为什么你的品牌定位不奏效?构建核心价值体系是关键!!!

为什么你的品牌定位不奏效?构建核心价值体系是关键!!!
2024年07月31日 16:08 南方略-刘祖轲

品牌核心价值体系是南方略品牌研究推崇的第一品牌策略。讲品牌策略,首先要从品牌定位理论开始;讲品牌定位,要从STP和品牌定位的十几种策略开始梳理。

一、定位策略的困境

市场调研、细分,并对各细分市场需求进行研究;企业内部资源能力研究;选择细分市场,找到目标细分市场竞争对手没有满足的需求,避开竞争对手强势的定位,结合自身能力及资源,寻找差异化位置;根据首席定位、比附定位、档次定位、群体定位、理念定位、历史定位、文化定位等策略,进行品牌定位;从企业现有能力(设备、工艺、配方、专利等)或重新构建

能力支撑定位;围绕定位做传播;围绕定位调整企业内部产品研发、生产和销售等所有运营工作。

品牌定位决定产品包装档次、品牌宣传调性、品牌核心价值、市场定价策略、目标消费群体和消费场景等。这是非常经典的品牌策略,更是一种思想工具,它适合所有的人、事、物。南方略在品牌咨询实践中,发现客户在运用品牌定位理论时面临一些困惑:

1.1 客户没兴趣——市场上概念太多,客户已经麻木;

品牌定位策略发展到今天,大部分企业都已掌握,新鲜的“认知”很少了;即使企业朋友找出来了,各种差异“认知”太多,客户也麻木了。

1.2 客户不信任——宣传内容不够,销售团队讲不透;

针对品牌定位,没有细化的支持或延伸,讲不清楚、讲不透,不足以让客户信任。例如:一家企业总是说自己干净,翻来覆去的说自己干净,凭什么干净?干净有什么用?业务人员不会讲,渠道商不会讲,品牌部的文员也不会讲,这种推广是失效的!营销人员面临这些问题的处理方式:讲公司历史悠久,讲公司产线先进,讲公司是上市公司有实力,讲公司服务保障,通过这些优势来试图打动客户。这对品牌定位策略而言,已经失去其意义。

1.3 部分定位策略让企业很难拆解为内部塑造举措;

从品牌塑品造来说,研发、采购、生产、销售等维度做实品牌定位,实现内外统一,用户认知和体验保持一致,是品牌内部塑造的重要思想。很多的非具象的品牌定位策略(例:历史定位、比附定位、情感定位等),品牌部要通过内部塑造是非常难的,这类定位很难拆解为具体的内部品牌塑造动作。该策略肯定是非常重要,否则客户认知难以体验。

1.4 部分定位策略让消费者无法直接理解利益价值;

从消费端来说,不论你品牌是“北方小九寨”、“行业第二”、“品类开创者”还是“始于1848”·····消费者有什么价值?他们能得到什么?在这个产能过剩、消费降级的时代,这个问题必须要讲清楚。

综上所述,品牌定位需要翻译成消费者语言。无论企业选择什么样的品牌定位策略,都要需要翻译成消费者利益。翻译成消费者利益后,需要系统支撑或延伸:才更有可能让消费者信服;营销人员、渠道商、市场部人员才有更多的内容系统的讲解品牌定位;生产、采购、品控、研发等部门才知道如何从内部去塑造品牌。南方略品牌研究院总结公司众多的品牌咨询项目发现:品牌核心价值体系能有效对品牌定位进行翻译和细化。

二、什么是品牌核心价值体系

品牌核心价值体系,是把品牌定位进行价值细化或延伸;

品牌核心价值体系,是把品牌定位翻译成消费者的语言;

品牌核心价值体系,是消费者选择品牌的利益价值体系;

品牌核心价值基于品牌定位。根据不同的定位策略,品牌核心价值可能同品牌定位一致,也可能是品牌定位的用户语言翻译结果。品牌核心价值策略是品牌定位策略的核心支撑或延伸,企业对外传播的重点是品牌核心价值,而不是品牌定位;企业内部的品牌建设工作也是品牌核心价值的塑造。

三、品牌核心价值的内容形式

由于品牌核心价值基于品牌定位,品牌核心价值首先是一到两个消费利益点,即一到两个词语。我们把这消费价值称为一级核心价值;针对一级价值信任/作用问题,需要二级价值来支撑/细化。南方略在众多的品牌咨询项项目实践中,总结出两套价值体系构建方法:

3.1基于价值支撑的价值梳理逻辑(正三角关系)

是什么?(一级价值),凭什么是?(二级、三级价值)。典型的支撑关系,证明一级价值的可信度。例:一级核心价值是“调理亚健康”,用户思考:我凭什么相信能调理亚健康?掌握“中医按摩技术体系”,采用大量现代化“智能科技技术”。用户觉得还不具备说服力,中医多是噱头。讲清楚“中医按摩技术体系”的三级价值进一步支撑:精准穴位、中医手法、三维温灸、恒温热敷、中医拉筋等等。PS:本文第四节有细化讲解。

3.2基于价值细化的价值梳理逻辑(倒三角关系)

是什么?(一级价值),有什么用?(二级、三级价值)。典型的发散关系,细化一级价值的使用价值。例:一级核心价值是“智能”,用户思考:智能对我有什么用?产品功能价值能实现:夏季隔热、冬季保暖、隔音降噪、四季采光···。凭什么能隔热?三级价值进一步通过技术、参数、原理进行阐述。

一级核心价值为单点,二级核心价值为多点,三级核心价值为话术性文案,为关于数据、技术支撑的几句话。品牌核心价值一个词可以讲(一级核心价值),一句话可以讲(主广告语),一段文字可以讲(一、二级核心价值),一篇文章可以讲(一、二、三级价值)。因此称为品牌核心价值体系。

四、核心价值体系咨询案例

以南方略某大健康品牌项目为例:通过一个月的市场研究和内部研讨,最终品牌定位为“健康XX”,一级核心价值将定位翻译为“调理亚健康”;三个二级核心价值支撑一级价值:①中医按摩手法,以中医按摩文化精髓调理亚健康;②智能科技,融合现代化智能科技手段,结合传统中医文化,实现调理亚健康;③高端智造,落到最基础的产品品质保障,让顾客放心消费。

二级价值“中医按摩”六大支撑:精准穴位、中医手法、三维温灸、中医拉筋、恒温热敷、五大机械化中医按摩技术体系。

二级价值“智能科技”十大支撑:智能检测、4D机芯、太空零重力、柔性曲轨、全息手感、AI智控、涡轮前倾增压、ADS独悬系统、心灵放松等。

二级价值“高端智造”四大支撑:专业专注、科技研发、智能制造、严苛品控。

三级价值“严苛品控”文案:受益于松下代工业务,秉承松下全套生产及质量管控体系以及汽车行业的高标准品控经验(集团子公司),在原料、半成品、成品等方面形成独有的品控方法体系。品质是高速37年的核心能力。

三级价值“心灵放松”文案:高端蓝牙音箱、自动连接。沉浸式音响效果,悦耳舒心、放松心灵、轻松入眠,告别失眠、焦虑抑郁。调节心理类亚健康状态。

三级价值“恒温热敷”文案:采用中医热敷理念,结合最先进的石墨烯热敷技术,对腰背、臀部、足底三部位同时加热,由内而外身体形成热疗系统。热敷疗法具有扩张血管、改善局部血液循环、促进局部代谢的作用。恒温热敷有效增加淋巴循环,增强对病毒的抵御能力,提升机体的免疫力。

三级价值“中医手法”文案:以“按、摩、推、拿、揉、捏、颤、打”八大中医按摩手法,在穴位、力度、频次、顺序等方面掌握核心技术。达到“轻而不浮,重而不滞;手法连贯,刚柔并济”的效果。是中医按摩精髓与机械按摩的智慧融合。

PS:受限篇幅问题,三级价值仅做部分展示。以上案例内容如此长的篇幅,其实都在给消费者诉说一个核心价值:调理亚健康。只讲调理亚健康,消费者是不会信服的,那么我们就层层拆解,形成二级核心价值、三级核心价值。这就是一个词可以讲,一句话可以讲,一段文字可以讲,一篇文章可以讲。业务人员开发经销商,经销商开发零售商,零售商卖给消费者都能讲清楚:是什么?凭什么?有什么用?

五、核心价值体系应用

品牌核心价值体系应用也有所区分,强化推广效果,宣传内容恰如其分。

5.1一级核心价值应用

一级核心价值主要用于广告语、产品包装、品牌LOGO价值化、高炮广告、5sTV广告等受众观看较远或时间较短的推广场景。一级核心价值是企业主要的推广内容。

5.2二级核心价值应用

二级核心价值应用于海报、DM单页、墙体广告、产品包装、KT展架等文字内容较多的推广场景,受众有较长的时间观看;

5.3三级核心价值应用

三级核心价值内容用于品牌官方网站、产品手册、品牌软文、三折页、人员推广话术培训、终端人员推广等文字内容丰富、客户停留时间偏长的推广场景。显然,在公司产品手册、官网、终端人员推广等场景,品牌部仍然只讲一级核心价值或品牌定位,要说服客户是很难的,也浪费了传播良机;另外销售团队和渠道商,面对客户的质疑,有系列的价值文案就能有理、有据、有逻辑的说服客户。

后记

在这个概念众多、产能过剩、消费降级的时代,品牌定位需要翻译成消费者语言。翻译后,需要系统支撑或延伸:才更有可能让消费者信服;营销人员、渠道商、市场部人员才有更多的内容系统的讲解品牌定位;生产、采购、品控、研发等部门才知道如何从内部去塑造品牌。品牌核心价值体系能有效对品牌定位进行翻译和细化。品牌核心价值体系,是把品牌定位进行价值细化或延伸;是把品牌定位翻译成消费者的语言;是消费者选择品牌的利益价值体系。

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