品牌核心价值体系是南方略品牌研究推崇的第一品牌策略。讲品牌策略，首先要从品牌定位理论开始；讲品牌定位，要从STP和品牌定位的十几种策略开始梳理。
一、定位策略的困境
市场调研、细分，并对各细分市场需求进行研究；企业内部资源能力研究；选择细分市场，找到目标细分市场竞争对手没有满足的需求，避开竞争对手强势的定位，结合自身能力及资源，寻找差异化位置；根据首席定位、比附定位、档次定位、群体定位、理念定位、历史定位、文化定位等策略，进行品牌定位；从企业现有能力（设备、工艺、配方、专利等）或重新构建
能力支撑定位；围绕定位做传播；围绕定位调整企业内部产品研发、生产和销售等所有运营工作。
品牌定位决定产品包装档次、品牌宣传调性、品牌核心价值、市场定价策略、目标消费群体和消费场景等。这是非常经典的品牌策略，更是一种思想工具，它适合所有的人、事、物。南方略在品牌咨询实践中，发现客户在运用品牌定位理论时面临一些困惑：
1.1 客户没兴趣——市场上概念太多，客户已经麻木；
品牌定位策略发展到今天，大部分企业都已掌握，新鲜的“认知”很少了；即使企业朋友找出来了，各种差异“认知”太多，客户也麻木了。
1.2 客户不信任——宣传内容不够，销售团队讲不透；
针对品牌定位，没有细化的支持或延伸，讲不清楚、讲不透，不足以让客户信任。例如：一家企业总是说自己干净，翻来覆去的说自己干净，凭什么干净？干净有什么用？业务人员不会讲，渠道商不会讲，品牌部的文员也不会讲，这种推广是失效的！营销人员面临这些问题的处理方式：讲公司历史悠久，讲公司产线先进，讲公司是上市公司有实力，讲公司服务保障，通过这些优势来试图打动客户。这对品牌定位策略而言，已经失去其意义。
1.3 部分定位策略让企业很难拆解为内部塑造举措；
从品牌塑品造来说，研发、采购、生产、销售等维度做实品牌定位，实现内外统一，用户认知和体验保持一致，是品牌内部塑造的重要思想。很多的非具象的品牌定位策略（例：历史定位、比附定位、情感定位等），品牌部要通过内部塑造是非常难的，这类定位很难拆解为具体的内部品牌塑造动作。该策略肯定是非常重要，否则客户认知难以体验。
1.4 部分定位策略让消费者无法直接理解利益价值；
从消费端来说，不论你品牌是“北方小九寨”、“行业第二”、“品类开创者”还是“始于1848”·····消费者有什么价值？他们能得到什么？在这个产能过剩、消费降级的时代，这个问题必须要讲清楚。
综上所述，品牌定位需要翻译成消费者语言。无论企业选择什么样的品牌定位策略，都要需要翻译成消费者利益。翻译成消费者利益后，需要系统支撑或延伸：才更有可能让消费者信服；营销人员、渠道商、市场部人员才有更多的内容系统的讲解品牌定位；生产、采购、品控、研发等部门才知道如何从内部去塑造品牌。南方略品牌研究院总结公司众多的品牌咨询项目发现：品牌核心价值体系能有效对品牌定位进行翻译和细化。
二、什么是品牌核心价值体系
品牌核心价值体系，是把品牌定位进行价值细化或延伸；
品牌核心价值体系，是把品牌定位翻译成消费者的语言；
品牌核心价值体系，是消费者选择品牌的利益价值体系；
品牌核心价值基于品牌定位。根据不同的定位策略，品牌核心价值可能同品牌定位一致，也可能是品牌定位的用户语言翻译结果。品牌核心价值策略是品牌定位策略的核心支撑或延伸，企业对外传播的重点是品牌核心价值，而不是品牌定位；企业内部的品牌建设工作也是品牌核心价值的塑造。
三、品牌核心价值的内容形式
由于品牌核心价值基于品牌定位，品牌核心价值首先是一到两个消费利益点，即一到两个词语。我们把这消费价值称为一级核心价值；针对一级价值信任/作用问题，需要二级价值来支撑/细化。南方略在众多的品牌咨询项项目实践中，总结出两套价值体系构建方法：
3.1基于价值支撑的价值梳理逻辑（正三角关系）
是什么？（一级价值），凭什么是？（二级、三级价值）。典型的支撑关系，证明一级价值的可信度。例：一级核心价值是“调理亚健康”，用户思考：我凭什么相信能调理亚健康？掌握“中医按摩技术体系”，采用大量现代化“智能科技技术”。用户觉得还不具备说服力，中医多是噱头。讲清楚“中医按摩技术体系”的三级价值进一步支撑：精准穴位、中医手法、三维温灸、恒温热敷、中医拉筋等等。PS：本文第四节有细化讲解。
3.2基于价值细化的价值梳理逻辑（倒三角关系）
是什么？（一级价值），有什么用？（二级、三级价值）。典型的发散关系，细化一级价值的使用价值。例：一级核心价值是“智能”，用户思考：智能对我有什么用？产品功能价值能实现：夏季隔热、冬季保暖、隔音降噪、四季采光···。凭什么能隔热？三级价值进一步通过技术、参数、原理进行阐述。
一级核心价值为单点，二级核心价值为多点，三级核心价值为话术性文案，为关于数据、技术支撑的几句话。品牌核心价值一个词可以讲（一级核心价值），一句话可以讲（主广告语），一段文字可以讲（一、二级核心价值），一篇文章可以讲（一、二、三级价值）。因此称为品牌核心价值体系。
四、核心价值体系咨询案例
以南方略某大健康品牌项目为例：通过一个月的市场研究和内部研讨，最终品牌定位为“健康XX”，一级核心价值将定位翻译为“调理亚健康”；三个二级核心价值支撑一级价值：①中医按摩手法，以中医按摩文化精髓调理亚健康；②智能科技，融合现代化智能科技手段，结合传统中医文化，实现调理亚健康；③高端智造，落到最基础的产品品质保障，让顾客放心消费。
二级价值“中医按摩”六大支撑：精准穴位、中医手法、三维温灸、中医拉筋、恒温热敷、五大机械化中医按摩技术体系。
二级价值“智能科技”十大支撑：智能检测、4D机芯、太空零重力、柔性曲轨、全息手感、AI智控、涡轮前倾增压、ADS独悬系统、心灵放松等。
二级价值“高端智造”四大支撑：专业专注、科技研发、智能制造、严苛品控。
三级价值“严苛品控”文案：受益于松下代工业务，秉承松下全套生产及质量管控体系以及汽车行业的高标准品控经验（集团子公司），在原料、半成品、成品等方面形成独有的品控方法体系。品质是高速37年的核心能力。
三级价值“心灵放松”文案：高端蓝牙音箱、自动连接。沉浸式音响效果，悦耳舒心、放松心灵、轻松入眠，告别失眠、焦虑抑郁。调节心理类亚健康状态。
三级价值“恒温热敷”文案：采用中医热敷理念，结合最先进的石墨烯热敷技术，对腰背、臀部、足底三部位同时加热，由内而外身体形成热疗系统。热敷疗法具有扩张血管、改善局部血液循环、促进局部代谢的作用。恒温热敷有效增加淋巴循环，增强对病毒的抵御能力，提升机体的免疫力。
三级价值“中医手法”文案：以“按、摩、推、拿、揉、捏、颤、打”八大中医按摩手法，在穴位、力度、频次、顺序等方面掌握核心技术。达到“轻而不浮，重而不滞；手法连贯，刚柔并济”的效果。是中医按摩精髓与机械按摩的智慧融合。
PS：受限篇幅问题，三级价值仅做部分展示。以上案例内容如此长的篇幅，其实都在给消费者诉说一个核心价值：调理亚健康。只讲调理亚健康，消费者是不会信服的，那么我们就层层拆解，形成二级核心价值、三级核心价值。这就是一个词可以讲，一句话可以讲，一段文字可以讲，一篇文章可以讲。业务人员开发经销商，经销商开发零售商，零售商卖给消费者都能讲清楚：是什么？凭什么？有什么用？
五、核心价值体系应用
品牌核心价值体系应用也有所区分，强化推广效果，宣传内容恰如其分。
5.1一级核心价值应用
一级核心价值主要用于广告语、产品包装、品牌LOGO价值化、高炮广告、5sTV广告等受众观看较远或时间较短的推广场景。一级核心价值是企业主要的推广内容。
5.2二级核心价值应用
二级核心价值应用于海报、DM单页、墙体广告、产品包装、KT展架等文字内容较多的推广场景，受众有较长的时间观看；
5.3三级核心价值应用
三级核心价值内容用于品牌官方网站、产品手册、品牌软文、三折页、人员推广话术培训、终端人员推广等文字内容丰富、客户停留时间偏长的推广场景。显然，在公司产品手册、官网、终端人员推广等场景，品牌部仍然只讲一级核心价值或品牌定位，要说服客户是很难的，也浪费了传播良机；另外销售团队和渠道商，面对客户的质疑，有系列的价值文案就能有理、有据、有逻辑的说服客户。
后记
在这个概念众多、产能过剩、消费降级的时代，品牌定位需要翻译成消费者语言。翻译后，需要系统支撑或延伸：才更有可能让消费者信服；营销人员、渠道商、市场部人员才有更多的内容系统的讲解品牌定位；生产、采购、品控、研发等部门才知道如何从内部去塑造品牌。品牌核心价值体系能有效对品牌定位进行翻译和细化。品牌核心价值体系，是把品牌定位进行价值细化或延伸；是把品牌定位翻译成消费者的语言；是消费者选择品牌的利益价值体系。
