私域时代到来，腾讯要帮零售商建立“自主阵地”_

在新冠疫情影响下，线下门店营业承受压力，线上渠道成为推动零售企业逆势增长的重要力量。那些触摸到私域运营密码的先行者也随之获得半个身位的领先优势。

《第三只眼看零售》了解到，绫致时装在疫情期间日销增长5倍，对于线下大规模闭店的连锁服装行业来说，可谓打下一剂强心针；而区域零售龙头步步高，也获得了2.7倍的日销提升，还有实现日销提升1.2倍的妍丽美妆集合店等等，在当前“内循环”趋势下，这些案例都极具参考意义。

上述企业逆势增长的核心，被腾讯高级副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅在“Connect+腾讯智慧零售数字增长峰会”上一语道破，那就是围绕“私域”做文章。

简单来说，就是在腾讯智慧零售的助力下，打造线上线下一体化品牌自主经营阵地，应用适当的数字化工具及解决方案，持续夯实零售业构建私域业态所需的关键能力。

值得注意的是，腾讯智慧零售也从此前的数字化助手进化为商业增长伙伴，深入洞悉零售商的顾虑，以零售企业对流量和运营的自主权为前提，协同其搭建“私域业态”。

《第三只眼看零售》认为，随着私域业态发展得如火如荼，腾讯智慧零售与零售企业的合作将更趋紧密，也将成为其构建线下合作伙伴版图的重要一步。

腾讯公司高级副总裁，腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅

对标三大痛点

新产品让零售企业轻装上阵

连接难、运营难、数据融通难是腾讯智慧零售希望对标解决的、零售企业做私域构建在技术能力上会遇到的拦路虎。

会上，腾讯智慧零售全新升级三大产品体系，其中“优”系列是以商品为触点，提升线下私域连接力，从而实现品牌由消费者到终端的连接；“直享”系列，是协助企业全面提升品牌私域运营能力，完成线上交易闭环；而“腾讯有数”，则定位为帮助零售商打通线上线下全渠道数据，实现数据驱动经营提效。

就拿白酒企业泸州老窖来说，以餐饮渠道为主搭建的传统经销商渠道难以直接触达消费者，货通过什么渠道卖到哪、花了多长周期，卖给了哪些消费者、消费者有什么新需求等问题，企业难以精准把握。

借助腾讯智慧零售“优”系列中的优码，通过一物一码，将瓶、箱、盒、盖以及物流码形成关联，使其前端通过对小程序、APP、公众号的应用，很好地解决渠道串货等问题；后端则协助泸州老窖形成产品码大数据，从而对物流体系、产品流向进行大数据分析，为产品决策提供依据。

更重要的是，通过消费者扫码，泸州老窖可以收集大量一手数据，为其积累私域流量。同时在腾讯智慧零售帮助下，泸州老窖也通过小程序、公众号优化自有会员体系，拥有更多运营空间。

而对于奈雪的茶来说，以线上交易闭环为核心，优化品牌私域运营能力则是当前的需求重点。

对此，腾讯智慧零售协同其使用“直享”系列中的“直享营销”产品，以新品推广活动为例，将用户划分为首次购买且未复购、复购次数在2至5次、复购次数在5次以上三种类型，分别给予其新品五折尝鲜券、新品买一送一券、新品享十倍积分等三种形式，精细化营销策略使得奈雪的茶当月复购率提高35%，相比历史峰值提升超过40%，可以说效果显著。

此外，腾讯智慧零售推出的“腾讯有数”，则是为品牌商打造的数据分析和管理平台，通过有数，企业可以高效地分析他们在腾讯全域内的经营数据，管理消费者资产，让私域运营“有数可依”，实现全链路提效。

比如说在长效效果追踪，找到企业增长关键这一板块，某个与腾讯智慧零售合作的服饰品牌，通过腾讯有数追踪小程序各流量渠道的表现，不断调优，并筛选出高潜力的用户，进行定向的精准投放。

通过数据追踪，该品牌公域引流效果随时间呈现出阶梯式增长，并在30天达到了ROI十倍，在获取单次运营效果的同时，为企业下一步营销提供了明确投资依据。

从长期主义出发

携手零售企业跑得更远

为了实现“推进私域业态的规模化发展，重构零售企业的新增长格局”这一全新战略目标，腾讯智慧零售副总裁陈菲还在会上介绍了腾讯智慧零售助力企业私域规模化增长的四大关键部署，除了上面所提到的在产品技术上的助力外，还会从组织转型、流量运营和服务生态等方面，给零售企业更具落地性，陪伴性以及实战性的支持。

通常来说，零售企业进行线上线下一体化改革时，组织结构优化及团队思维转变是一大难题，决定了私域业态能否顺利搭建及运营。

而腾讯智慧零售认为，上述动作必须是一把手工程，才能调动企业全部资源能力。在此基础上，协助企业进行组织诊断，协同企业明确并建立适合自身发展的管理架构和绩效体系则是腾讯智慧零售给出的落地方案。

“梦洁家纺是典型加盟模式，调整前他们存在线上线下多头管理等问题，这会影响到部门之间协同。调整后梦洁集团将原有两大事业群整合，升级为全渠道品牌事业部，使得内部协同效率得到有效提升。同时他们还设置了专人专岗，制定从总部到区域、智慧零售召集人制度，自上而下推动了一体化的运营。在今年第二季度梦洁家纺直营与加盟店中，有95%上了云店，7月私域GMV同比获得了3倍增长。”腾讯智慧零售相关负责人举例称。

解决了组织问题之后，腾讯智慧零售继续帮助企业在产品技术和运营能力上发力。前者包括与企业兼容的数字化工具及能力、全方位数字化服务、数据能力支持等技术，都是需要腾讯智慧零售协助零售企业搭建的基础能力；后者则针对不同零售伙伴个性化运营需求，提供培训、咨询、实战于一体的流量运营助力，帮助企业实现流量自主运营和可持续性增长。

在此基础上，腾讯将协同企业助推其服务生态优化，进一步提升聚焦效应。

“过去与企业、合作伙伴并肩作战过程中，我们累计积累了近200家生态合作伙伴，逐步构建了合作生态。我们计划从私域顶层咨询规划、运营营销服务、工具技术支持等维度，为零售企业提供所需的全方位服务，也希望能够有更多的合作伙伴能够加入进来，共同打造繁荣生态。”腾讯智慧零售副总裁陈菲表示。

深度协同零售商

推进私域业态规模化增长

今年疫情之下越发凸显私域业态构建的必要性，不少零售商家自主经营的私域业态也取得明显效果。据微信官方数据显示，今年上半年，小程序的交易额已经追平去年全年，其中购物百货行业的小程序GMV同比提升670%。

而腾讯智慧零售在此进程中也已领先一步，在此基础上，大会推出私域增长“111工程”，希望进一步为零售企业提供所需的全方位服务。

所谓“111工程”，分别代指三个“1”：

第一个“1”是指腾讯智慧零售连接1000家企业，通过整合微信域内的搜索、钱包入口、直播等流量，引流到品牌的私域阵地，让更多企业获得微信生态的中心化流量扶持。

第二个“1”是说腾讯智慧零售将启动腾讯倍增学院，通过结合课程培训和运营实战助力行业1000家企业提升私域业态的产品力、选品力、运营力和组织力这四大关键能力。

而第三个“1”，则是指邀请1000家企业优先使用腾讯智慧零售的全链路产品，共同参与产品能力共建和打造。

这意味着腾讯智慧零售正在进一步增强与零售企业合作的紧密性、联动性，而这种与合作企业共生共荣的生态体系搭建，也是腾讯智慧零售成立以来的精神内核。

最后，《第三只眼看零售》认为，实体店面临的最大难题就是销售渠道碎片化，消费者可以随时随地，从任何渠道可以购买到自己的商品。这将使得实体零售商客流进一步下滑。