历了流量驱动的初期阶段后，行业已步入了产品驱动的理性增长阶段。但是整体来看，新锐美妆品牌的未来还是值得期待。”
数据显示，去年开始，美妆行业高速增长的势头不再，淘系护肤、彩妆商家同比增速出现“断崖”式下降。对于新锐美妆品牌来说，都将面临一个问题——如何在流量不够的时候，将自己的根系扎得更深，从而更好的活下去。
对于完美日记来说，是继续走原来那条路，还是沉下心来做产品，更是个攸关生死的选择题。
买完美日记的人
1999年出生的安静（化名），在2018年第一次接触到了完美日记。
“大英博物馆”系列的眼影盘，是安静购买的第一件完美日记产品。4年过去了，安静依旧还是只用完美日记的眼影——哪怕逸仙电商成了“美股中国美妆第一股”，旗下拥有众多品牌和产品。在尝试多类产品过后，安静还是只用完美日记的眼影，没有成为逸仙电商其他产品的用户。
“当时所有国货眼影中，还没有这种类似纸盒的眼影盘，市面上基本是亚克力包装的。完美日记很懂年轻人喜欢的色调，品控做的很好，都喜欢那种很仙儿的颜色，高光做的很好看。而且才卖129元。对了，还有一个超级大的镜子。”安静说道。
对还是大学生的安静来说，完美日记代表着高性价比，同等价格中，产品品质不错，又能在包装上体现消费者的个性。很长一段时间，完美日记都是安静的首选。
“买完美日记，有一种花了100元，但买到价值300元的东西的成就感，可以超出买家心里的预期。”安静说道。
4年来，安静的变化不大，但逸仙电商的变化很大。
投资方面，从完成高榕资本的A轮融资，到成功赴美上市；品牌方面，从单一的完美日记，发展出了小奥汀、完子心选、Galénic等多个品牌；渠道上，从线上切入后，2019年开始布局线下体验店，目前已覆盖线上+线下全渠道；产品方面，也从彩妆领域，渗透到了面霜、水乳、隔离等产品，截至2020年Q3完美日记上架SKU已达1363个。
品牌、产品变多了，定位也变高端了。
2020年10月，出差回北京的安静在机场看到了完美日记大幅广告。海报中的周迅，自信张扬，乍一看以为是哪个国际大牌的广告，仔细确认发现，竟然是完美日记。
2020年10月19日，完美日记宣布周迅担任其首位全球代言人，这是完美日记成立三年来的首位品牌代言人。周迅的代言，预示着完美日记的定位发生了调整，那就是开始走高端了。
周迅代言消息宣布不久，社交平台上就引起了一波讨论，焦点就是在完美日记走高端化后，会不会涨价：“完美日记是不是要涨价了？”“怎么瞬间感觉我买不起完美日记了？”
“最近他走高端路线以后，我就不怎么买了。一个礼盒689元，感觉只是盒子好看，里面的东西有点鸡肋，感觉很不划算。”今年是安静工作的第二年，现在已经是完美日记的路人。
来源：受访者供图
搜索发现，安静所说的礼盒，在电商平台上售价689元，参与满减活动后到手价599元。礼盒中包括了完美日记爆款单品小细跟口红4根，眼影2个以及珍珠散粉一份。
“还有它的乳液什么的，这些和彩妆不一样，相似的价格，我为什么不买一些更好的高端品牌。”安静说道。
据中国商报报道：来店中消费的多为学生等年轻消费者。一位消费者告诉记者，完美日记吸引她的就是价格低、包装颜值高，如果价格超出承受能力，自己可能就会选择其他品牌的产品。
对此现象，逸仙电商告诉《中国企业家》：逸仙电商的多品牌矩阵布局基本成熟，实现了消费者群体全覆盖和渠道全覆盖的战略格局，夯实了三条增长曲线——以完美日记为代表，实现稳健发展的高品质增长曲线；以Pink Bear皮可熊为代表，开发潜在市场的创新增长曲线；以Galénic为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。随着新品牌快速成长，将形成强大的品牌合力，多条增长曲线有望合力实现高质高效增长。
流量里只有性价比
黄锦峰像一个程序员。
深色粗框眼镜、黑色运动手表、蓝色Polo衫，配了一双米色运动鞋，接受媒体采访时，出现频率最高的几个词是数据、中台、迭代、链路、获客。
这样的形象搭配和言谈举止，让人无法直接和美妆、眼影、时尚等词联系起来。而他确实是完美日记、小奥汀、完子心选等美妆品牌的缔造者。
不过，从创业之初，黄锦峰就没有把逸仙电商当成一个传统美妆行业去操作：“这个行业其实已经是比较传统的行业，我们希望打造的是一个新时代的，以互联网技术以及工具为核心的新时代美妆集团。因为我们认为，在未来的十年二十年，互联网技术科技的应用，数字化的一些应用，会对传统的每一个行业都发生最根本性的改变。而美妆这个行业改变才刚刚开始。”
于是，逸仙电商的DTC（Direct To Customer）模式出现。DTC模式核心，就是采用数据中台的模式，分析用户、触达用户。自然而然，自媒体矩阵出现、KOL营销出现。
2017年3月成立的完美日记品牌，一个月后便接连入驻了京东、天猫和小红书。完美日记更是最早与李佳琦合作的国货美妆品牌之一。截至2022年3月17日，其天猫旗舰店拥有1815万粉丝，完美日记抖音矩阵累积拥有600多万粉丝。
“过去几年逸仙的产品，受到了大量年轻消费者的一个喜爱。背后最核心的一个驱动力，还是我们抓住了人群的巨大变革。很多的90后的一些用户，对于国货产品，接受度在明显提升。这群用户，因生活成长在一个社交媒体非常充分的时代。他们又愿意在社交媒体上面做分享，然后再形成第二圈层的口碑传播。”黄锦峰分享了逸仙电商裂变逻辑，通过用户的分享不断裂变，KOL或KOC成为完美日记触达用户的关键。
这种模式下，逸仙电商像是一家互联网企业，而不是传统的美妆行业。组织结构上，各大牌在前，中台强辅助；扩张速度上，又如同拼多多、滴滴等互联网企业，在创业初期大多是通过“烧钱”跑马圈地、扩张规模。
激进、速度、规模，是关键指标。
据财经十一人报道：与瑞幸相仿，完美日记的市场份额也是靠钱烧出来的。根据招股书披露，2018年至2020年前九个月逸仙电商的净收入从6.35亿元持续增长至32.72亿元，但是相对应的净利润的走势相当曲折——2018年亏损4012.4万元后，2019年盈利7535.9万元，2020年前九个月巨亏11.57亿元。高额的营销费用，是大幅亏损的主要原因。
浙商证券的相关研报中提到：作为最早一批将社交平台KOL作为主力营销资源的美妆公司，逸仙合作超过15000名KOL，对于主推产品除了注重和包括李佳琦在内的顶级主播以及小红书、抖音头部KOL合作建立品牌印象和产品初步认知外，非常重视通过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体中获得曝光，营造出“全网讨论”的宣传效果。
而这套跑出完美日记的模式，便是逸仙电商的中台。黄锦峰曾表示，完美日记就像我们的第一辆车，在开第一辆车的过程中，我们顺便把高速公路也修了。所以当有“第二辆车”小奥汀，“第三辆车”完子心选，以及后面几辆车去跑的时候，它其实享受的是我们已经搭好的一个高速公路。
但，这种流量模式，吸引来的用户，需要的可能是极致的性价比。
传统难违
黄锦峰心里非常清楚，传统美妆行业和逸仙电商是不同的。
“传统美妆行业的人才会非常强调品牌建设，会非常强调渠道建设，强调产品研发和产品力，互联网的一些技术人才，强调以用户运营为中心。这两类人才在很多问题上观点，跟背景实际上是有一些不一致的。”黄锦峰曾详细描述过传统美妆和互联网两类人才的区别，平衡和融合，是他一直想做的。
但这套理论，刚开始很难被接受。2017年年底，黄锦峰见了上百位投资人，但最终只有一家有投资意向。这让黄及其合伙人们陷入了自我怀疑的状态。
“我们做的这个事情是否正确。如果它正确的话，为什么所有人都不相信我们，是因为我们看到了一个其他人都没有看到的地方吗？还是有可能我做错了。”黄锦峰说道。
“当时我们一直非常焦虑、非常煎熬。但是，只能几个联创煎熬，当时晚上躲在小房间里抽烟，但是推门出来，还得让所有员工觉得我们的方向是正确的，公司一片向好，未来可期。这种撕裂感就特别强。”
但在王争看来，“唯快不破”的互联网必杀技，在美妆行业这个相对传统的行业中，并不能完全适用。
“大部分的美妆企业，逻辑都是在做品牌，比如我们公司从成立之初定位就是一个做品牌的公司，品牌是核心。这个出发点下，我们很清楚需要长期努力。你看消费类的品牌，包括国外的品牌，为什么能够获得大家普遍认可？其实都是经历了几十年甚至上百年的沉淀。我们美妆行业也是这样。”王争告诉《中国企业家》。
“本质还是要做出好的产品，用好产品延长生命周期，提高复购率，这样才能提高投入资本的有效使用，而不是单纯的烧钱。”王争表示，如果盲目追求快速推出更多SKU，那么就需要大量的资源去推这个单品，但是单品的生命周期都很短。那么相当于，每个单品推出后都要重新去教育市场。除了这里的营销推广费用，研发的费用也是一块巨大的成本。
据了解，DTC模式下，完美日记从产品概念确定到上线销售6个月，而海外品牌普遍7-18个月。截至2020年11月，完美日记已经有1363个SKU，小奥汀的SKU为402个，完子心选SKU为594个。
而爆款单品，用户层面的感知，也仅是眼影和小细跟口红。
有业内人士告诉《中国企业家》：美妆行业营销占比相对都在一个比较高的比例上，这是行业特性，行业内每个公司的营销占比也不一样。一般为了平衡盈利、品质和成本，行业内营销费用占比通常是在售价的10%-20%。这是一个比较合理的区间，不少大牌也都是遵循这个规律。
观研天下发布的《2018-2023年中国化妆品行业市场发展现状调查及投资价值前景评估报告》中提到，作为可选消费品，消费者购买化妆品受品牌、体验、广告、个人推荐等主观因素影响较大，因此化妆品的营销费用率较高，其区间为7%-30%；龙头公司欧莱雅集团营销费用率稳定在30%左右，雅诗兰黛集团营销费用率在25%~26%。
财报显示，2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%，占营收比例达68.60%。2020年完美日记收入的六成也都投入了营销。
对此，逸仙电商回应表示：美妆行业本身是靠品牌影响驱动增长的行业。目前化妆品企业营销费用平均在40-50%左右。但是作为国货美妆新消费品牌，处于品牌成长初期，营销费用率整体高于成熟化妆品企业水平。完美日记营销成本远高于同行业的说法并不成立。
同时逸仙电商还告诉我们，2021年公司的营销费用40.06亿元，主要由于全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致，与此同时，公司在2021年优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入，并将持续坚持这个方向。
参考资料：
1.《完美日记，彩妆渠道变革下的线上独角兽》华创证券研究所
2.《从完美日记，看dtc模式如何打造彩妆“国货之光”》开源证券
3.《美妆：格局已在悄然发生变化》华泰证券
4.《中国本土美妆行业研究报告》中国本土美妆行业研究报告
5.视频访谈《一问》第二季对话逸仙电商创始人、CEO黄锦峰，青腾TencentX
