服装赛道,值不值得下注?

服装赛道,值不值得下注?
2021年12月08日 08:00 洪言微语

在消费升级和国货崛起的背景下,国内一定会产生几个本土服装品牌巨头,所以,服装赛道值得保持关注。但如果要下注,还要寻找胜率较高的投资标的。服装赛道,该如何挑选潜力龙头呢?

服装品牌进化:从一个案例说起

南极电商创立于1998年,定位于生产及销售一体化的服装企业,早期通过央视广告等快速占领市场,“南极人”在内衣品类中形成了较高知名度和认可度。2008年,公司开始放弃生产端和销售端,开启了品牌授权模式(即所谓的“卖吊牌”模式),依托南极人品牌连接生产商和经销商。2010年,公司全面拥抱电商渠道,在开店、流量方面尽享电商高速发展红利,形成了具有特色的“群店”策略。

2012年,公司自创“NGTT南极共同体”,打造以柔性供应链园区为核心的综合电商生态服务平台,深度赋能生产商和经销商,全面提高供应链能力。2015年,公司借壳上市。2016年,收购卡帝乐、帕兰朵等品牌,开始搭建多元品牌矩阵。2017年,公司并购时间互联公司,进入数字广告业务。

现阶段,公司的商业模式主要是两条腿走路:一是品牌授权+服务,即依托自有品牌(南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等)和第三方品牌(公司是C&A国内线上唯一合作伙伴),以品牌授权的方式聚合生产商和经销商,秉持“好货不贵”的理念,以国内渠道为主、以线上为主开展业务;二是数字广告+红人,依托时间互联公司开展数字广告业务,同时与网络红人合作,推动业务协同。

某种意义上,南极电商的品牌授权模式“一本万利”,毛利率一度接近90%,但该模式的命门在于“好货不贵”的品牌形象能否维系。品牌形象取决于产品质量,但公司的产品质量却依赖数量庞大的合作生产商。虽然公司通过抽检、巡检、与第三方质检机构合作、平台抽检等方式持续强化产品质量把控,但与工厂毕竟只是合作关系,最大处罚力度也就是取消合作,并不能杜绝产品质量问题。

近年来,第三方投诉平台[进入黑猫投诉]上关于产品质量的投诉持续侵蚀南极人的品牌美誉度。如据《南方周末》统计,仅2018年,南极人就至少14次上榜国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。

同时,公司主打产品虽仍为保暖内衣、背心内裤、尿不湿等,但产品线已从服装拓展至母婴用品、小家电、个人护理、食品等领域。在回应投资者提问时,公司甚至表示“理论上公司能涉及阿里平台上的所有品类,因为我们用户基数已经很大,转化率高”。

产品线的过度延伸,必然会在一定程度上透支南极人的品牌专业度和美誉度,对于以品牌授权为核心的商业模式构成挑战。于是,在被用户调侃为“万物皆可南极人”的同时,南极电商的盈利增长开始遭遇瓶颈。

2020年,受疫情催化,线上零售继续保持高增长,全国线上零售额同比增长11%,但南极电商的品牌服务费收入却显著放缓。从毛利收入来看,2020年品牌服务费实现毛利11.62亿元,仅同比微增0.26%。

在此背景下,资本市场开始用脚投票。自2020年7月份高点以来,仅仅一年多的时间,公司股价便已跌回2015年的水平。

服装企业的转型难题

当前,围绕品牌透支、品牌老化等问题,南极电商拟通过强化供应链管理、跨境扩张、食品业务、产业服务、品牌矩阵等方式进行突围。能否成功,仍需时间的验证。但无论其成功与否,都折射了国内纺织服装行业面临的突围困局。

民生消费,必称“衣食住行”。服装是刚需中的刚需,服装产业也是消费升级的受益行业,但随着收入水平提升,消费者日益追求个性化和时尚化,对品牌调性、产品设计等提出更高要求。需求端在短期内的重大变化,对跑马圈地式粗放发展起来的很多国货服装品牌构成了严重挑战,综合表现为品牌的老化。

品牌老化的直接表现就是产品卖不出去,存货大量积压,并通过拨备计提形成亏损。面对这一挑战,很多服装企业或盲目加大品牌宣传,未能回归产业链解决品质问题;或降价销售,继续透支品牌力,饮鸩止渴;或盲目多元化,结果跨界失败,反过来拖累主业。总之,成功者寥寥。

表面上看,品牌老化是品牌形象不能满足消费升级的需求,但实质上,品牌老化的背后,涉及到产品设计、产品质量、产品价格、销售体系、文化内核等多方面因素,要想重塑品牌活力,需要在企业灵魂深处动手术刀,成功率本来就低。

回顾过往案例,李宁是服装企业中为数不多的品牌成功升级的典范。这背后,既有李宁自身的努力,如创始人的回归、常年注重研发、2018年“中国李宁”的一炮走红以及率先聚焦国潮、密集宣传等,也与所处赛道、行业环境密切相关,其他服装品牌很难复制。

一方面,李宁处于运动服饰赛道,功能属性更强。头部品牌通过垄断顶尖体育赛事的赞助,可大幅抬高市场壁垒,竞争格局更好。以国内为例,2020年,按零售额计算,我国运动鞋服运动鞋服行业CR5/CR10分别达到59%/78%,相比之下,男装行业CR5/CR10分别仅为 13.6%/20.4%,女装行业分别为5%/8.2%。

另一方面,新疆棉事件后,阿迪、耐克等外资品牌形象严重受损,李宁、安踏等国货品牌的美誉度快速攀升,趁势填补市场。更为关键的是,在大国崛起的背景下,国货品牌的势能提升具有趋势性和持久性,综合竞争力显著上台阶。

然而,享受国货崛起红利的仍以运动鞋服品牌为主,海澜之家、雅戈尔、森马服饰、美邦服饰、七匹狼等一众内资服装品牌的内卷竞争仍在继续。

与南极电商一样,服装品牌企业在轻资产转型上均有破局,普遍将生产环节外包,有些甚至将设计环节也外包第三方,专注于“微笑曲线”的两端,专注于品牌打造和形象提升。但要重塑品牌活力,依旧任重道远。

服装赛道,值不值得下注?

在消费升级和国货崛起的大背景下,服装赛道无疑有广阔发展前景,但单个公司的不确定性,才是投资者面临的真正难题,即投资者很难找到能够确定性胜出的标的。

在一个兼具个性化、时尚化、理性化等特征的行业中,老品牌持续面临变化的挑战,往往自顾不暇,市场统治力有限,再加上产业链分工的细化与成熟,为新品牌崛起提供了更便利的条件。尤其是当下的市场,整个服装行业处于转型发展的拐点期,更容易发生变数。

举例来说,产业链的数字化、营销方式的多元化、销售渠道的多样化以及产业分工的细化等,使得企业在任何一个点上具有竞争优势,都有可能借助产业链分工优势迅速做大,增大市场竞争变数。

在这种环境下,投资者押注单个企业,不确定性高;押注整个行业,也意义不大,因为新势力可能从非上市企业中诞生。最佳策略还是观察+等待,观察主要上市公司动向,等待更加清晰的信号。

什么算清晰的信号呢?2018年“中国李宁”的一炮走红便是一个典型案例。2018年,李宁凭借“中国李宁”元素在纽约时装周一炮而红,在国内引起广泛的舆论关注,开启了运动鞋服的国货潮牌风潮。在这个时间点之后的半年到一年的时间段内,都是布局国产运动鞋服企业的窗口期。

反观服装行业中非运动鞋服类上市公司,目前还看不到这样的信号。此时,旁观是更好的策略。

【注:市场有风险,投资需谨慎。在任何情况下,本文所载信息或所表述意见仅为观点交流,并不构成对任何人的投资建议。】

本文由公众号“薛洪言微语”原创,作者为苏宁金融研究院副院长 薛洪言

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