品牌力弱?核心价值模糊?八大策略助你的品牌故事深入人心

品牌力弱?核心价值模糊?八大策略助你的品牌故事深入人心
2024年08月09日 16:19 南方略-刘祖轲

本人曾在这篇文章《方法:品牌核心价值内部塑造 (一)》主要阐述南方略为什么推崇品牌核心价值内部塑造,以及怎么做的四个策略,策略一:全员推广品牌核心价值;策略二:产品塑造品牌核心价值;策略三:管理保护品牌核心价值;策略四:背书塑造品牌核心价值。此篇文章继续补充!

策略五——故事塑造品牌核心价值

故事以其逻辑性、趣味性和故事情节,容易记忆和传播。品牌部围绕品牌价值体系,收集、创作、编写、培训品牌核心价值故事,形成《品牌故事集 》,让营销人员去市场传播,渠道商去给消费者传播,强化品牌核心价值传播的丰富度,传播效果事半功倍。“故事塑造品牌核心价值”是南方略非常实战的方法体系,它区别于品牌故事,而是围绕核心价值塑造创作的“故事集”。

例如:某品牌的二级核心价值价值是:高颜值、好服务。品牌部以小记者的身份从设计部门、售后服务部门一线人员入手,收集他们关于“产品外观设计”和“售后服务”工作中的具体事宜,进行访谈,找出有趣味、让人震惊、让人敬佩的故事原点;品牌文案人员对故事进行进一步创作,形成标准化的故事内容。对营销人员、经销商及其团队进行培训,让他们标准化的讲这些价值故事。正式销售谈判可以讲,喝酒吹牛吃夜宵也可以讲,客户与客户侃大山也会讲。品牌核心价值就在这些细微的环节中,逐渐让渠道商和消费者形成深刻的印记。

人先天就有表现欲,通过侃大山展示自己的见多识广。文案人员把故事逻辑及趣味性优化到位,品牌核心价值故事在市场会有很强的自传播力。笔者以前服务一家企业的老板是技术狂。他给同行、经销商、南方略咨询老师讲,他长期设想把核心技术加在筷子上、凳子上、尺子上····部分创意已经成为产品。为了解决一个客户的技术难题,给客户三次换货无法解决;放下公司管理,花一周时间亲自到现场调研工况环境,制定专项解决方案,然后回公司督导解决方案落地,最终成功攻克这个技术难题。这个单子肯定不赚钱,而且损失非常大,但这些故事很快成为行业美谈。后边经销商群体慢慢形成一个观点:“非标技术找XX”的宝贵品牌资产。

针对该策略,南方略品牌管理研究院还有一个应用建议:故事漫画化、动画化。对于经典的品牌核心价值故事,可以通过漫画和动画的形式在自媒体、海报进行展示,比起文字传播,效果更好。

策略六——仪式塑造品牌核心价值

单纯的文字和图案传播品牌核心价值容易让消费者忽视,难以记忆。笔者一生中对用餐印象最深刻的记忆是:在云南做市场研究时,吃当地的一家叫“野菌王”的餐厅。一个专职的服务人员,根据客人点的蘑菇品种,先煮哪些?后煮哪些?哪些能混着吃?哪些必须捞干净才能煮另外的蘑菇品种,没人不敢从命。过程“惊险”,一生难忘,这就是仪式的力量。宗教也有很多类似的做法:念经、礼佛、敲木鱼等等。南方略品牌研究院大胆借用宗教仪式思想,运用于品牌核心价值推广,在数个项目中成功运用。今天就该策略向企业朋友探讨。

当我们走进商场的一个品牌专卖店看到如下操作,大家会是什么反应?这是在干啥?什么意思?你对我做了什么?

面对你的疑惑,店员会说:先生这是手语“健康”的意识,健康是我们对您的衷心祝愿,也是我们品牌的核心价值····。对比阁下进入另一家店:欢迎光临XX,先生您好!有什么可以帮您?(标准进店话术)。两家店谁更能给你留下深刻的印象。肯定是让你疑惑的第一家店。

品牌仪式还可以用在广告画面,互动性品牌活动,终端销售场景等,强化品牌核心价值的传播效果。统一鲜橙多代言人不断在更换,但C型手势一直未变。奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”三步动作都是品牌核心价值仪式的成功案例。

策略七——品牌logo价值化策略

品牌核心价值融入到品牌LOGO图和广告语里,是品牌核心价值传播非常好的策略。品牌LOGO的传播频次高,所有的推广都会出现品牌LOGO,顺带就把品牌核心价值进行传播,同时无需二次付费。

南方略客户缝纫机领导品牌——杰克把“服务价值”融于品牌LOGO推广;南方略客户长城润滑油制动液品牌,把核心价值“极速制动”融于制动液品牌LOGO;京东把品牌核心价值“多快好省”融于品牌LOGO。

策略八——产品命名价值化策略

核心价值贯穿到产品命名中去,也是南方略推崇的品牌核心价值塑造策略。每个人、每一次关于品牌产品的称呼、交流都在传播、强调品牌核心价值。客户订货时,会提及;业务销售时,会提及;导购介绍时,会提及;物料推广时,会提及;售后服务时,会提及;各种会议时,会提及。南方略在品牌咨询项目中和其他企业都有很多成功案例。例如:公牛安全插座,把核心价值“安全”融于产品名称中;重庆周师兄大刀腰片火锅,把核心单品“大刀腰片”融于门店名称;瓜子二手车直卖网,把核心价值“直卖”——没有中间商,融入网站名称;新疆泰坤健康鸡,把品牌核心价值“健康”融入鸡肉产品名称。

后记

南方略强调品牌内部塑造,以品牌核心价值为中心的内部塑造。这既是赋能品牌传播,又是“内外统一”的关键支撑。关键是围绕品牌核心价值塑造产品价值,确保消费者听到的和体验到的价值保持一致。南方略在品牌项目运作中,关于品牌内部塑造还有一些成功方法,不再例举,有兴趣的企业朋友可以与我交流。

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