一流的银行App的共同点之一，是都有“好内容”。内容生态建设已经成为头部银行App创新升级和大财富管理转型的重要抓手
作者：李静瑕
当超过90%的业务离柜率成为常态，用户从线下网点不断迁移到线上平台，银行遇到的最大的问题之一是缺少服务C端用户的有效触点和高频互动场景。
《新金融帝国》一书就指出，新金融战役“围绕客户接触点、客户体验，以及维持与客户良好关系展开”，这正是传统金融机构所欠缺的。与客户建立良好的关系是科技公司所擅长的，也成为近年来头部银行的重要突破点。
这其中，手机银行App的创新体现得更为淋漓尽致。2022年以来，“陪伴”成为各家手机银行App迭代的关键方向，个性化、丰富多彩的内容赋予了App新的活力，让银行找到了与客户深度沟通、服务的桥梁。
但银行业业务属性决定天然不擅长做内容建设，光靠自己是不行的。要打造“好内容”系统，银行需要取长补短借助外力。在内容建设过程中其经营与思维模式面临新的考验，也是一次重塑自身优势的新机遇。
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头部银行借助“好内容”破局财富管理
一年一次大版本更新，成百上千次迭代升级，手机银行始终是创新前沿最为集中的平台，如何用好App这个“超级入口”，是很多银行的头等大事。对银行App而言，缺少好的非金融场景服务会越来越难以做好金融服务。
从银行自身来看，线上流量承接能力仍有不足。在中金公司看来，原因在于银行线上场景建设仍有局限性，客户体验、产品种类、场景丰富度并没有达到同业零售财富或第三方机构的水平。
从用户端需求看，重知识是线上财富管理人群的一大特征。招商银行发布的《2020年线上财富管理人群白皮书》显示，线上财富管理人群熟练地通过线上渠道进行理财信息收集、利用专业媒体自主学习，高达62%的线上财富管理人群习惯从线上渠道获取理财资讯。
在银行业的探索实践中，内容建设为非金融场景服务提供了新的突破口。各银行APP开始以优质内容为基础，打造内容生态。如今，纵观一流的银行App，一个共同点正是都有“好内容”。
一方面，让客户发现此刻最想要的金融服务、最感兴趣的资讯内容，银行业可以借此不断提升交互和视觉体验，以数据驱动健全用户画像体系；另一方面，内容已经成为大财富管理转型的一个抓手，金融机构通过内容建设可以补齐财富管理体验的断点，有效提升客户活跃度和粘性。
在近年来头部银行搭建的财富开放平台中，“内容+社区+陪伴”是核心载体，通过内容服务可以实现对客户的全旅程陪伴。作为财富管理平台建设的先行者之一，某头部股份制银行APP升级的一大特点，即以陪伴式内容服务作为客户的财富管理助手，其内容生态布局有极强的行业代表性。
首先，是通过建设超过100类行业内容标签，覆盖百万级“财富+民生”内容资讯，与客户形成更为密切的伙伴关系。截至2022年11月，该股份行线上内容服务已完成60余个场景引入，接入权威创作者6万余个，内容活跃度环比提升近10倍。
其次，通过内容贯穿客户财富管理全周期，为投前、投中、投后各阶段客户提供专业、贴心、有温度的陪伴服务，从而提升投资者盈利客户占比、平均持仓时长，显著提升客户复投率。
最后，是打造开放的内容平台生态。截至2022年11月，该行APP服务号开放平台共邀请数十家知名基金、证券公司、理财公司加盟，精选定制内容与产品触达近千万客户，共建财富开放生态。
银行业要搭建强大的内容生态，需要借助外部专业力量，第三方科技公司起到的作用不可或缺。
在这家头部股份制银行手机银行内容生态建设背后，是字节跳动旗下企业级云服务平台——火山引擎为其量身定制8大类目的内容服务体系。此外，火山引擎还提供了从内容创作、内容加工、内容分发到数据分析的全链路能力，将“精彩头条”内容版块打造成APP中用户渗透率行业领先的产品模块。
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“好内容”建设新范式
长期以来，手机银行面临的痛点，包括了功能同质化、用户粘性低、活跃度不佳等方面。
如今这些现状正在发生改变。据易观千帆统计，2022年第3季度，手机银行服务应用行业活跃用户规模为7.01亿人，相比2019年第3季度的3.8亿户，增速超过80%。头部银行App通过多年精耕细作，用户粘性与认可度大大提升。率先开启内容建设的银行，更早找到了与客户深度连接的纽带。
不过，银行内容生态建设是一项系统性工程，不可能一蹴而就。由于银行拥有复杂的需求，天然并不擅长内容建设，不同的银行发展阶段差异显著，使得银行内容建设上走了不少弯路。对此，银行究竟该如何进行内容建设？
银行业对待跨界的内容建设，除了需要实现理念上的转变，找到合适的第三方合作伙伴是成败关键因素。
“有很多客户，他可能看同行业其他公司做得不错，就想一次性做到这样的程度，但其实是很困难的。”火山引擎表示，这背后需要银行组织架构的支撑，并借助平台工具和一流的团队去适应变革。
作为字节跳动旗下企业级云服务平台，火山引擎拥有丰富的内容建设实践经验，更了解金融行业的痛点与需求。
火山引擎发现，企业内容建设通常面临以下三大挑战。首先是资源挑战，不仅缺高质量内容源，也缺乏让用户UGC的便捷工具；其次是技术挑战，包括内容的安全合规、运营分发、个性化推荐、数据分析等；最后是缺运营增长知识。
为了帮助不同类型的银行找到适合自身的内容建设方案，火山引擎进一步提出银行内容建设新范式，帮助不同发展阶段的银行做好内容生态建设与运营。
在1.0阶段，引入财经垂类精品内容，构建内容服务主阵地，培养用户习惯。火山引擎拥有图文、视频、直播等专业、优质内容全覆盖，是银行优质的第三方合作伙伴。抖音集团亿级UGC和百万PGC的创作力日更百万图文和视频内容，更是大大满足了银行的需求。
在2.0阶段，核心是做好业务融合，在投前-投中-投后各业务节点融入内容，构建融合场景。
在3.0阶段则全面升级，构建开放财富+内容生态，对上游赋能机构在银行做好业务经营，对下游在财富管理各业务触点为用户提供更好的服务。
从单一到多元，从简单到复杂，火山引擎这一全面丰富的解决方案，满足了各类银行的内容建设需求，推动银行加快构建移动金融时代的竞争力。
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内容云，一场很新的业务革命
从移动互联网到AR、VR、元宇宙等，层出不穷的新技术，都在让传统“人货场”的经营逻辑重构，也给了手机银行更多创新空间。
内容建设创新亦是如此。新兴技术正在推动内容智能化，与银行的服务实现了更好地融合，内容建设也进入全新的智能化时代。技术推动一场新的内容革命到来，内容的生产、分发、运营抽象出来形成了“内容云”。
一直以来，火山引擎致力于将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术工具和能力开放给外部企业，提供云、AI、大数据技术等系列产品和服务，帮助企业在数字化升级中实现持续增长。
面对内容运营生态复杂度较高的现状，以及平台工具、客户端体验、创作者生态、用户运营等难题，火山引擎内容云通过全链路数智工具，提供内容全生命周期的数智工具，通过AI、推荐和体验增强等技术，让内容创新、精准、合规的呈现在用户面前。
在银行创新和改变现状的过程中，往往遇到的问题来自行业传统思维限制，这时候就需要去“跳出银行做银行”。银行做内容建设也不是从零开始进入一个新领地，而是有捷径可寻。找到合适的外部创新切入点和解决方案，可以实现事半功倍的效果。
这就需要与优秀的合作伙伴牵手。金融行业的应用实践是内容云本身最深入的行业，火山引擎可谓行业先行者，专业丰富的行业内容、场景化信息流运营配置、全生命周期的陪伴式运营增长服务，银行业实现用户的价值增长也是水到渠成的。
不同银行的内容生态建设分化较大，银行业怎么评估自身的内容建设水平？火山引擎总结头条、抖音、西瓜、懂车帝内容生态建设最佳实践，形成了业内领先的内容生态成熟度模型（VCMM），通过多维度、系统化的体系，帮助客户快速诊断内容业务现状，建设完善的内容生态。
银行内容生态建设创新没有止境，火山引擎构建的内容中台可谓正当其时。一是通过AI创作平台助力内容生态构建。金融行业14个一级标签，27个二级标签，可以助力企业智能化、自动化生产内容；二是通过内容管理平台，实现内容的全生命链路一站式管理。10+金融行业标签模型、5000万+实体标签，满足金融机构业务精细化运营诉求。
上述头部股份行内容架构升级的背后，就借助了火山引擎内容云作为支撑，通过“体验创新”和“数据驱动”，帮助银行做好流量场景建设、提升流量经营能力，通过用户数据沉淀、标签体系搭建、精准推荐模型、内容运营策略咨询等综合手段，对内容板块进行长期精细化经营。
“未来每一家注重体验的企业，都会建设一朵自己的内容云”，这是率先布局内容云的火山引擎提出的发展愿景，也是未来企业的发展趋势。火山引擎内容云，正在帮助更多银行、保险、证券等打造内容生态新时代的竞争力。
