全球服装行业价值高达 1.79 万亿美元，是全球经济中最具活力和竞争最激烈的行业之一。2024 年，奢侈品巨头、快时尚先驱和运动休闲创新者之间的奇妙互动塑造了服装行业的格局，他们各自都在改写成功的规则。但在这样一个多元化的行业中，什么决定了一个品牌的主导地位？是市值、收入、品牌价值，还是社交媒体日益增长的影响力？
本文通过这些关键的视角仔细研究今年的杰出表现者，以揭示推动他们成功的趋势和策略。
奢侈品占据市场资本主导地位
2024 年，奢侈品时尚巩固了其霸主地位，行业巨头路威酩轩集团 (LVMH)、爱马仕 (Hermès) 和迪奥 (Dior) 领跑。路威酩轩集团是全球无与伦比的领导者，其市值达到惊人的 3926.6 亿美元，占前 112 家服装公司总市值的 21.7%。但对于一家拥有 75 个品牌的巨头来说，如此主导市值游戏真的令人惊讶吗？爱马仕紧随其后，估值为 2465.4 亿美元，其标志性皮具和成衣系列推动了 15% 的惊人增长。
根据统一市场数据，位列第五大时装公司的迪奥凭借其涵盖时装、化妆品和零售等多元化的业务组合，展现出卓越的多功能性，市值达 1,349.2 亿美元。
在服装品牌领域，路易威登成为当之无愧的王者，根据统一市场的数据，其市值最高，达到 3926.6 亿美元。这使得路易威登不仅是世界上最大的服装公司，也是所有行业中排名第 22 的公司。爱马仕和 Zara 的母公司 Inditex 也位列前三，凸显了奢侈品和快时尚巨头的持久吸引力和适应性。
就收入而言，LVMH 集团再次独占鳌头，去年收入高达 952.5 亿美元。迪奥凭借其在奢侈品和大众市场的优势，以 848 亿美元的收入紧随其后。与此同时，运动服装领域无可争议的领导者耐克创造了 515.8 亿美元的收入，主要由鞋类部门推动，占其收入的 68%。
这些奢侈品牌为何能够蓬勃发展？
差异化和永恒魅力
奢侈品行业在疫情后的复苏并不平衡，中国市场需求波动也使复苏变得更加复杂，最大的成功只属于那些能够在不同品类之间实现显著差异化，同时让买家确信其投资具有持久价值的品牌。正如本文进一步探讨的那样，这种“价值”概念无疑至关重要。
路易威登、爱马仕和香奈儿等标志性奢侈品牌擅长将创新与永恒魅力融为一体。这些品牌不仅提供产品，还提供与传统奢侈品价值观和当代消费者期望产生共鸣的体验。这一策略在当今动荡的经济环境中尤为重要，因为消费者在消费方面更加挑剔。尽管某些标志性商品的价格明显上涨，偶尔也受到质量下降的批评，但这些品牌通过提供令人向往但可靠的价值主张保持了主导地位。
大品牌的崛起
路易威登、爱马仕和香奈儿等品牌所代表的“超级品牌”概念是迪奥和古驰等其他品牌努力实现的标杆。古驰最近的转型——以创意领导层的变化为标志——象征着该行业需要适应。古驰摆脱了曾经定义其身份的“极客时尚”美学，现在旨在吸引更广泛的受众，以追求雄心勃勃的收入目标。这一转变反映了奢侈品牌必须实现的关键平衡：保持独特的品牌形象，同时确保其与更广泛、通常更年轻的人群的相关性。
新兴市场，尤其是印度和东南亚，正成为奢侈品牌的重要增长引擎。在这里，大品牌脱颖而出的能力成为焦点。在东南亚，年轻消费者对奢侈品的态度更具实验性，这在很大程度上受到互联网趋势和病毒式传播的影响。与此同时，该地区的年长消费者更看重对知名品牌的忠诚度，重视品质和传统。要想蓬勃发展，奢侈品牌必须采取双重战略：吸引精通数字技术的年轻受众的注意力，同时加强其对更传统、更成熟的买家的传承和永恒吸引力。
全球时尚界非奢侈品和亚洲强势品牌的崛起
虽然高端西方品牌在市值讨论中占据主导地位，但仔细研究其他指标可以发现更多细微的见解。让我们来探讨一个这样的指标：品牌价值。品牌价值代表消费者认为品牌的财务价值，反映了他们愿意为与品牌相关的产品或服务支付的溢价。相比之下，市值通过将公司股价乘以可用股票数量来计算公司流通股的总价值，从而评估公司的市场表现和投资者信心。
Nike 和 Inditex 成为非奢侈品行业的领军企业
如果看消费者对品牌的认知程度，即其“品牌价值”，那么耐克就是最大的赢家：根据 Kantar BrandZ 的数据，该品牌在品牌价值方面保持领先地位，达到了惊人的 716 亿美元。这一成功得益于创新的营销策略和忠诚的客户群。与此同时，市值达 1573.3 亿美元的 Inditex 通过其多元化投资组合展现了韧性，其中 Zara 贡献了其 72.52% 的收入。
运动休闲和快时尚势头强劲
这些品牌为何表现优异？一个重要因素是 2024 年运动休闲和快时尚的持续崛起。运动休闲行业确实继续蓬勃发展，Lululemon 的品牌价值在时尚品牌中排名第三，达到 206 亿美元。其高端运动服和不断扩大的全球影响力巩固了其作为关键参与者的地位。与此同时，快时尚颠覆者 Shein 取得了重大进展，品牌价值达到 160 亿美元，展现出无与伦比的捕捉趋势和以前所未有的速度提供实惠产品的能力。最值得注意的是，Shein 可能成为收入增长方面的最大赢家，预计 2024 年将增长 30%。
亚洲品牌的崛起
2024 年的格局又出现了另一个有趣的变化：价值 29 亿美元的中国运动服装巨头安踏是亚洲本土冠军企业影响力不断上升的典型代表。安踏注重创新和质量，在蓬勃发展的中国市场占据主导地位，这使其成为全球关注的焦点。同样，品牌价值 151 亿美元的日本优衣库继续扩大其全球影响力，利用其简约设计和卓越品质的声誉。这些品牌反映了亚洲时尚市场的成熟，消费者富裕程度的提高、数字化成熟度和文化自信正在推动强劲增长。随着亚洲品牌的崛起，它们挑战了传统的西方主导地位，标志着全球时尚生态系统更加多元化和更具竞争力。
对于西方奢侈品牌来说，这意味着要制定战略，在保持其全球吸引力的同时，与更年轻、精通技术的人群产生共鸣。随着品牌越来越注重吸引年轻一代，这种关注点的转变自然凸显了一个关键领域：科技——以及其不可或缺的合作伙伴——社交网络。
另一个影响因素：TikTok 和 Instagram
TikTok 和 Instagram 不仅成为互动平台，而且成为推动品牌知名度和收入的强大引擎。GoatAgency 提出了一个发人深省的问题——“TikTok 上最热门的时尚品牌是谁，你为什么要关注？”——强调了趋势诞生和消费者忠诚度培养方式的巨大转变。对于品牌来说，这不仅仅是要存在；而是要利用这些平台塑造文化，并最终塑造他们的底线。
TikTok 尤其重新定义了时尚潮流的出现和传播方式。病毒式挑战和推广将 Shein 和 Zara 等快时尚品牌推到了文化潮流的前沿。#SheinHaul 或 #ZaraOutfits 等标签获得了数百万的浏览量，既起到了有机广告的作用，又让消费者成为了品牌大使。这些草根活动在将知名度转化为转化方面非常有效，而且通常以创纪录的速度完成。
然而，该平台的影响并不局限于快时尚。奢侈品牌也在寻找创造性的方式来开拓自己的利基市场。Burberry 的互动挑战或 Gucci 的 AR 驱动滤镜展示了高端品牌如何利用 TikTok 的功能将独家性与亲和力相结合，在不削弱品牌形象的情况下吸引更年轻的人群。
FashionUnited 的商业智能指数通过持续跟踪品牌在社交网络上的表现，证实了这一战略的价值。这些见解揭示了社交媒体主导地位与市场成功之间的直接相关性，进一步证实了这些平台在营销组合中的重要性。
对于企业来说，结论很明显：投资社交优先战略不再是可有可无的选择。TikTok 及其同类应用不仅仅是互动工具，更是塑造消费者偏好、品牌资产和未来收入的关键领域。在这一领域处于领先地位的品牌是那些了解社交故事的细微差别并以敏捷和真实性适应快速发展的数字环境的品牌。
某些品牌，如 Shein 和 Temu，正在通过彻底改变生产链和消费者体验来改写规则。例如，Shein 已经掌握了“极快时尚”的艺术，据 Foxintelligence 报道，2022 年推出了惊人的 315,000 种新产品，远远超过 Zara 的 6,850 种。这种几乎立即响应微趋势的无与伦比的能力使 Shein 能够吸引消费者的注意力和消费，同时让每个系列迅速过时。他们的策略既积极又有效，依靠实时数据分析、优化物流和超目标数字营销。但这种极端的网络流行到底是什么呢？
一些品牌究竟是如何爆红的？
大众市场和快时尚品牌在社交网络上的迅速崛起证明了它们精明地利用数字平台与全球受众互动。Shein 和 Zara 等品牌已经掌握了数字领域，利用社交媒体通过定向广告、影响力合作和用户生成内容吸引全球受众。快时尚的速度和即时性与 Instagram 和 TikTok 等平台的视觉特性完美契合，推动了参与度并培养了忠实的粉丝社区。这种反馈循环使品牌能够快速响应消费者的需求，从而增强了快时尚的吸引力。
迈向分销和营销的新时代
在这一数字化成功的基础上，各大品牌现在正拥抱更广阔的数字化领域。时尚和奢侈品行业正在经历一场战略转型，娱乐在吸引和俘获消费者方面发挥着核心作用。通过推出自己的播客，开云集团不仅采用了一种创新的形式，还重新定义了与观众的对话，创造了超越产品的内容，以解决可持续性和更广泛的社会问题等问题。它不再只是销售，而是确立了与文化相关和参与度高的参与者的角色。
这一策略不仅仅是实验。它反映了一种更广泛的趋势，即品牌将自己嵌入娱乐领域，以保持在文化对话中的中心地位。无论是通过与韩国流行音乐偶像的合作，还是像 Apple TV+ 系列《新风貌》这样的雄心勃勃的冒险，奢侈品牌都在产品和故事之间架起桥梁。圣罗兰进军电影制作领域的例子表明，这些举措如何将品牌转变为文化体验的创造者，而不仅仅是商品的提供者。
这种“营销娱乐”或品牌娱乐并非昙花一现。它是对广告饱和和消费者不断变化的期望的大胆回应。在一个注意力就是终极货币的世界里，将引人入胜的故事和强大的价值观融入营销策略不再是可有可无的——而是势在必行的。未来成功的品牌将是那些将自己定位为文化和情感试金石，同时迎接更加有责任感的世界的挑战的品牌。
Reelshort 有什么问题吗？
与此同时，对于迎合超级互联受众（包括年轻消费者和新“家庭主妇”原型）的品牌来说，媒体习惯的转变是不可否认的。这种转变很可能已经被命名为：Reelshort。
ReelShort 是 COL 集团旗下的一款中国短视频应用，被誉为“下一代高清流媒体平台”，专门制作专为移动端消费而设计的连续剧。其内容节奏明快，优先考虑快速的剧情转折、情绪高潮和悬念，而不是深度人物发展。这些 1 分钟的剧集制作精良，演员不知名，布景简单，遵循了长片和短片的审美和节奏：即时参与、戏剧性十足，以及让人久久不能忘怀的“接下来会发生什么？”的吸引力。
Reelshort 的一些迷你剧集与流行趋势无缝契合，尽管它们与更微妙的“安静奢华”运动有所不同。例如，《我的亿万富翁未婚夫的双重生活》等节目利用了令人向往的比喻：年轻富有的女性、雄心勃勃的暴发户、老钱家族和典型的魅力十足的亿万富翁。这些设置自然适合时尚潮流和合作，为品牌与观众互动创造了肥沃的土壤。随着此类节目在 TikTok 和 Instagram 上越来越受欢迎，很容易想象它们的视觉叙事将如何激发新的时尚浪潮。
据《时代》杂志报道，由 Crazy Maple Studio 制作并在 Reelshort 上发行的《我的亿万富翁未婚夫的双重生活》的观看次数已超过 4.19 亿次。相比之下，这一数字超过了 Netflix 的《鱿鱼游戏》第一季，后者截至 11 月 4 日的观看次数已达到 2.65 亿次。Reelshort 的 TikTok 账户拥有 140 万粉丝，Instagram 上也有 170 万粉丝。区域账户（如面向拉丁美洲的“ReelShortLat”）的点赞次数超过 1240 万次，扩大了其全球影响力。此外，最近推出的“ReelTalk-Podcast”进一步表明播客在品牌未来战略中的作用日益增强。
中国的全方位影响力和实力
那么 Reelshort 到底是怎么回事呢？Reelshort 和 TikTok 正在书写的故事是中国在全球数字和文化领域日益占据主导地位的故事之一。通过 Reelshort 和 TikTok 等平台，中国不仅在塑造娱乐业，还在深刻影响消费者行为、时尚潮流和数字商务。
Reelshort 正在打造一种快节奏、移动优先的娱乐叙事，与当今高度互联、忙碌的观众产生共鸣。凭借其专为快速消费而设计的简短、戏剧性的系列，Reelshort 正在重新定义故事的讲述和体验方式。该平台的内容——以快速的情节转折、情感高潮和励志主题为特色——吸引了全球观众，尤其是年轻消费者。它与时尚潮流无缝融合，让品牌能够利用其巨大的影响力，并表明娱乐和商业正变得越来越紧密地交织在一起。
另一方面，TikTok 已发展成为一股强大的全球力量，超越了单纯的社交媒体。它已成为时尚和流行文化的引擎，通过病毒式内容、影响力合作和用户生成的活动，让品牌能够触达数百万人，从而蓬勃发展。TikTok 的形式以短视频为主导，满足了观众对即时性的渴望，趋势以闪电般的速度出现和发展。该平台还成为品牌直接与消费者互动的重要工具，利用娱乐和文化来提高品牌知名度和忠诚度。
将这些点连接起来，可以绘制出一幅更清晰的图景：中国正在成为重塑全球产业的主导力量。其影响力现已超越科技和娱乐，涵盖时尚、消费者行为和数字商务。TikTok 和 Reelshort 等平台处于这一转型的前沿，象征着中国塑造文化趋势和重新定义企业与消费者互动方式的能力。凭借对娱乐、科技、电子商务和支付系统的控制，中国正在完成全球影响力的全方位循环，以以前无法想象的方式将娱乐与商业无缝融合。
如今，中国正实现影响力和实力的全方位发展，在科技、电子商务、支付平台、娱乐和时尚领域都拥有巨头。这种一体化的生态系统减少了对外部平台的依赖。阿里巴巴、速卖通和支付宝引领着电子商务和金融服务，抖音 (TikTok) 和 Reelshort 等平台则塑造着社交媒体和娱乐，中国已经建立了一个自给自足的基础设施，推动着本土巨头的发展。
这种相互联系的生态系统为推广安踏等本土品牌创造了理想的环境，电子商务、社交媒体和金融科技之间的协同作用使中国品牌能够独立发展。然而，挑战依然存在——尤其是需要摆脱“中国制造”的标签，摆脱西方的影响。然而，我们今年夏天在上海 CHIC 的亮相，让人们聚焦中国对培养新一代民族设计师的坚定承诺。此次活动聚焦了新一代创意人才，他们有望引领原创潮流，预示着中国时尚产业的未来将由本土创新而非模仿推动。
多年来，中国为巩固其全球强国地位而采取的战略努力值得赞扬。如今，中国已拥有众多令人印象深刻的巨头，准备在多个关键领域展开竞争。然而，这种日益增长的主导地位引发了有关全球时尚未来格局的关键问题。随着 Shein 等品牌的崛起，人们开始更广泛地讨论这种转变的影响。TikTok 和 Reelshort 等中国科技和娱乐巨头的成功凸显了中国公司在全球范围内日益增长的影响力。这种影响力不仅局限于科技和娱乐，还延伸到时尚领域，中国品牌不仅在竞争，还在速度和响应能力方面树立了新的标杆。
这些品牌的主导地位引发了人们对几个方面的反思：可持续性、道德生产以及全球时尚行业的力量平衡。随着中国品牌的不断崛起，它们的战略和实践可能会塑造时尚的未来，迫使老牌企业适应和创新以保持立足点。高级分析、人工智能驱动的个性化和数字优先战略的整合对于这一不断变化的格局的繁荣至关重要。
2024 年时尚趋势
展望未来，定义 2024 年时尚行业的更广泛趋势也值得关注。2024 年的全球时尚界是一幅变革的画卷，受到技术创新、可持续发展要求和消费者不断变化的优先事项的影响。
最具决定性的趋势包括数字化的加速和直接面向消费者 (DTC) 模式的兴起，这些模式正在重塑品牌与消费者的互动方式。Shein 和 Zara 等品牌体现了这种转变，利用强大的在线平台和数据驱动的决策来迎合越来越精通技术的受众。Shein 的快速反应模式，即潮流从概念到消费者只需几天时间，为时尚界的敏捷性树立了新标杆，挑战了传统的供应链规范。
与此同时，可持续性已从一项增值主张演变为行业标准。消费者要求透明度，优衣库和阿迪达斯等品牌则通过投资可持续材料、道德采购和循环时尚计划来应对。优衣库持续注重质量而非数量，其环保意识活动凸显了一种更广泛的趋势，即持久性和目的性开始胜过转瞬即逝的潮流。
另一个决定性的变化是 Lululemon 和 Gymshark 等生活方式品牌的影响力日益增强。这些公司弥补了时尚与功能之间的差距，迎合了注重舒适、健康和风格的运动休闲运动。在后疫情时代，混合生活方式需要适应性强的服装，这样的品牌蓬勃发展。
奢侈品牌也在满足现代消费者的需求。迪奥、爱马仕和路威酩轩等老牌品牌在保留其手工艺魅力的同时，也拥抱了数字渠道和全球影响力。向新兴市场（尤其是亚洲）的扩张凸显了其战略重点，即进军富裕程度不断提高、对奢侈品需求不断增长的地区。
最后，合作和文化融合仍然是关键战略。从与名人和设计师合作的运动服品牌到拥抱街头服饰美学的高级时装品牌，2024 年强调世界融合，以创造独特、引起共鸣的产品。
2024 年时尚行业的教训
2024 年的时尚行业讲述了一个充满对比和融合的故事。一方面，Zara 和 H&M 等大众市场参与者继续凭借可扩展的运营占据主导地位，而另一方面，Hermès 和 Dior 等小众奢侈品牌则凭借独家性保持吸引力。战略上的分歧证明了现代消费者的多样化需求，他们既追求可及性，也追求渴望。奢侈品牌和非奢侈品牌的共同点似乎是相关性和参与度。耐克在品牌价值方面拥有无与伦比的优势，价值 716 亿美元，反映了其不断创新和吸引不同人群的能力。它注重讲故事、可持续性和包容性，因此受到普遍的喜爱。同样，Zara 品牌估值的快速增长凸显了快时尚与运营效率和趋势响应相结合时的力量。
奢侈品的持久吸引力，从路威酩轩集团高达 3926.6 亿美元的市值可见一斑，表明独家性和传统在赢得消费者忠诚度方面仍然无与伦比。该行业的适应性（拥抱数字渠道、可持续性和更年轻的受众）确保了它保持相关性。
Shein 的崛起凸显了数字优先战略和价格可及性的颠覆性潜力。然而，其模式也引发了有关环境和道德标准的关键问题，而传统品牌正越来越多地将精力集中在这一领域。
运动休闲和功能性时尚不再是潮流，而是主流。像 Lululemon 这样的品牌已经重塑了时尚的叙事，证明了舒适和时尚并不相互排斥。这种转变与强调健康和工作与生活平衡的更广泛的社会变化相一致。
从地理上看，亚洲继续成为新的增长中心。随着可支配收入的增加和中产阶级的崛起，中国和印度等市场正在推动该行业的下一个增长阶段。全球品牌正在重新调整其战略以吸引这一人群，从而提供量身定制的产品和本地化活动。中国品牌的崛起又增加了一层复杂性，预示着全球力量平衡的转变，这无疑将影响时尚的未来。
技术仍然是转型的最终推动力。从高级分析到人工智能驱动的个性化，品牌正在投资改善客户体验和简化运营的工具。虚拟试穿、增强现实购物和数字时尚的融合进一步巩固了该行业向物理世界和数字世界无缝共存的混合现实的转变。
下一步是什么？
2024 年是服装行业具有里程碑意义的一年，奢侈品市场稳步增长，颠覆性创新层出不穷。随着世界摆脱经济不确定性，那些明确关注可持续性、数字化转型和消费者参与的品牌将蓬勃发展。路易威登等奢侈品公司会继续占据主导地位，还是 Shein 等颠覆者会重新定义这个行业？有一件事是肯定的：服装行业仍然像以往一样充满活力和不可预测。
作者：Diane Vanderschelden
