“直男”张智强:中小零售商直采是“坑”,去中间商是伪命题

“直男”张智强:中小零售商直采是“坑”,去中间商是伪命题
2019年12月06日 15:49 第三只眼看零售Uniqueye

来源:第三只眼看零售     作者:刘韵甜

拥有荷兰商学院MBA学位的张智强是业内为数不多“科班出身”的零售人,他往往能以国际视野对中国零售业的一些现象做出独立、客观的评价。甚至有些时候,张智强的一些看法与业内主流观点大相径庭,但他依然直言不讳,直击问题核心。

比如,对于这两年零售业流行的商品直采,张智强认为这里面有很大的“坑”,绕开中间商到上游寻找商品资源是不科学的;再比如,很多零售商都在学习香江百货,但张智强认为,香江百货有自身的特殊性和基因上的不可复合型,不建议企业跟风去学习。

行业经历了“新零售”的虚假繁荣和创新浪潮之后,进入了当前的迷茫期,盲目跟风,无脑借鉴,成为零售业新的隐患。在这样的背景下,我们更应该听取一些独立的观点。

张智强在接受《第三只眼看零售》采访时表示,区域性零售企业在做直采时,只看到直采释出的高毛利和产品差异化的优势,而忽略了无法保证持续供货和商品销售不畅导致的库存积压以及资金占用的风险。

“零售商犯下的一个错误是,他们否定了中间商的价值,片面认为直采就是去中间商,把攫取中间商的利润当作提升自身利润的关键。国内流通体系目前并不健康,零供关系仍处于初级阶段。零售企业执迷于直采、去中间商,是一种短视行为。”张智强告诉《第三只眼看零售》。

直采有“坑”

《第三只眼看零售》:你曾经提到一些中小零售企业做直采,它的出发点有问题,为什么这么说?

张智强:零售企业在做直采的时候,主要是从这两个方面去考虑,一是用现金进货,他们认为用现金进货更便宜;二是跨过中间商,直接到厂家去,他们认为跨过中间商直接到厂家去,利润更高。这两种思路都是错的,实际上这个账不应该这么算。

用现金去买货,单独计算毛利率能达到30%甚至50%,看上去利润的确很可观。但实际上还要算积压在手里的货,再加上财务风险,可能就不划算了。可是很多企业就卡在这里,即使知道直采会导致一些问题,仍然被高毛利吸引,陷在直采的怪圈里出不来。

《第三只眼看零售》:事实上很多企业都在推行直采,你认为它们会面临哪些风险?

张智强:业内所谓的直采,有标品和生鲜之分,问题各不相同。先说标品,一是不能持续供货。好销的商品断货现象非常严重。我在好几个企业都看到这种现象,采购找到了一个单品,卖得很好,可是下次再订货就出现断货,或者时间间隔的很久才能有货,这导致门店里缺货会很严重。二是不好销的商品产生积压。进回来的商品,看起来很高档,一旦顾客不接受,卖又卖不动,扔又不舍得,这就造成积压。这两种情况非常普遍。

《第三只眼看零售》:生鲜商品的直采呢?

张智强:生鲜商品的直采也行不通。目前国内的零售企业都面临着一个课题,就是生鲜产品的标准化,这个过程是一定要有中间商参与的。中间商的价值在于衔接两端,一端直接跟农民或合作社打交道,按照整块地的产出收购,另一端跟超市打交道,从整块地的产品中,按超市的标准挑选出规格整齐划一的标准化农产品,交付给超市企业,剩下规格不整齐的农产品交给餐饮或菜市场等渠道,并通过产区转换或订单种植等方式保证对超市的持续供货。

《第三只眼看零售》:不论是标品还是生鲜,零售商其实看中商品直采的低采购成本、高毛利率的优势,但你认为这是谬论,那这笔帐应该怎么算?

张智强:产品的供货价格不是评价供应商的唯一条件,评价一个供应商,除了价格之外,还应该包括持续供货能力,订单反应速度,售后服务等。

我们设想这样一个场景,让一个中间商专心致志经营土豆。全中国的土豆季节性的地域转移,他比超市采购要知道得更清楚,他有办法能让超市里土豆一年四季都有很高的品质保障,从不断货。这件事情非常有价值。超市里卖的SKU数动辄数千,甚至上万,让采购人员把每一个产品有的所有信息都了解清楚,这不现实。而做中间买卖的这种人,他们有这种优势。欧美国家的零售行业,生意都是这么运转的。

《第三只眼看零售》:其实零售业界有不少直采做得比较好的企业,诸如香江百货、生鲜传奇等,你怎么评价?

张智强:香江百货商品直采的比例很高,直采的历史也历史长,经验非常丰富。它创立之初,由珠海一家企业供货,类似特许加盟。当这家企业停止给香江百货供货以后,香江百货就到广东持续的去拿货,从而倒逼自己进化出直采的基因。

也就是说,香江百货今天的直采规模也是一点一点地积累起来的,并非一开始就做到今天我们看到的结果。在摸索前行的二十多年的过程中,他们不断学习,总结经验,能够有效避开别人看到的风险。他们对衡阳地区的消费者有充分了解,消费者对他们也有充分的信任。这些都是其他企业很难做到的。

生鲜传奇的直采是另一种情况。他们从无到有,在很短的时间里从创业到探索出自己的独特模式,难以一下子说服足够多的供应商跟自己紧密合作,这种情况下,现金直采,是一种很自然的应对措施。我相信随着规模的不断扩大,生鲜传奇也会逐渐改变这种原始的方法的。

去中间商不科学

《第三只眼看零售》:你一直在强调,零售企业把直采曲解了,为什么?

张智强:这要从两方面说起。首先,零售企业在商品源头上下功夫是对的,其次,源头上下功夫不等于现金低价买货。

就说零售企业在源头上下功夫这件事。当一个零售企业有了很好的品类管理做基础,确定了要给自己的顾客提供的商品范围以后,首先要从就近的或熟悉的供应商找到供货方案。当然,这些方案可能会存在一些不足,但这是解决问题的第一步,要先走起来。当生意做起来了,所选择的商品确定有销路了以后,零售企业就可以花时间跟自己的供应商一起探讨,或者叫谈判,进一步优化包括价格在内的商品采购条件。这个过程中,对源头了解的越深入,谈判的主动性就会越强。有的时候也许需要更换中间商,用服务效率更高的替换,但这不是说零售企业要取代供应商,自己承担中间的所有工作。这是正确的直采方式,国际上的通用说法是sourcing。

《第三只眼看零售》:国际上的主流零售商有没有直采的案例,它们是怎么做的?

张智强:欧美国家有专门做直采很成功的企业,比如美国的TJ Maxx等,但那完全是另外一个行当,有着其独特的经营手法和技巧,而且他们拿到商品的价格优势,远远高于我们在国内看到的用所谓的“现金直采”得到的价格优惠。

做这种生意的企业商品来源都是工厂的尾货、清仓或者是退货等。它的最大的缺点是无法保证持续稳定的供货,而且一定要付现金采购。但它的优点也很突出,就是价格超级低,一折两折的商品拿到手都很容易。从业态来讲,国外都把他们叫Off-Price Retailing,中文通常叫“甩货店”,国内有些人把这个行业混淆成折扣店。这种店,比较成功的都是做服装的,以前也有过做食品的,现在见不到了。

《第三只眼看零售》:“甩货店”的现金直采与目前国内零售行业现金直采的模式最大的区别是什么?

张智强:二者都是采用现金进货,这一点看一起来一样,但“甩货店”对商品周转的要求极高,管理非常严格,必须及时清库存。同时,这种模式还有一整套严密的管理体系。而我们国内超市的同行们,没有配套的周转管理,仅仅是被30%的毛利诱惑的走入歧途。另外,很多零售企业误以为,直采就是去中间商,像广告里的那句“没有中间商赚差价,买家少花钱,卖家多挣钱”,这其实是不对的。

《第三只眼看零售》:为什么零售企业“去中间商”的做法会陷入误区?

张智强:其实很多情况下,中间商可以做直采,但零售企业自己不能做,或者是不适合做,这是业务特点决定的。完全跨过中间商这个思路过于简单,零售企业只看到了中间商赚钱了,就要跨过中间商,这个想法是不对的,不专业的。

“术业有专攻”,零售企业最重要的专业本领应该是了解顾客需求,为顾客选对商品,也就是先把品类管理的功夫下够了。看到供应商赚钱就不舒服,看到供应商赚大家就睡不着觉,这是不对的。

《第三只眼看零售》:如你所说,术业有专攻,你认为零售企业应该看到中间商的哪些价值?

张智强:中间商通常对工厂更了解,它要解决运输、库存等一系列问题。中间商会提供一些服务性的工作,比如营销服务或者是现场服务,这是中间商的附加价值。在零供对接环节,中间商的核心价值一是解决物流,二是持有库存,库存是在中间商的库房里,而不在零售企业的库房里,零售企业会缓一口气,可以避免缺货、断货。门店保障供应对于零售企业来说至关重要。

《第三只眼看零售》:在去中间商这个问题上,国外的零售企业是怎么考虑的?

张智强:发达国家的主流的零售企业,比如像沃尔玛、阿尔迪等,不会为了它的毛利去牺牲持续供货的能力。零售企业必须跟上游供应商有很紧密的合作,好的零售企业,都有能力给自己的供应商一个全年的销售计划,供应商去安排它的生产计划。

我们做一个假设,突然现在批发市场上出了一批货,比企业现在采购商品的便宜,正经的零售企业通常情况下不会去采购这批货的,即使它非常便宜。原因是,这一行为会打乱自己的节奏,会破坏供应商的节奏。从而使得整个供应链付出的代价太大,丧失上游会对你失去信任。我们国内的零售企业,对这一点不太重视。

学习香江百货

切勿简单模仿

《第三只眼看零售》:业内很多同行都在学习香江百货,他们希望把商品做的跟香江百货一样有吸引力,到底该怎么学?

张智强:学习香江百货,要学习他们的管理商品的方法和原则,再结合自己企业和所处市场的特点,而不是简单的抄袭商品。

香江百货是一家很了不起的区域企业,是全国零售行业的楷模。他们的团队经营水平高,学习能力强,坚持牢牢地扎住一个区域市场,深入挖掘当地顾客和市场潜力,把服务水平和商品品质做到极致。他们今天的成就,不是一蹴而就实现的,而是常年坚持努力,一步一步走过来的。我们国内的同行,不管自己的地域市场特点,不顾自己的业态模式,一看到人家的店那么好,就直接抄香江百货的商品,是没有道理的。

《第三只眼看零售》:这种“没道理”的行为很普遍吗?

张智强:我经常看到这样的案例:老板带着团队到衡阳,一进香江百货就立刻被迷住了,看到琳琅满目的商品,很多是自己店里没有的,就挨个记了下来或者直接手机拍照,再派人到广州、武汉的批发市场打听进货价格,发现毛利还不低,于是就让自己的采购依样画葫芦,直接买回来摆到货架上。过了一段时间,发现跟香江百货一样的商品在自己店里根本卖不动。

《第三只眼看零售》:从直采这件事来看,国内零售行业有很多不成熟的做法,你认为未来会有所改变吗?

张智强:过去二十多年,我们这个行业一直在不断进步,从不成熟走向成熟,未来也会这样。在整个社会的经济循环中,零售企业处在最末端,负责把商品交到顾客手中。一个零售企业最宝贵的经营能力,是保证自己交给顾客的这个商品是他真正需要的,把这一件事情做好,已经非常不容易了。处于零售上游的,工厂是研发制造,农民是耕种和收获,而众多处于中间的服务商,在保证商品传递到零售企业的过程是专业高效的,零售企业不可能取代这些服务商,这是整个社会经济有效运转的基本特征。所以,零售企业,应该专注于自己有优势的领域,就是通过经营门店,研究顾客的购物行为,承担起为顾客选择商品的工作。为顾客选对商品才是零售企业不可替代的价值。【完】

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