天猫总裁家洛：超级新品是抢占市场的绝佳机会

打造新品，是天猫2025年的重中之重。

这里的新品有两个维度，一是促进已成规模的优质品牌推出全新单品，在大盘上再做增长；二是孵化新兴原创品牌，通过天猫客群基础及流量打造“超级新品”。天猫总裁家洛认为，“品牌每造一个超级新品都是一次抢占新客抢占市场的绝佳机会。”

从2024年数据来看，天猫平台上成交破亿品牌超过4100个，即便成交体量极大，但同比增长率仍然达到18%。天猫官方表示，新品是拉动品牌增长的核心引擎。2024年共有4500款超级新品累计成交达到1000亿元；成交破千万的超级单品达34000款。

全力推新，一方面可以帮助成熟品牌巩固客群黏性。例如天猫数据显示，头部品牌的成交一半以上由会员贡献；另一方面，打爆一个新品，也能在短期内迅速让新兴品类中的优质品牌进入大众视野，积累客群基础。

“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生黏性用户，可长期持续经营发展的品牌。”天猫总裁家洛表示。

2025年，天猫经营策略确定为全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。同时，天猫也将自身定位为品牌生意的蓄水池，强化品牌“在各处运营\回天猫交易”的积累性。

《第三只眼看零售》认为，以上策略反映出天猫在发力方向上做了一些取舍，且确定性更高。

加大打击假冒伪劣供给，围绕核心品牌做更多扶持政策是一大变化。例如Adidas的仿冒品“三叶草”等产品，会在天猫平台上受到明确打击。这意味着天猫希望做出一种“优质供给、平台严选”的调性，以此筛选并服务优质客群。

提升AI工具渗透率，破除商品信息茧房，通过帮助消费者唤醒需求、促成转化来拉动销量增长。例如手淘“猜你喜欢”产品升级后可以发现消费者潜在需求，而不再只是“看后推”、“搜后推”。

2月20日，阿里发布了截至2024年12月31日的季度财报。季度内，淘天整体收入同比增速达到5%至1360.9亿元，其中客户管理收入（广告、佣金等）同比增速达到9%至1007.9亿元。官方解释称，“增长背后的主要原因是GMV整体增长以及新工具渗透率提高的影响。”

做“优质供给”

放大货架电商稳定性

天猫不断强调优质供给。

作为平台方，天猫对外可见的主要发力点有两处。一是再次提纯优质品牌。天猫将其定义为“扶优去劣”信息，更多偏向扶优，去做核心品牌生意。其中既包括Adidas、华熙生物这样的品类超级大牌，也包括体量较小，但具有品牌成长性的优质品牌。

不过，天猫也做了一定区分。天猫希望在中国消费稳健增长情况下，更多是让每个品类核心品牌和核心商家首先获得稳定的生意增长。

从这一点来看，品牌性较弱的小B商户不是天猫的增长对象。

天猫希望通过平台上的优质品牌集中度达成正向循环，以此吸引品牌商将新品、爆品等资源首选投入天猫，从而成为“消费心智引领者”。

对于成熟品牌来说，淘天这样的货架电商，相比较小红书等兴趣电商来说其实更强调稳定性。这也是渠道分化，放大特性的表现。

Adidas大中华区数字化高级副总裁Molly对此表示，“其实我觉得货架电商非常重要。首先，它非常稳定，稳定会给我们带来高效，我觉得这是我们持续关注货架电商的重要原因。天猫和品牌合作的能力通过背后大量的工作，在一个场域之内快速帮助消费者找到他想要的东西。”

二是从平台角度做深服务的优质性。淘宝平台总裁处端表示今年会重构消费者价值运营，简单来说就是更注重成熟消费者。

“过去，商家和平台都会更注重数据总量，例如今年发展了多少消费者、有多少体量的用户购买或是有多少粉丝。彼时，大家都是拼命把地盘圈大。但现在进入存量博弈为主的时代，企业都知道商业竞争最好的方式，就是抓住核心的用户群体，因为这样做的商业价值和效率是最高的。”处端表示。

具体措施有三点。一是带来更多消费者。继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作，目前，淘宝已与微博、微信、支付宝、小红书、知乎、B站等超200家互联网平台建立合作，为商家全网引流。

二是让消费者念念不忘。“88VIP和省钱月卡会覆盖掉我们几乎全量用户群体，有利于我们把产品推出去，让更多消费者有更多的权益来留存。”处端解释称。

三是用“好服务”带来新增长。处端认为，好的服务一旦形成之后，消费者只会需要更好的服务，而不会“倒车”。所以在这种情况下，淘天需要跟商家一起给消费者构建出更好的服务体系，同时根据消费者不同服务需求来匹配到不同服务特点的商家，以此达到订单的更好履约。

关注AI工具渗透率

在多处运营、回天猫交易

“未来三年，阿里将围绕AI这个战略核心，在AI基础设施、基础模型平台及AI原生应用、现有业务的AI转型等三方面加大投入。”阿里巴巴CEO吴泳铭在2月20日晚财报电话会议上说。

据了解，包括淘天在内，阿里内部几乎所有业务线，都在规划新财年可以结合AI实现的增长点。据虎嗅报道，对大部分To C的业务板块而言，新一年中用户维度（包括用户量维度和使用时长等维度）将是更为重要的指标方向，其次则是收入相关指标。

具体来看，基于生成式推荐（AIGR）算法，淘宝已于近期升级手淘“猜你喜欢”产品，通过更强大的推理和预测能力来发现消费者的潜在需求，而不再只是“看后推”和“搜后推”。

举例来说，结合一位北京消费者过去多年每到春天就会买抗过敏药的历史行为、常常户外运动的习惯偏好、以及北京三四月满城飘圆柏花粉的世界知识，“猜你喜欢”可做出预测并主动向消费者推荐花粉防护口罩、防痒眼药水、防晒霜、室内跳绳等不同类目商品。

“猜你喜欢”背后是淘天集团全新升级的RecGPT模型，以淘天集团百亿参数的多模态大模型为基础，能够对10万量级的上下文进行总结，全模态认知数以亿计的商品信息。

“AI已经成为淘天算法的基因。”淘天集团技术副总裁、算法技术负责人，阿里妈妈CTO郑波表示。目前，淘天集团已经搭建起包括多模态大模型、搜推广大模型、视频生成大模型等在内的大模型家族，多模态大模型通用能力达到国内第一梯队水平，并在电商领域进行垂直增强。

这也是天猫押注优质品牌的原因之一，相比小商家来说，规模性品牌在应用AI相关技术后的加成效果更为明显。

“可能先从价值最大的群体入手，也就是品牌商户；再逐渐到中小商户，因为中小商户需求确实不大。我们有四百多万商家试用过，但是有八百多个深度使用的商家。其他的在慢慢扩展过程中，最新的产品先给使用量大的商户在试。”处端表示。

加大AI技术投入，其实也是天猫在提升综合性能力上的一个表现。换句话说，天猫靠的不是“一招制敌”，而是集团军能力。

就像小米集团副总裁兼中国区总裁王晓雁所说，“其实小米和天猫多年合作以来，双方团队有非常默契的流程和方法。每个重要新品发布前我们都会提前很早来对齐这个产品为谁定义。我们会做用户洞察、共建、各自调动资源。对我们来讲每次新品发布、超品合作都是双方共同面向用户一次深度沟通和交付。不是哪一招，是有太多招数在一起共同的结果。”

家洛对此表示，天猫今年将从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入力度空前的战略级资源，以领先的AI技术，打响优质品牌2025年的增长战役。

例如今年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策，截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，获得现金激励。接下来，佣金激励将从「春季限定」提高到「全年多次」，并且会逐步拓展到全行业推广。

在直播方面，淘宝直播坚持做“品质直播”，去年淘宝直播年度活跃买家同比增长38%，2025年将投入30亿红包补贴，激励品牌新客增长；投入20亿商品补贴，打造直播爆款；给达标的优质商家100%返佣。

“我们要做好一个品牌生意的蓄水池，强化旗舰店。任何品牌在发展过程中最重要就是积累，除了积累技术能力、研发能力、制造能力之外，最重要就是消费者积累。我们今年会强化这一点，强化品牌在各处运营回到天猫交易的积累性。以这个积累为基础强化复购能力，通过营销能力、产品能力等多个手段工具能力提升品牌和消费者建立持续关系的能力。这是我今年的核心思路。”家洛表示。