社区团购：互联网巨头收缩战线，区域玩家恢复生机

来源：第三只眼看零售          作者：陈星星

当前，区域社区团购平台已逐步走出互联网巨头的阴影。

2020年，互联网巨头的入局导致大量社区团购平台一夕之间倒下，在头部平台快速攻城略地的过程中，仅存不多的区域平台也逐渐淡出大众视野。到今年下半年，伴随着十荟团、橙心优选、京喜拼拼等平台的业务收缩调整，整个赛道热度迅速冷却。但与此同时，被忽视的区域社区团购平台在逐步恢复生机。

多位区域社区团购平台负责人告诉《第三只眼看零售》，目前他们的团长数量、营收规模等各项业绩均有提升。

举例来说，郑州有井有田的营业额由原来的20万每天增长至50-70万每天，团长数量增加1倍。郑州量子美食销售额已较低谷时增长超一倍。大庆九佰街预计今年营收将达到2.6亿，较去年翻倍。处在社区团购竞争中心长沙的知花知果，业绩环比也在持续增长。

事实上，在经过一轮大规模洗牌之后，目前全国现存的区域性平台已为数不多。这些平台多成立于2020年之前，在互联网企业进入时就已在本区域内拥有忠实的团长群体和较高的消费者品牌认知。同时，它们的组织架构灵活，对于运营成本控制较好。目前基本能够实现盈利且规模均在亿元上下。

更值得关注的是，在同互联网巨头的竞争中，这些区域平台逐渐形成了自己的差异化打法，开辟了新的战场，避开了同巨头的正面竞争。“现在存活下来的区域平台，经营的商品普遍具备‘高品质、高毛利、高价格’的属性，商品以及客群定位和互联网企业重合度很低。”社交新零售专家陈海超说道。

尽管，对于社区团购未来的市场格局这一问题，采访中从业者意见存在明显分歧。但一个共识是，相较于此前头部平台将一统天下的趋势，当前区域平台正成为一股不容忽视的力量。

“现在大家都觉得区域团购公司没有未来，但这其实是个误区。社区团购会是一个很长远的事，我们也希望社会关注度更高一点。”知花知果创始人蔡世龙说道。

业绩回升

美团、拼多多、阿里等互联网平台的入局，对于区域社区团购平台来说无异于一场“浩劫”。几乎所有平台都有过团长、团队成员被高薪挖走的经历，而在初期互联网平台高额的补贴，也导致了平台客流的严重流失。

《第三只眼看零售》了解到，去年9月份，在美团优选、橙心优选等平台进入郑州后，有井有田单月销售额下降达到了60%，量子美食的销售额也由单月500-600万下降至300万。在长沙，知花知果的平台访问人数由12万下降至6万。

巨大冲击之下，如何活下去是当时所有区域平台不得不思考的问题。而在应对策略上，最大限度压缩成本，保证利润以及稳定团长，是所有平台最先做出的动作。

具体来看，在成本控制上，量子美食将团队成员精简了1/3，砍掉了部分低效团。知花知果则将有效团的考核标准从每月销售额3000元，逐步提升到了10000元，以此来控制配送成本。

“我们的配送成本占比约10%，只有单个站点配送金额超过200元时，才能打平配送成本保证不出现亏损。如果未达到200元，我们不会配送，钱款会统一退回。”有井有田运营负责人李育峰说道。

在配送环节，除裁减低效团长外，区域平台也在最大限度简化配送环节，将分拣、包装工作交由团长负责。

九佰街总经理王世林告诉《第三只眼看零售》，他们的配送流程是团长集单订货后，商品会直接从产地配送至团长手中，再由团长分拣销售，中间不涉及其他环节。这个过程节省了人力、包材成本同时也有效控制了损耗。

“很多平台能够做到不卸货，直接将商品从大货车搬到小货车上，这是大平台无论如何都学不会的。”陈海超说道。

此外，知花知果、有井有田等平台也普遍开始在平台销售大规格商品，将产品从产品打包后整箱销售给消费者。据了解，九佰街的销售超过30%来自这一业务，知花知果则为20%。也正是得益于上述举措，保证了区域团购平台能够基本实现盈利。

而不同于互联网企业自带流量，区域社区团购平台的商品销售需要完全依赖于团长，因此，这类平台对于团长的重视程度远高于互联网平台。

“此前，我们每年只开一到两次的团长见面会，去年我们开了二十多次。不断同团长沟通帮他们分析利弊，以此来稳定团长。”蔡世龙说道。而王世林则提到九佰街会为今年销量最高的团长奖励一套公寓。

除此之外，这种重视上还体现在两个方面。首先，区域社区团购平台对于团长普遍都设置了区域保护政策，一般只在一个小区设置一个团长。避免了团长间恶性竞争，确保所有团长都能够赚钱。

其次，互联网平台在前期给出了较高的开团、拉新奖励以及较高的团长佣金。但在后期这些佣金则明显下调。这也导致了相关平台出现了团长流失问题。但区域平台则始终保证了10%-15%的团长佣金，确保了团长稳定，进而也保证了后期能够实现业绩增长。

在蔡世龙看来，社区团购的优势主要体现在两个方面。一是全新的仓配体系确保了商品流通效率提升，这是所有社区团购平台都具备的。另一点在于社区团购距离消费者更近，熟人社交的场景下，消费者的意见需求能够通过团长直接反馈至平台进而左右采购决策。而这一点，只有团队较小，组织架构扁平的区域团购平台可以做到。

“今年9月份，有团长反馈消费者需要打印机后，我们上架了惠普一款打印机，当天这款打印机就卖出了4000台。”李育峰说道。

差异化定位

在采访中，多位从业者表示，区域社区团购平台能够存活下来的关键在于通过差异化的定位，避开了同互联网企业的正面较量。就《第三只眼看零售》而言，这种差异主要体现在商品层面上。

据了解，量子美食、有井有田等同美团优选、多多买菜等平台的商品重合率普遍不超过5%。知花知果、量子美食、有井有田、九佰街的客单价也普遍能够达到40元，远高于其他平台。

在商品结构上，互联网头部平台普遍以酒水饮料、粮油米面为主，标品销售较好。但区域团购平台则避开了这一点，九佰街的生鲜销售占比达到了60%，知花知果的销售则以水果、海鲜食材、农副产品为主。有井有田还同时在销售电器、美妆等产品。此外，几乎所有区域社区团购平台都在涉足本地生活相关业务。

“有井有田会尽量避免同其他平台商品重合，如果出现会保证商品价格更低。”李育峰说道。而量子美食创始人郑永旗则表示，如果出现商品重合，量子美食则很大概率会不再销售该商品。

事实上，为了达成这一点，区域团购平台通常会同厂家就某款商品达成独家合作协议，要求在本区域内只为自己的平台供货。据了解，部分平台的独家商品占比已经达到35%。

在规模不及互联网平台的情况下，为获得供应链上的优势，区域平台通常会给供应商更为宽松的条件。九佰街对供应商不设置账期，有井有田对于部分火爆商品也会进行现金直采。

除商品结构外，区域社区团购同头部平台更大的差异体现在商品定位上，这一点从客单价的差异上就能够看出来。

一方面，互联网平台销售商品普遍以小包装产品为主，生鲜商品规格多在1斤以内。而区域平台则会销售3斤、5斤乃至10斤的整件商品。另一方面，不同于社区团购平台主打低价，区域平台对于商品质量要求更高，商品定位偏向中高端。

据了解，目前区域社区团购平台在多数生鲜商品上都做到了产地直采，这一举措能够实现对商品质量的有效控制。此外，为保证产品质量，区域平台都有十分完善的售后服务体系。“我们要求是平台做到无理由退款，即便是消费者将水果买回去一周后出现的自然腐烂，我们也会退款。”王世林说道。

同时，《第三只眼看零食》观察到，知花知果平台已经售出了近600份单价799元的燕窝礼盒，同时也售出了近百份价格达到360元的欧舒丹沐浴啫喱。有井有田能够单日售出八十多台单价3800元的洗地机。每周四的美妆日，销售的美妆产品不乏迪奥、SK-Ⅱ等高端产品，单日销售最高可达20万元。

在普遍的认知中，社区团购更多是一个追求极致低价的平台，因而很少有人会选择在这类平台购买价格较高的商品。但上述平台却能够在平台销售礼盒、家电、美妆产品等中高端商品，这与其在前期打造了品牌形象有直接关系。

也正是由于这一原因，区域社区团购平台留住了消费者能力更强的一部分用户。这也解释了，为什么知花知果平台访客数量下降半数但销售额未出现明显下降，以及互联网平台的攻势下区域平台仍然持续发展。

扩张难题

在经历了互联网平台的冲击后，现存的区域社区团购平台基本在本区域内站稳了脚跟。在解决活下去的问题后，向外扩张发展成为多数企业的诉求。在采访的多家企业中，仅有井有田表示了暂时不考虑向郑州之外市场扩张，其他平台均有扩张规划。

但对于这些平台来说，团队搭建是摆在面前最大的问题。事实上，这类区域平台团队人员普遍较少，核心团队人数普遍在20人左右，因而很难满足新区域的拓展需求。

事实上，上述平台此前均有向外扩张，但在其他区域内的业绩则难以得到保证。知花知果在19年曾扩张到13个省，在出现亏损后又逐渐将业务收缩至3个省份。有井有田也表示此前在河南其他城市开城后发现，现有团队难以满足不同区域消费者的个性化需求。

而这一问题，也是所有社区团购企业都需要面临的问题。陈海超认为，社区团购经营的区域特点十分显著，因而很难直接实现复制。即便是在本区域内优势地位十分显著的九佰街以及知花知果，在其他地区的表现也差强人意。

可以说，小团队让区域平台实现了灵活决策、快速反应，但也限制了其进一步发展。能否解决关键的人的问题，将在很大程度上决定平台未来走向。

而谈及整个社区团购市场的未来格局，从业者则表达出了两种不同的判断。一种观点认为，目前整个赛道正在走下坡路，随着资本离场行业内难有新入局者。未来互联网平台仍将占据主导地位，区域性平台仍会生存但很难实现扩张。

另一种观点则认为，社区团购是零售体系中十分先进的模式，未来仍会持续更迭发展。互联网平台在不改善商品质量、以及盈利状况的情况下将难以长期发展。接下来，也会有许多新的企业出现，而这些企业会有较大成长空间。

一个典型性的表现是，近期出现的团批平台其运营逻辑和2018年前后社区团购平台的模式相同。“有井有田前期也是做团批生意，但这种模式很难持续下去。因此随着供应链的完善和丰富我们开始做社区团购。可以说，这些平台在走我们走过的路。”李育峰说道。【完】