“用冰山之下的复杂，换取冰山之上的简单”，从1.0到11.0，招商银行App坚持不变的是从“客户视角”出发，给客户更好的体验和回报。
来源：轻金融 作者：李静瑕
数字化时代的金融行业转型，谁主沉浮？
“要想在新一代金融游戏中获胜，关键就看在智能手机平台上是否拥有更加亲密的高频互动。”在《新金融帝国》一书看来，手机平台是金融机构决胜数字化的关键。
不断迭代创新的银行App，已经成为数字化转型的“超级入口”，要实现与客户“更加亲密的高频互动”，仍然需要不断进化。最好的客户体验，除了极致、便捷的操作体验，专业、智能的陪伴与服务以及完善的财富管理体系是关键所在。
当银行App成为承载银行财富管理的重要平台，每年的银行App升级都犹如一场竞赛，更是一家银行面对市场变化的革命。银行App未来走向何方？每年一次自我革命的招商银行App，或能带给行业更多思考。
01
银行财富管理的变与不变
如果要找银行业务模式近年来最大的变化，大财富管理毫无疑问是其中之一。
中金公司统计发现，2014年来头部财富管理机构的零售AUM和客户市场份额大都有所提升，行业马太效应明显。不过，“随着参与机构的增加与发力，传统优势机构也面临着资产流出的危机”。
客户需求永远在变化，财富管理也一直在“变”，其中数字化是最大的变数。
当下，用户越来越需要数字化、多元化的服务模式，越来越关注贴心、精准的陪伴服务，更在意服务的丰富性；此外，云计算已成为企业架构不可少的底层能力，上云进一步释放了数字化的能力，给财富管理带来更大的想象空间。
对于银行而言，需要“变”的是随着数字化能力的提升，不断增强底层能力，对客户的洞察越来越精准、服务深度越来越强。
财富管理“不变”的是以客户为中心。对于银行业来说，要提高客户的获得感、体验感，核心是专业，这需要银行构建差异化的财富管理服务体系。如何快速适应市场变化带来的挑战？
随着财富管理成为银行必争之地，银行App也成为财富管理比拼的主战场。综合化、多元化、场景化的产品与服务成为银行财富管理创新的集中地，银行App精细化运营能力不断提升。
谈及手机银行领域频繁自我革命的代表，毫无疑问是招商银行App。从招商银行App1.0到11.0，12年的时间，创新日新月异，招商银行App所坚持不变的就是从“客户视角”出发，给客户带来更好的体验和财富管理回报。
一如既往，招商银行App的创新迭代，都在推动交易更顺滑、引入更丰富的产品、清晰解读复杂的产品、陪伴、数据化走向智能化、智能设备与时俱进以及数据的应用越来越深入。
2022年12月7日招商银行App11.0上线的看点之一，是技术创新。历时3年，在巨大的人力资源、科技资源等投入下，招商银行App云上架构体系完成，实现了100%上云。构建起完全的云架构，给招商银行App的未来发展带来了绝对的技术优势。
以不变应万变。20年来招行财富管理之所以能持续领先，不变的是所坚持的以客户为中心的经营理念、点点滴滴所积累起来的财富管理的经验与方法论，带给客户不一样的财富管理体验。
02
“财富力”新连接
银行App与财富管理的发展是相互促进的，财富管理业务不仅能够让客户与产品相连，也有助于推动App与客户之间形成更紧密的关系。只是，要实现与用户深度的连接，既需要好产品、好服务，更需要好工具和好理念。
新连接考验的是银行的综合金融服务能力和数字化能力。招商银行App11.0的答案，是加速财富管理专业化与数字化的融合，构建“财富力”的新连接，通过专业能力和数字化的深度融合与促进，不断加强服务的深度，强化招行财富管理的差异化优势。
招行财富管理有代表性服务是“TREE资产配置体系”和“五星之选”。2021年招行重构“TREE资产配置体系”，实现为不同财富属性的客户提供专业的财富管理配置服务，帮助投资者穿越各类严峻复杂的市场环境，提供穿越周期的解决方案和服务体系。2022年，招行TREE资产配置体系持续迭代，进行了全流程全渠道升级和深化。1—10月，招行资产配置服务累计触达客户超过200万。
强大的资产配置体系的背后，需要有强力的投研能力支撑。
今年，招行“五星之选”也全面焕新。依据“定量去劣，定性择优”的选品方法论，将2012年以来系统化的形式记录选品工作经验，以数字化的方式沉淀到财富管理投研平台——财富Alpha+中。招行花大力气自研的财富Alpha+，不但对产品经理、客户经理开放，也对客户开放。
值得研究的是，这十年招行“五星之选”究竟沉淀了什么？
在定量分析方面，招行将选品经验凝练成新的定量分析指标，如“净值新高率”。这一指标筛选出的产品，和通用指标相比，有效性更强；对于基金的调研，招行也将其抽象成结构化的调研框架，将调研内容一一打标、归档，形成体系化标签，目前有700多个标签，能够为基金经理与基金产品做出画像。
这就是财富Alpha+的深度数字化刻画能力，为客户刻画市场、刻画基金经理，同时将形成的选品方法论作为一个白盒开放给客户，让客户去市场验证。
在财富Alpha+的深层应用之下，招商银行App11.0还推出“基金持仓透视”，根据基金的底层资产，穿透式分析其行业分布、重仓股票、投资风格、基金经理等关键信息，帮助客户更均衡地配置资产。
“无论数字化程度的高低，方法论是没有变化的，但是因为有了数字化，我们可以让这个事情做得更有效率、更精准，更能够突破一些原有模型的限制。”前述负责人称。
通过财富管理的专业化与数字化能力融合，招商银行App11.0构建起了与客户的新连接，并且能够更加全面地审视自己的投资策略，为客户创造价值提高效率。这是招行“财富力”的核心。
“开放”是财富管理的另一个关键词，2021年7月，招行推出了“招财号”财富管理平台，今年还新增了连接各家机构专业观点的“财富智库”，通过专业观点博采众家之长，紧跟市场热点等简明、精炼的内容输出，提升客户对于财富管理的专业认知，以及为客户提供深层次陪伴。招商银行App11.0也正以更加彻底的姿态全面推进开放。
这些变化，给招行带来了用户贡献与忠诚度的提升。目前，招行双金客户及以上的核心客户月活率均持续稳定在85%以上，且核心客户两次访问App的间隔时间已缩短至5天。
03
突围重要命题：陪伴
多数大中型银行都在发力财富管理，然而行业共同面临的一个困境，是存量客户流失率持续升高。要在长期留住客户，提升客户忠诚度，深度陪伴必不可少。
长期以来，线下客户经理服务都是招行的突出优势，如今，陪伴体系更加深入人心，通过数字化、通过App将这种贴心的陪伴复制到线上，通过App让亿级客户都能享受这种陪伴。
陪伴，看似一个非常软又无法用标准衡量的项目，对服务客户的机构而言却是关键所在。招行更多思考的是，如何将陪伴做成一个能够服务亿级客户的产品化体系，在体现温度的同时，也能够体现出专业度，并形成差异化的服务品牌。
客户究竟需要怎样的陪伴？前述负责人认为，客户陪伴一定是沉浸式的。一方面，客户需要与自身情况强关联的陪伴服务，要关注客户所关注的问题；另一方面，客户需要全旅程的陪伴。同时，还不能重复、过度的陪伴。
银行App如何为客户提供沉浸式陪伴？无论是技术上的创新，还是愿意突破冰川之下的“苦活”、“累活”，抑或是财富管理全新升级，招商银行App11.0迭代的一个关键指向，是如何做好陪伴客户。
招行是如何构建“好的客户陪伴体系”的？
一是扩大陪伴覆盖范围，将陪伴做成普适的产品。招行的内容陪伴，覆盖线上、线下全渠道，陪伴的范围扩充到了全品类，覆盖基金、理财、存款、保险、黄金、私募、养老金融等。以财富圈子为例，能够让客户在互动中发挥关键作用，“陪你看、陪你聊、发现新机会”。
二是解决客户强关联的陪伴，并形成自动化模式。针对整个客户生命周期40余个关键事项，设定触发机制，这需要建立底层的陪伴平台、包括智能事件池和预警机制的中台触发以及对客户智能匹配的能力。
三是构建智能化的体系。招行成立了专门的团队，涉及业务、产品、IT、客服、品牌等多条线，把客户陪伴做成一个统一的体系。
打造亿级客户陪伴体系，不仅不过度、重复陪伴，还能多元化陪伴，一个数字化的陪伴中台是必不可少的。招行基于此打造了数字化陪伴中台，以解决陪伴的专业化、有温度，以及及时的中心调度机制。
在考核机制上，招行通过陪伴的中台产品的覆盖率、点击率以及留存率等，将陪伴的最终目标为客户创造更大的价值和收益。
陪伴的背后，招行进一步增强人+数字化的服务能力。一方面，招行通过升级财富助理AI小招，把客户经理与AI小招打通；另一方面，则将银行App与其他客户经理能够使用到的平台打造同源、同频、同服务的体系化服务升级。
作为招行重点突围的命题，陪伴也带来实实在在的效果。今年招商银行App陪伴的覆盖客户已经超过3000万，较去年是增长了275%，累计服务次数是3600多万次。在今年的市场情况下，接受陪伴的客户AUM流失较未陪伴客户的AUM流失少了接近3/4。
04
解构“复杂”与“简单”
银行App发展至今，创新技术趋于稳定，颠覆性科技较少，金融产品的丰富度也进入到相对稳定阶段，似乎进入到了“天花板”。那么银行如何才能持续创新？
招行给出的答案是，在界面与功能之下去做服务与内容的深度创新。
在客户对手机银行要求高频关键词中，有一个是“简单”，然而金融服务本身是复杂的。要追求极致的客户体验，银行App就需要解构金融服务本身的复杂与客户所需要简单之间的平衡。
“如果把App形容成一个冰山的话，冰面之上是大家看到的界面、功能，其实冰面之下，招行承载着各种各样的能力，打造中台能力、底层整合能力、数据能力、智能化能力等。冰面之上是简单、易操作的界面，支撑它们的是冰面之下这些复杂的能力。”这是招商银行App经典的冰山论。
比如打开招商银行App，有一个半圈的按钮，点进去是个人账户的历史资产。在这个页面中，可以回溯自己在过去某年某月某日的资产余额、大额交易、投资收益等。
“就像叮当猫一样，坐着时光机，跳到抽屉里面，去查看过去自己的资产的情况”，招行财富平台部相关负责人透露，这样一个小小的半圈按钮，招行却花了两年时间才完成。
“两年做一个按钮”的背后，是对复杂业务结构与技术的解构。因为银行App的总资产要从底层十多个系统中调取，做到实时呈现，就不是一件容易的事情。
然而，要回溯过去的资产情况，则要面临更为复杂的技术难题。不仅需要实时调取，还要在指定时点对过去的所有数据做镜像，并由统一的指令传输、汇总、加工、回检。解决这些复杂问题之后，才能呈现出一个半圈按钮，客户只要轻触即可进入到这个能够有回溯功能的总资产页面。
既然如此复杂，招行为什么还要做？招行希望客户通过对过去资产的复盘，能够通过资产轨迹去分析收支行为，掌握财富积累的效率。“资产时光机”的功能也是行业首创。
“资产时光机”的上线，正是招行对于冰川论的践行。
要让冰川之上给予客户的服务是“简单”的，那么冰川之下需要突出底层能力的构建。正如前面所提及的，招行在冰川之下打造了100%上云的基础底座，同时也在不断构建中台能力、底层整合能力、数据能力、智能化能力。
就好像组装一辆战车，只有做到技术底座的过硬，才能够在让战车更灵敏、牢固以及精准。这也是招行能够在银行中形成差异化服务的能力与底气。底层能力越强，能够提供的服务也会越深入。
经常有同业向招行取经，打造一款业内标杆的App是否有绝招？面对这个问题，招行的回答是，“没有绝招”。
“把难的、复杂的苦活、累活，我们干了，然后提供给客户提供的服务是比别人好的，你的差异化服务有了，就形成了的绝招，这就是我们做产品的一个原则。”招行相关负责人说。
“用冰山之下的复杂，换取冰山之上的简单”，这或者就是招行打造招商银行App差异化服务的绝招。
持续推出精细化的服务与产品，得到用户的真心认可也是水到渠成的。易观2022年9月发布的手机银行数字化综合服务能力TOP50榜单显示，招商银行App稳居股份行第一，其中用户评价与操作体验指标均位居银行业第一。
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结 语
银行App的迭代创新，正在走向深水区。
界面与标签的呈现，只是客户需求的一部分，更多的服务，来自背后能够提供的专业化财富管理服务与贴心的陪伴。可以说，如何将自身优势下功夫去将“冰川之下的复杂”厘清，并融合到App服务中，是难点所在。
它需要的不只是单纯的技术过硬，更需要银行体制机制的转型，也需要企业文化的凝聚力，更需要对客户的需求分析更为透彻并不断保持敏感性和前瞻。
“在未来10年里，银行必须比以往任何时候都更勇于并善于突破现状”。《银行转型2025》曾指出。银行App的不断突破，是一场没有终点的长跑，更是银行业永远求变求新的自我革命。
