从农行、邮储银行、中行、光大银行等银行的品牌营销案例中，找到品牌重塑的启示
· 来源：轻金融 作者：李静瑕
提起公司品牌，最大特点之一是无形，同时品牌也是无价的。
在竞争日趋激烈的银行业尤其如此，虽然决定行业长期竞争格局的因素有很多，但品牌建设关乎一家银行在客户心中的位置。银行业该如何打造“好品牌”，提升银行品牌营销的满意度，为业务经营创造更多价值？
需要认识到的是，银行品牌建设是一项系统性工程，不仅需要通过一流的产品与服务在一点一滴细节中获得客户的认可，更离不开与时俱进的品牌营销策略。
从2024年头部银行的品牌建设中，可以找到更多有益的启示。具体来看，这些新趋势包括借助大平台以及新的传播载体，借助非金融场景实现“跨界”，在流量端打造更多爆款品牌营销案例，构建自身独特的品牌形象。
01
重塑银行品牌，展现个性化的力量
独特的品牌形象，是一家银行的“软实力”，有助于帮助银行与用户建立更深的纽带，在行业竞争中先人一步，提升客户的忠诚度与好感度。
随着各种新业态出现，用户需求与偏好发生巨大变化，这也使得传统的银行品牌建设、营销与拓客都面临全新痛点，银行业需要塑造适合数字化时代的品牌形象。从2024年看，银行品牌重塑呈现如下趋势。
一是品牌形象的价值不断提升。面对日益激烈的全球竞争，中国银行业正在持续加大在品牌建设上的投入。Brand Finance 2024年“全球银行品牌价值500强”排行榜显示，中国银行业贡献了全部品牌价值总和的31.19%，居于世界第一。
二是品牌的个性化和特色化日益显著。Brand Finance指出，中国大型商业银行继续在品牌价值排名中占据主导地位，保持极高的品牌“知名度”“考虑度”“满意度”，股份制商业银行及其他类型银行品牌价值也在变化中稳步增长。
其中，客户满意度是银行业的一个关键因素，直接影响留存率、促进正面口碑传播，并推动新客户的获取。报告显示，中国银行业的客户满意度逐步提升，在“整体满意度”指标上中国银行、中国光大银行等银行得分靠前。
三是银行品牌重塑越来越注重流量与价值并重，为品牌注入更多互联网思维。越来越多银行开始与大的广告平台合作，开展更多数字化营销品牌活动，通过新的玩法，探索引流、获客新模式。
不过，从流量到价值并非一日之功，新的互联网业态不断涌现，品牌重塑还面临着许多新命题，需要有的放矢。
02
破圈“非金融”场景，实现品牌、营销双赢
在银行品牌建设重塑过程中，破圈是必然趋势。以腾讯为代表的互联网公司以“金融+非金融”的跨界生态，是商业银行必不可少的合作伙伴。
这也是银行品牌建设形成的一大新趋势，加大跨界合作，利用新技术、全渠道、外部平台，让品牌、营销更具生命力。通过“非金融”场景营销，精准的跨界圈层匹配活动，让品牌感知深入到用户生活的方方面面，从而延伸品牌效应。
从2024年银行品牌营销的趋势来看，加速“出圈”趋势明显：银行在流量端打造爆款品牌的营销策略的同时，也更注重从专业能力、风控以及社会责任等方面展现品牌特色，并利用各类新技术与平台实现品牌传播与营销的双向奔赴，形成了一批有代表性的品牌营销案例。
作为服务乡村振兴领军银行和服务实体经济主力银行，中国农业银行高度重视绿色金融，与腾讯新闻连续合作两年共同推出《大国之树》，节目在第一季刚开播就成为腾讯新闻首个开播当天即在站内热度破万的纪录片。
该纪录片的特点之一，是向观众传递了国有大行的品牌形象担当。节目探寻的大树与农行绿色金融和“三农”普惠的品牌标签深度契合，带来正向社会营销价值启示的同时，也树立了良好的大行品牌形象。节目中生动的案例不仅加深了观众对农业银行及其产品的认知度，也为品牌的长远发展奠定了坚实的基础。
在传播上该纪录片也实现了事半功倍的效果，通过腾讯生态内外场景全覆盖，带动全网曝光，助力品牌破圈式传播。此外，还精心布局了微博等各大社交平台，实现了品牌的广泛覆盖和深度互动。同时，联动节目嘉宾及平台上的知名达人，从多个维度进行内容创作和传播，进一步提升了用户对农行品牌的认知和好感度。
《大国之树》第二季播出后，好评热度持续攀升。知乎开分9.0，创人文自然纪录片热度新高，并在2024年3月入选国家广电总局2023年第四季度优秀国产纪录片。
借助新的业态，银行品牌营销正在实现传播效果质的提升。这方面，另一家国有大行——中国邮政储蓄银行也联合腾讯新闻，在视频号上发起#五一去哪儿#短视频大赛，大赛设置四大赛道，邀请广大网友用镜头捕捉美好生活中的奇遇，分享各地的壮美风景，实现品牌声量及视频号粉丝的双端增长。在短视频流行的背景下，率先借助腾讯生态的优势收获“新量”。
目前，全球人文、时尚与古建历史正在成为新的品牌营销载体。如在文化领域，VISA与腾讯新闻合作《无穷青年》开启日本之旅，在日本人文、时尚与古建历史的旅行当中，探索真实有趣的日本文化，体验VISA带来的支付便利，充分发挥腾讯新闻与跨国大媒体合作资源的有效支撑。
这些头部银行的品牌传播案例，不仅拓展了自身品牌传播的边界，也增强了银行业务的竞争力，实现流量与价值的并重。这也证明了，银行品牌重塑是可以创造业务价值的。
03
深耕垂直领域，构建品牌差异化
在行业大分化时代，各商业银行产品、服务与品牌同质化现象严重，如何把差异化的产品与服务融入品牌定位中，构建有特色、有自身标签的差异化品牌大势所趋。如何打造差异化品牌？
好的品牌建设并不是无本之木，而是依赖于产品与服务品质。
首先，能够从自身发展特色中提出个性化的品牌需求，通过提供多元化、多策略的产品以及专业的资产配置服务，助力客户资产增值，将品牌形象融入用户的美好生活中；其次，是深入到垂直场景领域，打造独特的品牌营销，借助产品服务创新提升客户体验，提升品牌美誉度、好感度、忠诚度。
2024年，头部银行在品牌建设上持续深耕垂直领域，以更开放的姿态和创新思维，突破品牌营销同质化的瓶颈，在特色化上走得越来越远。
第一大趋势是共创原创IP，打造多个爆款精品IP。
围绕财商教育，中国邮政储蓄银行与腾讯新闻联合策划推出了国内首档财商教育纪录片进阶版《财富的答案2》。这一纪录片的特点是紧跟社会热点，更关注当下的就业、科技、法律、养老和财富话题；邀请的嘉宾阵容强大，包括国内优秀的财商教育经济学家、法律教授、养老研究学者以及邮储银行研究员，内容既有深度又有广度，大大提升了品牌的影响力。
深耕财商，展现了邮储银行的专业性和前瞻性，通过纪录片这种深入人心的形式，成功打造了品牌与消费者之间的情感纽带。该节目已收获的评论超过10万条，在全网的曝光总量超过3.7亿。
第二大趋势是走进垂直领域，实现精准营销。
当下，传统文化正焕发着新的生命力。中国银行私人银行依托“薪火行动”平台，联合腾讯新闻共同举行2024“薪火行，心传承”非遗文化体验系列活动，通过一系列非遗文化体验活动，让人们更加深入认识自然规律与财富及创富的深层联系。这种走进垂直领域的精准营销策略，不仅提升了品牌在特定受众群体中的认知度，也为品牌注入了文化价值和情感价值。
中国银行业正以实际行动落实金融"五篇大文章"，作为国内养老金融服务资质全、服务领域广的商业银行之一，光大银行以养老金融为突破口，联合腾讯新闻、腾讯SSV时光实验室，共同推出《与光同行：养老幸福指南》，为老年人提供了更加便捷、高效的一站式综合养老金融服务。对于品牌营销而言，这种关注社会热点、满足特定群体需求的营销，有助于强化在细分领域的品牌认知度，也提升了细分业务的竞争力。
第三大趋势是线上+线下多元化覆盖，增强银行差异化的品牌感知。
比如前文提到的，邮储银行除了推出纪录片，还线上与线下共同发力，在线下举办探索腾讯、比亚迪、大疆、中国商汤等知名企业的亲子活动；中行私人银行也线上打造节目IP，线下举办非遗体验活动；光大银行的“与光同行”更是深入到线下推进公益活动。这些全方位、多层次的营销方式，提升了品牌在各渠道的影响力，帮助银行建立了更加立体、丰富的品牌形象。
可以说，银行品牌重塑是“难而正确的事”，更加需要银行秉持长期主义，要持续焕发生命力，离不开外部大平台与新生态，从而让品牌不断创造更多无形的价值。
