文｜李同
世界真的迈入了乌卡（VUCA）时代。
“VUCA”源自20世纪80年代沃伦·本尼斯和伯特·纳努斯的领导理论，是Volatile（易变）、Uncertain（不确定）、Complex（复杂）和Ambiguous（模糊）首字母的缩写。“乌卡时代”的最大确定性，就是时刻充满了不确定性。在世纪疫情冲击、国际局势复杂多变的背景下，如何与“VUCA”共处成为全人类面临的共同考验。
“万物各得其和以生，各得其养以成。”换个视角看，“VUCA”同样也是“生态”所具有的特性，易变、复杂、难以预测，同时自我维持、自我调节、自我进化。《周易》有云“生生之谓易”，生生不息、革故鼎新本就是自然之道，也是生态之法——先哲们其实早已告诉世人，生态以变应变。
也正因此，很多企业都尝试用“生态思维”去破解市场无常，突破成长瓶颈：通过构建消费者、供应商和品牌主多方共赢且自我增强的自循环系统，亚马逊“飞轮”实现了持续的高速运转；腾讯在打破围墙、拥抱开放之后，迎来更加广阔的成长空间；海尔更是自我演变成为“一个热带雨林的生态”，持续产生新的“物种”。
2019年，凯度BrandZ最具价值全球品牌百强的评选中，在“零售”“科技”等类别之外，新增“物联网生态”类别，最早提出“生态品牌”的海尔成为唯一的物联网生态品牌。如今，在6月15日发布的2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜单上，海尔四度蝉联唯一物联网生态品牌，排名也从2019年的第89位提升到2022年的第63位。
长期跟踪全球企业品牌起落的凯度集团大中华区CEO、凯度BrandZ全球主席王幸指出，“面对难以预测的未来，生态品牌为全球品牌的转型照亮了前行之路，能够与用户、员工、生态方携手共创，共赢美好未来”。
可以预见的是，越来越多的企业将加入到生态品牌的构建中。《U型变革》一书就指出，未来各种组织都要从“自我”走向“生态”，企业也是同样——1.0公司的目的是控制整条价值链，其逻辑中心是规模经济；2.0公司的目的是利润，逻辑中心也是规模经济；3.0公司的目的是生态系统的统领，其逻辑中心为网络经济；4.0公司的目的是生态系统的管理，其逻辑中心为自然流现经济，即感知和实现正在生成的未来。
“未来已来，只是还未流行。”著名的未来学家凯文·凯利曾在《必然》中引用科幻作家的这句话来表明新技术初现时的状态——放在今天的生态品牌上，也是同样。
品牌进化
1963年，成立100多年的美国运通遭遇“黑天鹅”事件：一起商业欺诈可能导致公司损失数百万美元，叠加当时美国政局动荡，美国运通境况堪忧，股价急速缩水。但“股神”巴菲特不为所动，坚定“抄底”，他的理由是，美国运通的消费者基础依然扎实。后来，美国运通果然走出谷底，如今市值达到1100亿美元，始终是巴菲特的五大重仓股之一。
像美国运通这样延续成长数十年甚至数百年的长青企业，是如何穿越历次危机的？这也是北京大学国家发展研究院的陈春花教授在过去30多年中长期研究的主题之一，她发现其中很重要的一点就是这些企业始终能真正解决客户问题，并且积极构建与产业伙伴、与社会的共生生态。
在当前被称之为“第四次工业革命”的数字经济时代来临的背景下，这种基于用户和生态的发展能力和成长思维尤为重要。英国管理思想家、也是量子管理模式的提出者丹娜·左哈尔就直言，面临工业革命时代以来最大的一场技术颠覆性变革，企业急需进行创造性的结构重组……以便创造性地去适应更快速和复杂的变化、环境的不确定性与风险、全球范围内的关联性、去中心化，以及员工、顾客、公民对道德和人生意义的更大需求。
这其中自然也包括企业品牌逻辑的重构。2020年，凯度和牛津大学赛德商学院发布的全球首个《物联网生态品牌白皮书》指出，传统工业时代诞生了产品品牌，通过产品质量的溢价实现企业增长；互联网经济催生了平台品牌，通过变现流量实现企业增长；而在物联网时代则呼唤生态品牌，构建开放生态，共同为用户创造最佳体验，实现生态的共创共赢，这是面向数字经济时代的新品牌范式。
连续登上BrandZ全球品牌百强榜的亚马逊，也参悟到了“生态”的能量。它通过搭建平台让更多第三方参与其中，推动“飞轮”快速旋转，集聚起更大的发展动能。
实际上，如果对BrandZ 2015年到2020年发布的榜单进行比较就会发现，那些业已开展新范式相关实践的品牌在品牌价值上的平均年复合增长率高达18%；相比之下，其他品牌仅为6%。以榜单上唯一的生态品牌海尔为例，在海尔生态不断创新推进的同时，海尔的品牌价值2020年、2021年、2022年分别增长15%、41%、33%。
“第四次工业革命已经到来，这对全世界都是一个非常大的挑战，在这个挑战当中，要么自我进化，与时代共生存；要么就自我僵化，被时代所淘汰。其标志就是能不能创造出生态品牌。”最早提出“生态品牌”主张的海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏指出，现在很多企业希望成为生态品牌，但很难。因为真正的生态品牌，是整个体系的重构。
物联网时代需要生态品牌，中国也需要在世界上创造出更多的生态品牌。
而这，或许也是中国品牌在全球商业格局的重构中，又一次弯道超车的机遇。在2022年BrandZ最具价值全球品牌百强榜上，中国有14个品牌上榜，腾讯和阿里巴巴进入前十，华为、海尔、小米等连年上榜。从上榜品牌所在地区来看，北京拥有美团、抖音、小米等7个品牌，广东拥有腾讯、华为、平安3家，阿里巴巴是浙江唯一上榜品牌，茅台代表贵州上榜，山东只有海尔一家上榜，友邦保险则是香港唯一上榜企业。
今天的中国，是世界第二大经济体、世界第一制造业大国、世界第一大货物贸易国……今天的中国品牌，向上生长的天地广阔。
向上生长
生态品牌的提出，不仅代表了数字经济时代品牌范式的转变，更是对未来商业关系的重新定义。
牛津大学赛德商学院研究副院长安德鲁·史蒂芬（Andrew Stephen）与市场营销学副教授费利佩·托马斯（Felipe Thomaz）在《为什么我们需要生态品牌》中解释说，生态品牌创建了一个与外部参与方协同或合作并共创价值的系统，同时为生态参与方创建激励系统来消解合作风险。
“共生”“共创”的关系也带来了生态系统中各个参与方的共赢。一方面，生态品牌与用户链接更强，在更大程度上满足后者需求的同时，也为企业沉淀更多的终身用户和超级用户。海尔旗下的全球首个场景品牌“三翼鸟”就是一个很好的例子，在为用户提供厨房场景解决方案的时候，不仅按使用需求配置了烟机、灶具、蒸烤一体机、洗碗机、消毒柜、垃圾处理器、岩板冰箱等一系列厨房电器，还与博洛尼、金牌、箭牌、伟星、九牧等生态伙伴一起整体搭配、携手共创；在了解到用户家中有猫咪成员的时候，进一步做出个性化的产品推荐——从用户角度来说，所有服务一站式解决，更加轻松简便。
对海尔来说，从提供产品到提供场景服务，给用户带去“生活在厨房”的体验——菜谱推荐，食材管理；一键烘焙，烟灶联动；科学收纳，合理动线，人与食材、人与烹饪、人与空间的关系得到重塑。
另一方面，参与其中的企业接触到更多的用户，获得相应收入，并因此激励而进一步提升服务品质，为整个生态创造更大的价值——企业与企业，变成了共同进化的生态伙伴。
某种程度而言，微软的崛起、困顿以及复兴的成长历程，也折射出其对“生态”关系的不同理解。最初，微软的商业模式就是建立在合作伙伴的生态系统之上的，但在规模膨胀后丢失了这一点，一度被市场评价为“在竞争中碾压一切对手”的不受欢迎的角色，这期间市值也从6000多亿美元一路下滑，长期徘徊在1500亿~2000亿美元之间。而在萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）上任CEO之后，微软重新恢复对合作生态的重视，以越来越开放的姿态建立更大的生态系统，成为云计算、大数据、人工智能、机器学习等智能技术支撑的全球性数字技术平台，一系列的回归和变革使微软重新赢得市场信任，市值最高时逼近2.5万亿美元，重回第一宝座。
“我们提供资源，无数人可以用它来创办一个比自身更长久的事业，无论是小企业、学校、诊所，还是为数百万人提供就业岗位和机会的巨型企业。”这是带领微软重回发展正轨的纳德拉对未来商业世界的思考。
这或许也是生态思维最激动人心的一点，就是让企业能够摆脱“有限游戏”的思维禁锢，与用户和合作伙伴一起投入到一场更精彩又富于意义的“无限游戏”之中：亚马逊在原本网上销售的生态上长出了AWS（亚马逊云科技）群落，腾讯的微信生态中除了公众号、小程序的欣欣向荣之外，如今视频号也开始冒出头来，而最早提出生态品牌战略的海尔如今更是“物种”丰富，推出了“三翼鸟”场景品牌，构建了“连接企业上下游、生态各方，实现最佳供需匹配”的工业互联网平台卡奥斯，旗下海创汇创业加速平台通过“有根创业”模式，为科技型中小企业开放产业资源和创业场景，累计孵化了5家独角兽企业、90家瞪羚企业、38家专精特新“小巨人”企业。
未来会怎样？谁能想得到呢。就像张瑞敏所说：“生态品牌是自涌现、自裂变、自进化的，自涌现是从0到1，自裂变是从1到n，自进化就是从n到无穷大。”不同于钢筋水泥的城市的建立，遵从于按部就班的线性增长，生态的形成可能缓慢而沉静，也可能汹涌而剧烈。某一个临界点后，或许就会出现一轮裂变性的增长，这个过程漫长而复杂，但也坚定而顽强，更充满无限惊喜。
“当系统自组织成更复杂的整体，它就加强了自己的生命——不是它的生命长度，而是它的生命力度。它拥有了更多生命力。”凯文·凯利在《失控》一书中指出。
今天，生态品牌的时代刚刚开启，展现出来的生命力和创造力就足以让人惊叹，而更多的，依然属于未来。
参考资料：
1、《U型变革：从自我到生态的系统革命》，浙江人民出版社
2、《失控》，中信出版社
3、《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》，中信出版社
4、《量子领导者》，机械工业出版社
5、《刷新：重新发现商业与未来》，中信出版社
6、《必然》，中信出版社
7、《为什么我们需要生态品牌》
8、《海尔：从“第一”到“唯一”》
9、《运用唯物辩证法的三大规律于不确定性中创造确定性》，张瑞敏
