结束11年亏损,打造《狂飙》等爆款,爱奇艺做了这3件事

结束11年亏损,打造《狂飙》等爆款,爱奇艺做了这3件事
2023年05月24日 19:27 中国企业家杂志

《狂飙》等爆款剧的推出,原创内容带动的会员收入正成为绝对主流的营收渠道。

|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

头图来源|中企图库

“无论爱奇艺所属的是影视行业,还是互联网行业,最艰难的时候应该是过去了。”爱奇艺创始人、CEO龚宇在爱奇艺世界大会上这样讲道。

不同于过去10多年的亏损常态,伴随着今年年初《狂飙》的爆火,创立爱奇艺13年的龚宇,正在持续收到正向反馈。

财务方面,根据2023年第一季度财报,爱奇艺一季度总营收83亿元,会员服务营收55亿元,总营收和会员服务营收均获得历史最佳表现,运营利润已连续六个季度增长。此外,一季度日均订阅会员数达1.29亿,较上一季度净增超1700万。

内容方面,从2022年暑期的《苍兰诀》到《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》《回来的女儿》,再到《狂飙》,外界开始关注到爱奇艺爆款内容的可持续性以及类型的多样性。

成立的前十年里,爱奇艺都在做加法,构建自己的苹果园生态。转折点发生在2021年。在那一波资本寒潮中,爱奇艺股价最低时仅剩下高点的5%,95%的市值都蒸发掉了。一边是业务生态亟需的巨额投入,另一边是融资渠道的关闭,对龚宇来说雪上加霜。

于是,在那一年年底,一向温和的龚宇开始大刀阔斧改革,决定砍掉旁枝,关掉那些非主业、低效率的业务,同时提升内容投入效率,加大头部内容制作。如今的正反馈,正是当年改革的结果。

因此,在当下,一个值得探究的问题是,爱奇艺在财务指标和内容作品上双双获得正面效应的背后,龚宇采取了哪些措施,这些措施是如何发生效用的?

为此,我们分别对话了龚宇,负责内容业务的高级副总裁陈潇,爱奇艺副总裁、智能制作部负责人朱梁,以及内容合作伙伴恒星引力创始人王一栩,试图还原爱奇艺爆款频出背后的运转逻辑。

来源:中企图库

“也就爱奇艺能够容忍我这么干”

在真正决定跟爱奇艺合作《苍兰诀》之前,总制片人王一栩其实先去找了另外一家视频平台洽谈,然而最终没能通过。

王一栩是一名90后,2018年创办了影视文化IP公司恒星引力,虞书欣和王鹤棣主演的《苍兰诀》是恒星引力制作的第五部剧,也是王一栩团队真正开始按照自己的方法论尝试的第二部剧。

创业前三年,王一栩失败过。他向《中国企业家》回忆:“因为很‘傻’,很多人来了就告诉我,这个行业应该这么做、那么做,当时我就相信了,但最后你发现真正知行合一的可能还是爱奇艺。

《苍兰诀》在2022年夏天的爆火和破圈,让王一栩感到欣喜。因为该剧所有的导演、编剧等主创都是新人。“这个类型市场上没有任何案例,也就爱奇艺能够容忍我这么干。”王一栩表示。

作为一名影视剧用户,王一栩觉得自己很多需求都没有被满足,这也是他创业的初衷:“我是一个不擅交际的人,一直到大学毕业之前都没那么开朗,我在现实生活中没有太多爱好,但我对美好的、幻想类的内容很沉浸,我想看更多能够带来希望和梦想的内容。”

王一栩不追星,但是追制作人或者某个内容体系,比如漫威、迪士尼、唐人影视等IP宇宙。对于内容制作,他有自己的小傲娇:“我们不是每个项目都照着超级爆款去的,我更希望它可以极大地满足核心用户的内心需求,它可能不是一个所谓的大众爆款,但我们更关心用户会不会喜欢,有没有陪伴感,是否获得正能量。”

因此,如果回溯《苍兰诀》的诞生过程,从2018年到2020年,王一栩团队专心搭建IP世界观,直到2020年,确立主题并正式开始剧本创作,2021年《苍兰诀》拍摄,2022年在爱奇艺播出爆红。

在王一栩看来,爱奇艺是一个敢于创造不跟随的公司,一切简单想简单做

“爱奇艺会支持我们这样的新团队,其他平台可能会先问你导演是谁,演员是谁,你能不能做成S+(超级剧)之类的,前期让你做很多的预判。爱奇艺更多的是,大家一起把这个内容做好。”王一栩表示。

更让这份默契加分的是,“龚宇是双子座、AB血型,四个脑袋,我父亲也是双子座、AB血型,有时候很多想法觉得都可以做做,只要正能量,能创造正向价值,他们就不会设限。”

很早之前,王一栩和龚宇在上海一起吃过一顿早餐,那次交谈包括此后的交往,常常让王一栩感到惺惺相惜。王一栩签作者的逻辑和他自己被爱奇艺信任的逻辑很像,都敢于超越主流的评判机制,信任有梦想、正能量的新人,而且是一贯的,所以双方能一起合作。

恒星引力创始人王一栩。摄影:邓攀

双方的合作也非常简单,爱奇艺方的工作人员通常会问王一栩“你需要什么”?王一栩则回答“不需要”。随后前者说道:“好的,那给你点杯咖啡吧。”这种只帮忙不添乱的感觉,让王一栩觉得很舒服。

这看似稀松平常,但在各种奇特的合作经历后,王一栩觉得这种合作关系弥足珍贵。“剧集、动画、音乐都是集体作业,没有因为某一个人足够牛就能成,它是一个集体主义的专业工作过程,价值观不统一就会产生巨大的精神内耗。

当然,爱奇艺敢于信任新人的机制,也让其自身在年轻人的圈层中迅速发酵。《苍兰诀》除了剧集爆火之外,据此IP开发的动画成为爱奇艺去年整个国产动画中收入最好的,甚至是最近几年收入最好的动画片。

砍掉60分以下的内容

在爱奇艺的商业模式中,原创内容带动的会员收入正成为绝对主流的营收渠道。

2023年第一季度,因为《狂飙》等热门影视内容的助推,爱奇艺总营收83亿元,其中会员服务营收55亿元,占比达到66%。其中一季度日均订阅会员数达1.29亿,较上一季度净增超1700万。

因此,内容质量成为影响商业营收的关键。“我们在打磨每一个内容的时候,会更多关注爆款的潜质和品相。所以我们看爆款的基础是平均水准。我希望我们的团队平均水准要高,我们做的剧平均不能低于70分,减少60分左右的内容。”爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群PCG总裁王晓晖表示。

如何确保爱奇艺自制内容的平均水准?爱奇艺高级副总裁陈潇告诉《中国企业家》,爱奇艺内部是从机制、人才以及技术赋能三个方面来保障的,而其核心是尊重创作的规律。

爱奇艺高级副总裁陈潇。摄影:邓攀

第一,在爱奇艺筛选的机制上,爱奇艺通过智能化科学生产决策和建立创意库的漏斗的机制,确保各个环节的过程都得以把控,让可能在60分以下的项目尽早发现,及时止损。从2016年爱奇艺开始尝试自制以来,目前已经进入成熟期。

第二,人才方面,截至目前,爱奇艺旗下有数十个工作室,都是专业的制作团队,覆盖剧集、综艺、电影、动漫等领域,采用这种结构确保创意发挥和高效执行。

第三,技术赋能方面,爱奇艺平台面向制作团队,引入其自研影视制片管理系统,在项目孵化、评审、制作、宣传、运营、发行的全生命周期中,通过对商业指标预测分析,形成数据驱动的高效决策管理。一方面可以让每一个关键节点的决策有迹可循,另一方面可以通过数据挖掘和分析掌握用户喜好趋势。

此外,伴随着2021年10月,龚宇在爱奇艺内部提出“降本增效”的战略,对一些主题以及中腰部以下的内容的放弃也更加果断,比如甜宠剧。

“去年我们决定不做了,全让给分账剧,因为发现自己不擅长,而且这个市场其实并不大,只是听说别人做得好我们就跟随,这种是特别错的一个做法。”龚宇告诉《中国企业家》。

对于一个剧集或综艺内容是如何评估的,在爱奇艺内部有如下的流程:公司内部会组织内容、商业、法律等多方面的专业人士进行多维度的综合评估,其中包含了在项目开发前期阶段的提案会,会上进行一个群体投票打分,如果评估特别低,就证明了作品可能没有办法满足大家的各种胃口。

对于聚集了内容类的艺术家、技术类的工程师和商业类的高管等三重角色的爱奇艺来说,一起决策并不是一件容易的事儿。因此,龚宇在爱奇艺内部提倡的工作原则是,“三者基因要融合在一起创造,提供让人精神满足的产品,帮忙不添乱。”

爱奇艺创始人、CEO龚宇。摄影:邓攀

除了看重内容的主流性和用户观看规模之外,爱奇艺也异常重视多元化和创新,这要求公司对于提出创新想法的人,要得到比市场上更大的包容和支持。

因此,最近几年,从迷雾剧场、恋恋剧场等频道的建构,到说唱系列IP、《种地吧少年》等综艺的打造,爱奇艺在自制内容上一直在尝试创新。

“你可以理解为一种练习,如果你老让团队做类似的东西,不利于它变成一个更加优秀、更全面、更有丰富视角的团队,所以有仗打仗,没仗也要练兵,鼓励大家去发掘不同内容赛道。”陈潇告诉《中国企业家》。

目前,爱奇艺的内容主要来自采购、自制、分账以及同行置换,其中剧集超过五成都是自制,综艺90%都是自制。

不仅仅倚靠经验

爱奇艺优质内容保障的另一杀手锏,是智能制作。

不可否认,内容创作仍算是工业化程度相对较低的行业。在智能技术还没有介入之前,每一个环节更多是靠人力。大家根据多年影视行业形成的师承关系,用自己的智慧,然后一个项目接一个项目,通过时间和人力的堆叠去实现。

决策方面,以往也有非常强的个人经验依赖,看制片人对观众的喜好以及对资金的使用,但很多情况下,人会受到自己认知、主观性的局限,甚至作决策时候的心情都会影响决策的质量。

2018年底,爱奇艺成立了智能制作部,该部门的核心目标是搭建一个技术驱动辅助内容创作的平台,从前期项目的筹备、评估到制作过程管理,以及后期发行都能反哺创作,形成一个优良的生产闭环,在从生产到播放的全生命周期中,让智能技术赋能提效。

朱梁告诉《中国企业家》:“智能化的目标有两方面,一是降低成本,二是提升质量。”

成本上,对于项目是否投入以及投入多长时间、多少费用,智能化会起到更好的辅助预判的作用,并通过管理系统和制作工具提升制作效率;质量则既包括交付的质量,如清晰度、色彩等方面的提升,也包括评估内容对观众的心智的精准把握,满足观众多元的文化以及审美的需求。

在生产环节,爱奇艺内部研发了自制内容管理系统和影视制片管理系统,前者用数据辅助决策者在各个维度上判断,一个项目观众喜爱的潜力、招商潜力以及未来收入的潜力。后者则将所有项目从筹备孵化到提案立项、开始拍摄、后期制作,一直到项目上线排播全生命周期纳入智能化管理。

“一个项目目前处于什么样的工作节点,现在的健康程度怎么样,将来的走势如何,一目了然。如果靠人力去推进、记录和管理,效率是非常低的,而且很容易出错。如果只有2~3个项目或许还好,但30个项目就很难顾过来了。”朱梁告诉《中国企业家》。

爱奇艺创始人、CEO龚宇。摄影:邓攀

除了提效之外,因为这些智能化的软件和工具,在使用过程产生的数据,爱奇艺会收集、分析整理形成自己的经验,为未来的创作做指导。比如当决定项目是否开发,需要对项目的收入和成本进行评估时,系统都能给出定量的描述,而不是定性的,只能根据经验推算。

因此,在决策环节,爱奇艺内部通过对内容未来收入的预估,来辅助评估内容的价值有多高,当预估的结果出现了非常负面的结果,这个项目就会像体检表的异常指标一样出现很强的预警的信息。

除了智能生产和决策外,爱奇艺还在尝试改变往常的影视制作流程。

2022年7月,爱奇艺和恒星引力把位于河北大厂的虚拟制作基地搬到了横店,跨越1400公里,搭建起了一个2400平米的虚拟摄影棚,这是一种基于LED屏的虚拟拍摄方式,它改变了以往的生产流程,把部分后期该做的事情放到前期了。

原来的视效制作,通常是“先前期拍摄,再后期制作”,基于LED屏前拍摄的方式,是把数字资产上屏,通过实时引擎图像输出,LED屏幕的影像已经和屏幕前的置景与真人表演虚实融合,导演在监视器前看到的画面已然是一段制作完成的特效片段了。

如此一来,后期制作的难度大大减少,时间大大缩短,且能在前期就预判内容的效果。此外,演员也很喜欢这种方式,因为会给他更好的沉浸感。爱奇艺重点自制的剧集《狐妖小红娘月红篇》和《云之羽》中部分场次正是运用该方式拍摄。

把后期工作前置的好处在于,“导演很清楚这场戏拍下来是啥样,什么最终结果。而在以前,导演可能需要在后期制作阶段一遍遍与视效和后期公司沟通,时间长,效率低。”朱梁表示。因此,如果把风险预判放到前面的话,生产过程就应该是条理化的,可以被规划和更高效地执行。

除了在制作上的好处之外,对于平台或者投资方来讲,如果不知道影片如何最终呈现,投资就是一个悬而未决的事情。不到上映前那一刻不知道内容质量如何,这本身是非常危险的投资的行为和逻辑。

在朱梁看来,中国的影视行业在很大程度还处于,从模拟时代到数字时代的转变中,而不是从数字时代到智能时代的转变。

“爱奇艺是一家根植于中国影视土壤的企业,这片土壤决定了我们到底能够走多远。我们会提供一些技术能力推动整片土壤进步。”朱梁告诉《中国企业家》。

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