来源：轻金融 作者：李静瑕
得年轻人得未来。
“Z世代”群体，被称为有史以来最多的一代人，约占全球人口总数25%。从国内看，TalkingData数据显示，出生于1995年到2009年的人数总计约2.3亿，消费支出接近5万亿元。
某种程度上来说，金融服务面向未来的变革，就是对“Z世代”群体的争夺。如何在互联网新一代人群中树立新的品牌形象、与年轻人进行沟通，是当下传统银行的重要课题。
领先的银行在年轻化的道路上不断创新。将“年轻潮人”客群作为主要客群之一的平安银行，针对年轻人的各类营销活动层出不穷，旗下年轻化业务已经涵盖储蓄、贷款、理财、信用卡等全方位银行服务。
近期，平安银行在年轻化道路上又有新的大动作，与中国规模最大的大学生广告赛事——第14届全国大学生广告艺术大赛（以下简称：大广赛）开展合作，与千万创意学子一起脑洞大开，一起让年轻人的金融生活更加简单。这是该行又一起年轻化创新的代表性案例，有助于不断提升年轻客群认同度。
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头部银行抢占年轻客户群
消费市场最大的变化之一，是年轻用户群体占比进一步提升，1995后出生的“Z世代”登上历史舞台。易观分析，年轻用户正逐渐成为数字营销的主要目标客群，因此银行也需要以年轻人喜欢的营销方式去获得用户的青睐。
对于银行业来说，年轻人是必须抓住的群体。然而，银行在年轻消费群体中一直是比较刻板、传统的形象。对于学生或初入职场新人，金融产品也只是日常消费的工具，年轻人也很难对单一银行品牌产生粘性。
近年来，领先银行开始主动求变，年轻化举措不断，得到越来越多年轻人的青睐。中金公司一份研报指出，从网上银行APP客户画像中发现，股份行客群消费水平高于大行，可能源自年轻客群更高的消费意愿。
作为股份行中零售与年轻化标签鲜明的银行，平安银行把年轻族群作为重要的客群定位。在平安银行重点经营的八类客群中，就包括了“年轻潮人”。平安银行持续开展差异化品牌年轻化战役，围绕年轻族群的喜好，平安银行从产品、场景、权益、营销活动开展了全方位的立体创新。
在年轻客群经营方面，平安银行举措不断，持续丰富应用场景，充分满足年轻人多样的消费及权益需求。针对“年轻潮人”实现了口袋银行APP全站层级的个性化经营；针对年轻客群发行“平安悦享白金信用卡”及“平安萌宠主题信用卡”等，带来个性化的用卡体验。
为了持续打造“年轻人的金融支持者”的差异化、年轻化品牌形象，平安银行与大广赛开展全年合作，正是希望可以号召年轻人用无限的热情去活出不一样的精彩。同时，也邀请众多年轻人一起，共同演绎年轻多样的平安银行。
这是银行业一次精准的跨界圈层匹配活动。资料显示，大广赛是目前全国规模、覆盖高校、参与人数、作品水准都属于顶尖的国家级大学生赛事。自2005年起已连续举办十三届，每年由各省教育厅发文举办，赛事推广覆盖全国31个省、市自治区。
平安银行与大广赛合作，能让年轻人主动走进平安银行，与年轻人共同发掘他们喜爱的金融品牌创意，同时在校内及赛事平台获得广泛曝光，在年轻学生群体中提升品牌影响力。
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平安银行如何“大变Young”
与互联网不同，金融场景属于低频场景，客户粘性偏低，只有将金融服务嵌入到生活场景中才能粘住用户。要满足年轻群体更加个性化、多元化的需求，势必要求银行更加互联网化、更懂年轻人。
“若失去年轻客户一代，银行金字塔顶端的高净值客户的根基也将不再牢固，因此银行在服务好高净值客户的同时，也需要认识到海量长尾客户的价值。”对此，国信证券认为。
这正是平安银行与大广赛合作的初衷，通过圈粉大学生群体，燃动年轻创意力量，让年轻创意力量反哺品牌，打破平安银行在年轻群体中的刻板印象。
平安银行希望，冲破固有印象，抢先一步探索品牌年轻化的新路径，以此应运而出本次平安银行的主题“平安银行大变Young”，号召更多年轻人通过用平面类、视频类、动画类、互动类、策划案类等不同广告形式来进行诠释，创作出有话题度且有社会关注度的创意方案。
据了解，此次命题的目标群体主要是18-28岁的大学生、职场新人。
首先是新形式，云直播对话年轻人。活动分为线下名家名师校园创意巡讲和线上创意云课堂双结合的跨屏联动形式展开，在直播过程中网友可以与品牌大咖、嘉宾深度互动，完全贴合当下年轻人的兴趣点。
在5月20日的平安银行命题解析直播中，平安银行特邀新榜研究院院长夏之南携手品牌大咖平安银行品牌总监许琼华和平安银行信用卡中心营销及品牌管理团队副总经理叶琼菲一起走进直播间，为创意学子分享创意产出的技能干货，让同学们感受到平安银行的品牌文化与理念。
其次是重量级奖品送金条，真正的黄金金条，参与大广赛-平安银行命题的同学，有机会获得平安银行准备的企业特别福利——平安金福条。这也使得#大学生的第一桶金#话题在微博引起热议。截至目前，话题曝光量超3000万，讨论量超4万。值得关注的是，获奖作品将有获得落地执行的机会，表现优异学生还有机会获得平安银行面试直通车资格。
为了“圈住”年轻人，平安银行希望通过本次活动，挖掘平安银行的年轻基因，呈现一个Z世代青年心中期盼的年轻化品牌形象，提升平安银行在年轻群体中的品牌认知度、辨识度、好感度。
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把年轻化融入自身基因中
得益于年轻化创新举措，年轻人已经成为银行重要用户群之一，头部银行30岁以下客户超过了30%。据易观千帆数据，截至2022年4月，平安口袋银行App的用户构成中，30岁以下的客户占比42%，在同业中占比居前。
为什么能得到年轻人的认可？这与平安银行一直以来的零售战略与年轻化布局密不可分。
2016年10月，平安银行全面启动零售转型，得益于零售转型的战略定力和正确路径，五年后的平安银行已是焕然一新、充满希望。
在年轻化业务方面，平安银行已经进行了系统性布局，旗下年轻化业务涵盖储蓄、贷款、理财、信用卡等全方位银行服务，相关产品包括借记卡、信用卡等卡产品，白领贷、MAX花、MAX借等消费贷款产品，其推出的移动金融服务平台——平安口袋银行APP，更是帮助年轻群体随时随地掌控自己的金融资产。
在年轻化的道路上平安银行不断创新。产品上，尝试开发年轻人喜欢的产品及服务权益。营销上，通过跨界合作、IP联合、粉丝经济等各种合作，通过文娱、生活、健康、公益、直播等领域加速“出圈”，开展创新化营销，和年轻人玩在一起。
洞察年轻群体多元化、个性化、动态变化的需求，平安银行提供了一系列全方位、接地气的产品与服务。
为深度经营年轻客群，平安银行推出了[88LAB.]青年灵感频道，这也是金融行业首个青年频道。以“探索灵感，为青年营业”为使命的[88LAB.]青年灵感频道，着力打造青年生活灵感基地，聚焦“甜蜜特调、萌宠星球、细胞觉醒”三大价值主张持续上新潮品好物，覆盖饮品、萌宠、运动/电竞等Z时代热门场景，提供消费3笔18元免费抽和0元秒核心互动玩法。同时在哔哩哔哩开启分会场，围绕灵感好物掀起内容共创活动。[88LAB.]青年灵感频道为年轻人提供办卡、用卡、消费、社交等一站式服务，通过新玩法、新福利、新阵地为广大年轻用户解锁更潮更酷的用卡体验。
为满足职场新人的生活场景所需，平安银行推出了适合他们的产品。在贷款产品方面，平安白领贷聚焦25岁以上白领人群，额度高达100万的纯信用贷款产品。而Max花和Max借则是专门为22岁以上年轻人设计的专属贷款产品，不用去平安银行网点柜台办理，即可线上申请，线上放款，线上还款。在理财方面，“聚焦年轻人“边消费边投资”的活期理财需求，平安银行推出了超强流动性、稳健的收益率以及丰富的应用场景的产品——灵活宝。作为一款灵活支取的理财钱包，灵活宝在收益性、便利性、安全风险性上，都给用户提供了“省心省时又省钱”的理财体验。
2020年起，平安银行还携手哔哩哔哩电竞，全面开启与“Z世代”的零距离对话，双方联合推出的首家电竞主题银行网点也在去年亮相魔都上海。同时，今年还将通过平安小财娘、BLG电子竞技俱乐部、知名电竞选手UZI三大IP打造精美储蓄卡，为年轻客群提供金融服务。目前，小财娘卡已经全面发行，BLG和UZI联名卡将于6月陆续上线。
可以说，年轻化已经深度融入平安银行经营的基因中。“我们和年轻互联网平台的合作，是在研究年轻客群、新新人类，他们必将成为未来客户群的中坚力量。”在2020年年报致辞中，平安银行董事长谢永林如是表示。
当下，平安银行正着力打造“数字银行、生态银行、平台银行”三张名片，以开放银行、AI银行、远程银行、线下银行、综合化银行相互衔接并有机融合的“五位一体”新模式，其中,“AI+T+Offline”（AI银行+远程银行+线下银行）是零售业务发展的经营链和服务网。
平安银行关注到，年轻群体在财富管理方面的最大痛点在于缺少正规渠道获取相关内容，以及缺乏专业指导。为更好地服务年轻群体，平安银行基于AI+T+Offline模式，不仅站在年轻群体的视角帮助他们提高财富能力，还引导年轻群体生成理性的投资逻辑，关注他们的长期利益。
在“用户体验为王”的时代，只有不断抓住客户的需求与痛点，打破同质化的金融服务，与用户实现深度连接，才能走得更远。在年轻化的路上，平安银行已经走在了行业前列，未来布局值得期待。
