你有没有过这样的时刻：
酒桌上明明不想喝，但却不敢说不；怕扫兴、怕不给面子、怕那句“感情深一口闷”掉在了地上。
酒是好酒，局是好局，可就是总觉得哪里“不太自在”。
白酒广告做了几十年，一直在教消费者“喝什么好，和谁喝”，却很少有品牌，把面对不舒适场景时“可以更自在选择”的空间，重新交还给消费者。
4月7日，舍得酒业旗下“29度微醺老酒”舍得自在正式官宣马东为代言人，并上线品牌TVC《什么是自在》。片子没有先讲“酒有多好”，而是先说三个“不”：
不是那种撑场面的酒，不是那种让人有压力的酒，更不是那种给人挖坑的酒。
也正因为这三句戳中了大家的心声，TVC上线后，便引发了不少共鸣：“说到心坎里咯，还得喝的自在”“和自在的人，喝自在的酒”......这种即时共鸣恰恰说明，舍得自在不是在制造一个新概念，而是在接住一种早就存在的情绪。
更有意思的是，这轮传播玩了一个“双片搭配”。正片TVC在立主张、讲场景，追问“什么是自在喝酒”；social短片则落地产品利益点，通过轻松酒局场景道出“舍得自在是谁”。一明一暗，层次分明。
作为一款29度微醺老酒，舍得自在自2025年8月上市以来，便以“今天喝个自在”的品牌主张为白酒行业带来新的创新方向，一度成为现象级话题产品。今年3月春糖节点，通过代言人合作率先加热；4月7日，马东与品牌合作的TVC上线，把“自在社交”的主张推向高潮。节奏扎实、内容丰富，这比“先砸代言、再补理由”的打法高明得多。
在007看来，这次传播真正值得关注的，不只是马东代言，更是舍得自在借TVC“否定式定义”的创新手法，把白酒行业一个长期没人正面说透的变化推到了台前：
传统“大宴”还在，更多“小局”悄然崛起，成为不可忽视的新场景。消费者对白酒的需求不再止于口味和面子排场，而是转向更松弛、更平等自在的社交媒介。
舍得自在卖的也不只是一瓶29度微醺老酒，更是为今天的商务人群，打开了一种更轻松、更真诚的酒桌社交可能。
从“大宴”到“小局”
白酒的场景和需求都在变
如今白酒面临的，已经不只是度数高低的竞争，而是消费场景和需求结构的深层分化。对白酒这种既是消费品、也是关系媒介的品类而言，真正决定变化方向的，从来不是度数，而是人们对“什么样的局值得喝、什么样的喝法更舒服”的判断。
行业数据已经清晰地印证了这一变化。2025年，政务与商务宴请场景的白酒消费占比相较2024年显著下降，而即时零售所覆盖的家庭聚餐、夜间小酌、城市露营等多元化场景，占比逆势提升至58%。与此同时，年轻消费者已占白酒消费的34%，85后到94后正成为新的重要消费力量。
场景更迭的背后，是消费者心理的深层转变。今天的消费者买白酒，不再只看“牌子大不大”“度数高不高”，而是更在意这瓶酒是否契合自己当下的状态，是否匹配当前的氛围，是否能让交流更自然，而不是更紧绷。情感共鸣、轻负担、得体又不失松弛，正在成为越来越真实的需求。
这也解释了舍得自在策略上最具巧思的地方：它没有先去卷“低度”这个参数，而是率先卡位“轻商务”这张新桌子。说到底，轻商务并非削弱商务属性，而是回归交流的本质，把白酒从规则感里松绑，让它重新回归人与人之间更平等、更真诚的链接。
所以，舍得自在试图切入的，从来不是一个单纯的“低度产品位”，而是白酒在新社交环境里的一种新解法——过去很多品牌卖的是场景，舍得自在卖的是生活方式；过去很多酒局强调把话说满，而如今真正稀缺的，恰恰是让人自在开口的能力。
当品牌开始替消费者说“不”
事情就对了
这一波传播里，007认为最值得拆解的创意动作，就是TVC的“否定式定义”。
白酒广告这些年全在讲“我是谁”：讲品质、讲传承、讲身份、讲价值、讲感情，但说得越多，越像品牌的自说自话。消费者听进去的其实很少。
舍得自在这次高明之处在于，它换了一个思路——先讲“我不是什么”。这一转，从“品牌自夸”变成了“消费者嘴替”。别小看这个转身，它背后其实是对当代消费者心理的精准拿捏：人们早已厌倦被教育，他们更需要的是被理解。
TVC里直接说了三句“不喝”：不喝撑场面的酒，不喝有压力的酒，不喝挖坑的酒；预热海报里则更具体，“今天不喝面子大的酒”“今天不喝礼数全的白酒”“今天不喝性子烈的白酒”。本质上都在做同一件事：把消费者在酒桌上想说却不敢说的“不”，替他们说出来。
为什么这种表达有力量？因为白酒广告从不缺正向定义，缺的恰恰是反向的共情。正向定义是品牌在说“我很牛”，反向定义是品牌在说“我懂你”。当品牌把这些大家心知肚明但很少说破的旧规则点出来，消费者自然就明白了——原来“自在”不是一句新口号，而是一种更舒服的喝法、一种更轻松的关系状态。
更关键的是，这套表达不是空的，它背后有产品力托底。舍得自在定位“29度微醺老酒”，建议零售价329元/瓶，以6年真年份优质坛贮老酒为基础酒体，并加入20年、30年调味酒增香，背后还有三大关键技术，解决了低度酒容易失香失味的问题，把“自在”落到了产品里。
片中那句“老酒的香没变，那感情就没淡；不一定上高度，一切都恰到好处”，其实就是把产品逻辑和文化主张接上了。它在告诉消费者：低度不是降级，是更懂今天的社交需求；老酒不是噱头，而是让“自在”这件事更有品质底气。
所以，舍得自在卖的不是更轻一点的白酒，而是更懂当下消费者真实需求的白酒。
换句话说，舍得自在踩中的，不是一个度数，而是一个转折点：当消费者开始用“懂不懂我”而不是“够不够烈”来评判一瓶白酒时，整个行业的竞争逻辑就彻底变了。
马东代言
化身“嘴替”倡导新酒桌文化
如果只看白酒行业，马东并不是那种最常见的代言人答案。
他不是流量小生，也不是过往传统风格的白酒代言脸。但恰恰因为如此，这次合作才更值得看。
舍得自在选马东，本质上不是在借一个明星的知名度，而是在借一种极其稀缺的能力：把复杂的立场翻译成大众愿意听、也听得懂的话。
回顾马东这些年的公众轨迹，从《奇葩说》开始，他就与“平等对话”“打破规则”的形象深度绑定。很多人记住他的，不只是金句，而是他总能把一个尖锐议题重新放回普通人的生活感受里，用幽默消解严肃，用共情打破隔阂。到了《乐队的夏天》和《喜人奇妙夜》，他身上那种“理解表达者、尊重情绪、不给人压迫感”的特征又被进一步放大了，他的语言总是有一种“让沟通更自在”的魔力。
素材来源：腾讯视频《喜人奇妙夜》节目
更准确地说，马东在大众心智中最稳定的标签之一，就是“复杂议题的翻译者”——把问题说透、把情绪接住、把立场讲的让人愿意听。
这和舍得自在在做的，几乎是同一件事。
因为舍得自在最需要的，不是一个替品牌站台的人，而是一个能把品牌主张表达得让消费者感同身受的人。TVC里那些“不喝”的宣言，由马东说出来，天然就带着一种“他真的懂这种处境”的可信度，他替那些不想被酒局绑架的新商务人群说出了心里话。
另外，从3月17日成都核心商圈户外大屏预热，到《今天不喝》系列海报、《马东的喝酒哲学》系列海报发布，再到4月7日TVC上线，整轮信息结构都非常统一。
前一组海报，把传统酒桌里那些让人紧绷的关键词拎出来，“面子”“礼数”“高度”；后一组海报，则让马东把这些情绪翻译成更口语化、也更像他本人的表达：
“我不劝酒，我劝你自在”
“没有高低，就没有压力”
“不用迎合，也不用硬喝”
这些文案为什么好，不只是因为朗朗上口，更因为说这话的人是马东。由他说出来，你不会觉得被冒犯，只会觉得被代表。
这也是这次合作最精准的地方：不是单纯的明星借势，而是调性匹配；不是让代言人替品牌说话，而是让代言人替消费者把话说透。
更重要的是，舍得自在没有把代言人当起点，而是当成放大器。品牌本身已经有了清晰的产品底盘和“自在”主张，马东的作用，是把这些内容放进更广的场景语境里。
结 语
回头来看，舍得自在与马东的这次合作，完成的不只是一次单纯的代言上线，也不只是一支TVC发布，而是把一种更适合当下的新酒桌文化，正式推到了台前。
它做了三件很关键的事：
第一，用TVC的“否定式定义”，把酒桌上的不适感，转化成品牌能承接的情绪共鸣；
第二，借马东这个“复杂议题的翻译者”，把品牌主张讲得更近人、更可信、更容易被接纳；
第三，布局“轻商务时代”这条新消费赛道，回应了新一代商务人群对平等社交、真诚交流和轻负担关系的真实渴望。
从这个意义上说，舍得自在真正做对的，不是为白酒增添了一个新卖点，而是为今天的白酒社交，提供了一种更贴近当下的表达方式和关系方式。
毕竟，真正的品牌创新，不只是推出一个新产品，而是替一代人，说出新的生活方式。
ARC-TMS-007-CL3-260402.Ω
