疫情之下:亚马逊广告收入持续增长,谷歌与YouTube承压

疫情之下:亚马逊广告收入持续增长,谷歌与YouTube承压
2020年05月07日 15:04 AD财经

电通安吉斯旗下数字营销服务商美库尔(Merkle)在发布其《2020年第一季度数字营销报告》时宣布,第一季度新型冠状病毒带来的疫情对数字媒体支出的影响微乎其微,甚至大部分平台都比去年同期有所增长。该公司对客户广告费的研究发现,亚马逊广告平台表现良好,Facebook和Instagram也有稳步增长,谷歌和YouTube的增长则出现了放缓迹象。

报告指出,亚马逊“赞助产品”广告出现在电子商务公司搜索结果和产品页面的首页,其点击量每年增长87%,而广告的直接销售量猛增了70%。根据美库尔的研究发现,这些广告的转化率大约是第一季度Google购物广告的转化率的五倍。

第一季度广告主在Google搜索广告支出比去年同期增长了11%,但由于疫情原因,三月份降至3%,而广告主在YouTube的广告支出却增长了19%。根据美库尔的说法,不包括Instagram的Facebook广告支出增长了19%,而广告主在Instagram上的支出增长了39%。

另外,根据美库尔的数据显示,相比去年同期,营销人员在第一季度都增加了在数字广告上的支出,而直到三月下旬才看到新冠疫情带来的负面影响。尽管疫情的负面影响更有可能在第二季度的广告支出数据中体现出来,但到第一季度末,也有某些行业和数字平台受到了不小的打击。例如到3月底,航空公司,酒店和游轮等旅行广告主都将其在Google搜索上的广告费削减了近80%。CNBC报道,目前尚不清楚广告费何时会恢复,Booking.com,Expedia和Airbnb之类的旅行服务将在今年余下的时间削减或暂停其营销活动。

AD财经(ADMoeny)发现,疫情对零售商的影响喜忧参半,杂货店和药店等“必要型”企业在3月中旬表现良好,随着更多消费者购买家庭必需品,相关企业的搜索量激增了53%。根据美库尔Merkle的报告,“非必需品”零售商(例如服装和专业商品零售商)在同一时期的自然点击次数下降了31%。

美库尔的数据有助于提供有关广告主在Google,Facebook和Amazon上支出的更多详细信息,Google,Facebook和Amazon是上周公布第一季度收入的主要数字广告平台。谷歌的母公司Alphabet公布第一季度YouTube广告支出比去年同期增长33%,高于美库尔报告中看到的19%的增长。这些差异可能表明美库尔公司的客户在削减或停止支出的行业中的权重有所不同。根据美库尔的研究,第一季度的广告展示次数下降了2%,而千人成本(CPM)增长了21%。

Facebook通常不会公布社交网络和照片共享应用Instagram的广告收入,但美库尔Merkle提供了一些侧面的数据。Facebook财报显示,尽管广告价格因需求下降而下跌,但是第一季度广告收入比去年同期还是增长了17%。这一数据维度上,美库尔(Merkle)观察到的是19%增幅,预测有2个点的误差,宏观层面可以忽略。

这也说明美库尔对Instagram的广告营收情况的预热存在一定的准确度。报告显示,广告主在Instagram上的支出比去年同期增长了39%。根据美库尔的说法,同时在Facebook和Instagram上投放广告的品牌中,Instagram占总支出的27%,而Instagram Stories广告占第一季度广告支出的22%。

相比与Facebook,亚马逊报告可以用惊喜形容。官方财报显示,亚马逊广告和其他收入比去年同期增长了44%,而默克尔的预测数据是67%。亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨维斯基(Brian Olsavsky)表示,亚马逊对旅游,酒店和汽车行业没有太大的接触,这有助于保护亚马逊的广告销售免受行业下滑带来的负面影响。他同时指出,赞助商产品广告的转换率很高,大约是Google购物广告的五倍,这说明了营销人员越来越多地使用亚马逊作为广告平台的原因。

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