作为行业领头羊，以中行为代表的大型银行不断加强金融与非金融场景建设力度，为用户带来实实在在的权益定制服务，助力“从好到美好”的服务体验。
来源：轻金融 作者：李静瑕
在“用户体验为王”的时代，只有不断抓住客户的需求与痛点才能走得更远。对于商业银行来说，如何打破同质化的金融服务，与用户实现深度连接，是移动互联网时代的制胜关键。
在这方面，一些领先的大型银行凭借数字化、综合化经营优势，“以客户为中心”探索零售金融转型，加大金融场景与非金融场景建设，为用户带来实实在在的客户权益定制服务，高质量助力用户的“美好生活”。
中国银行的“中银尊享权益”平台，就推出了等级权益、积分权益和营销活动权益等丰富的权益类型，通过建设以非金融增值服务为主的客户权益回馈体系，为用户打造“从好到美好”的服务体验。
一旦客户权益体系做好了，最终带来的将是客户体验、零售AUM质与量的提升，以及零售金融综合实力的改变。
01
数字化征途：权益平台建设成为重要利器
“客户体验差的平台迟早会被淘汰。”在谈到金融科技行业的格局时，《新金融帝国》一书如是说。从长期看，客户体验决定了客户的忠诚度与粘性，与银行的经营有很大的相关性。
然而，与互联网不同，金融场景属于低频场景，客户黏性偏低，只有将金融服务嵌入到生活场景中才能黏住用户。各家银行纷纷“以个人客户为中心”，加快科技引领下的银行变革。
长期屹立于银行业变革潮头的国有银行，一直走在行业前列，在数字化时代的一举一动无疑更值得关注。近年来，中行一直坚持数字化、线上化，为客户提供便捷高效的极致体验。
早在2019年，中行就完成了个人金融业务条线架构整合，新设“个人数字金融部”，员工超过300人，下辖数字化平台中心和私人银行中心两个二级部门，旨在深化业务和科技融合，以数字化赋能业务，为客户提供更为顺畅便捷的服务体验。
个人金融业务与数字化连接的超级部门，成为中行征战个人金融市场的一大利器。一方面，中行把客户全量金融资产作为发力点；另一方面通过数据整合，更加了解客户的需求，从而提供更智能化的服务与建议。这一转型，大大提升了面向零售客户的金融产品与服务能力。
在这些转型战略以外，中行还在探索差异化打法，在中行数字化不断转型升级的过程中，权益平台的建设和推出是一大重要举措。早在2017年，中行就提出了构建客户权益体系的概念，2020年整体实施落地。
为推动个人业务数字化转型，中行通过内部资源整合与数字化改造，依托手机银行，打造“中银尊享权益”平台，通过梳理、统一各个部门（总分行）的对客服务权益，形成统一的客户权益品牌。从权益展示，到领取、查询、兑换、预约、使用等环节，中行都致力于给客户最优数字化金融服务体验。
无论是打造手机APP一站式权益服务体验，实现统一入口权益查询，优化前端UI交互体验，还是实现系统交互联通，支持为不同客层、不同分行、不同客群标签的客户差异化、灵活化配置权益，一切都致力于带给客户美好的服务体验。
中行的一系列实践证明，客户权益体系建设将成为零售银行发展竞争的助推器，有利于获客和增强客户粘性，打造差异化竞争优势。而随着中行“中银尊享权益”平台的不断升级，客户体验也成为中行零售银行与财富管理体系的一大核心竞争力，并对经营业绩产生了正面的推动作用。
尤其是线上与线下结合，带动权益积分兑换交易成效显著。中行透露，中行原有分行特色供应商500余家，且仅能通过线下渠道兑换。2021年6月份，将分行特色服务全部迁移至总行线上平台，同时优化精简商户数量至60余家，严控服务品质和兑换体验。2021年全年，总行线上平台积分兑换累计约500万笔，相比2020年提升近20%。
02
客户权益发力：场景生态建设战略走向纵深
这一轮金融科技革命，深刻改变了传统银行的服务模式，以及与客户的交互模式，而要提升零售客户体验，非金融服务的重要性日益凸显。
“银行需要建立强大的财富管理体系，包括金融配置方案、产品、IT、客户等诸多层面，为中高净值客群提供专业的金融、非金融产品服务。”中金公司在一份研报中指出。这既需要银行整合内部资源，也需要打通金融服务与非金融服务的“闭环”。
近年来，中行持续丰富客户权益平台的质和量，以此完善和服务于场景生态建设战略。2020年，中行将“场景生态建设”作为全行五项重点战役之一，提出跨境、教育、银发、运动四大战略级场景建设，开创场景生态金融服务新模式。
这一次，中行的“金融非金融一体化”也跑在了客户权益体系的这条通道上。中行通过打造“特色+品质”权益生态，打通了金融与非金融场景融合，形成营销闭环，提高客户服务效率、提升客户体验。在推行客户权益统一品牌，以及实现分层设计的背后，中行将客户金融与非金融场景进行了一次深度探索。
据轻金融了解，中行权益体系的建设，最初很多是在分行创新，最后统一到总行，做到了总分行的协同。最终，形成了统一的客户权益体系，支持多商户统一管理，包括总行产品部门、总行积分商户、总行增值服务商户、分行积分商户、分行增值服务商户。
立足中行自身优势和客户差异化需求，“中银尊享权益”平台着力拓展升级“金融产品+生活服务”的权益体系，基于手机银行打造“健康·医疗、留学·跨境、冰雪·运动、商旅出行、美好生活、会员集市”六大权益品类板块。仅2021年，就新增上架快餐服务、演出票务、境外贵宾、主题公园门票等优质服务品类。目前，平台可对客提供14类多达170余项服务。
在此基础上，中行还给分行留有足够的特色化、差异化权益体系打造空间。在符合总行管理要求的基础上，分行有权发起本地特色权益服务的审批上架。这意味着，权益体系的统一管理架构并不会“抹杀”掉各地分行的特色，而是更加系统化地为分行特色创新提供空间。
在这一系统性工程的背后，中行希望把客户权益体系建设将成为零售银行发展竞争的助推器。一是借助权益服务影响客户的消费决策，即提升获客能力；二是创造与客户交互的场景与频次，增强客户粘性；三是降低营销成本；四是形成差异化竞争优势。
在权益体系的设计过程中，区别于同业以卡交易积分和客户等级赋权的维度，中行将积分权益的回馈和客户AUM(资金流量)紧密关联，客户感知更直接，积分权益对客户AUM的正向激励更明显，服务于中行大力发展全量金融资产的战略导向。
要做好客户体验，必须着眼长远，不求一日之功，这也是中行客户权益体系的出发点。“我们的权益团队不背任何考核指标。”中行个人数字金融部相关负责人告诉轻金融。
中行个人客户权益体系的突出特点之一，是在场景中建权益，实现客户在场景中的金融和非金融服务一站式满足。比如，中行做跨境场景，开发了签证服务、留学规划咨询、境外接送机贵宾厅等相配套权益；做银发场景，就开拓健康医疗增值权益；做运动场景，就力推冰雪场馆门票、私教课程等权益。权益和业务在场景中融为一体、良性互动，给客户提供更优质的产品与服务体验。
此外，“中银尊享权益”平台还强调如下特色：高品质的权益内容、数字化的客户体验、一站式的服务旅程、有温度的增值回馈、精细化的运营管理。最终，依托数据赋能做到在合适的时间、以合适的方式为客户提供合适的服务。
03
注重社会担当：助力客户“从好到美好”
在当前“共同富裕”的发展理念下，零售银行的战略定位也做出相应的调整，尤其是在旺盛的全生命周期、定制化的财富管理服务需求之下，银行在财富管理领域大有可为。
与此同时，银行服务客户是一个长期的过程，不仅需要为客户提供专业的金融与非金融服务，更要成就客户对人生理想和美好生活的追求。这就势必对财富管理机构提出了更高的要求。
在中行客户权益体现搭建的过程中，注重“共同富裕”、社会担当，为客户创造“从好到美好”的生活体验，助力民众由物质文化到美好生活的向往。
具体而言，对于中行而言，中银尊享权益平台为客户带来了三大方面的提升，助力客户实现“从好到美好”的生活体验。
首先，通过资源整合，权益体系更加丰富，以中银尊享权益为统一品牌，包括等级权益（分客户层级差异化赋权）、积分权益（客户凭积分兑换）、营销活动权益（客户参与营销活动，满足条件后直接享有）。
其次，完善分层设计，客户权益个性化不断提升，吸引力不断增强。中行从金融权益和非金融权益两个维度来实现高端客户的权益差异化。在金融权益方面，目前已经梳理了26项，包括费率优惠16项、专属产品3项、专属服务7项，根据不同等级的客户提供不同优惠礼遇；在非金融权益方面，重点围绕客户需求，拓展高品质服务，打造有吸引力的非金融服务权益。
最后，通过手机银行线上平台，分类分层展示，支持多种方式，不仅可以支持直接送权益，还可用积分兑换，未来还将支持客户优惠购买权益服务。客户获取、兑换、查询、领取、预约和使用权益一站解决，使用体验明显改善。
从权益工作管理角度看，作为中行个人客户权益的重要内容——“尊享积分”的评价考核思路由积分的绝对值兑换率，调整为对客的渗透率，即参与积分兑换客户数/持有积分客户数，着力扩大积分权益客户覆盖面，更好落实积分权益获客和活客价值。通过丰富权益内容、提升服务品质和优化平台功能，2021年底，中行尊享积分的客户渗透率同比跃升三倍，权益的客户覆盖面发生质的提升。
在轻金融看来，中行的这一大动作，可谓个人金融转型一盘大棋中的关键。通过用客户权益做“杠杆”，撬动的不仅仅是客户体验，在提升客户粘性的同时，还会和AUM的质和量发生良性、正向互动。
按照积分累计规则，中行客户的权益积分主要来自客户在中行的金融资产，金融资产包括理财产品、基金、债券、保险、第三方存管保证金等多品类的金融资产。如果客户想要获得更多积分以换取更多权益服务，那么需要绑定更多的金融资产在中行，也就回归了中行发力AUM的转型方向。
当然，这个“杠杆效应”的效果，需要中行进一步提升综合化平台服务能力和用户体验，持续提升客户权益体系的吸引力。
在更加注重客户体验的发展策略之下，通过打造个人客户权益体系，提高客户活跃度和忠诚度，提振自身品牌力和服务力，中行的零售金融业务转型升级值得期待。
