代际共鸣营销新爆点，爱奇艺《这样唱好美》代沟下的新通路

人口红利衰退、猪肉价格上涨、实体经济需求低迷……跌跌撞撞的2019年拨开了后互联网时代的竞争内核，在经济寒冬、互联网用户流量红利逐渐消退的情况下品牌如何实现有效的增长？

从双微一抖到电商直播，分散的用户让传统营销方式日渐失效，品牌营销的渠道入口被多重划分，找到目标群体难，得到消费者关注难，想要获得新的增长更是难上加难。面对日益理智的消费者，品牌营销需要有新的战略战术打破现在的圈层人群桎梏，连接分散的潜在客群。

为了更好地贴近不同圈层消费者需求，爱奇艺推出的全代际音乐综艺《这样唱好美》以“代际共鸣”为切入点，通过对老中青三代人都极富共鸣感的内容，将过去被渠道划分开的老中青三代群体重新汇聚，帮助品牌找到分散用户的汇聚点，开启了新的增长空间。

回归社会本源

代际共鸣激发增长新空间

马克思说，家庭是社会的基本细胞。

不论时代发生多大的变化，家庭成员间的强相关属性依然存在，并对社会的发展产生着深远的影响。随着互联网的发展，内容虽然呈现出极强的代际特征，但家庭中老中青三代人间想要沟通交流的需求并没有改变，甚至会随着碎片化内容的信息爆炸变得更加难能可贵。

有趣的是，过去回到家，年轻人玩手机，中年人玩电脑，老年人看电视的行为模式却在聚焦“女性选手+经典歌曲再现”的华语名曲竞演综艺《这样唱好美》播出期间产生了转变，它以音乐为连接点，将老中青三代重聚到一起展开激烈讨论，甚至引发全民的广泛关注。有数据显示，在节目播放期间，微博#这样唱好美#话题阅读量突破13.1亿，引发461.6万讨论，同时百度指数随节目的推进持续走高，大量网友自发在知乎展开关于节目内容的讨论，引发不同代际群体间的强烈共鸣。

作为视频行业的领军品牌，爱奇艺持续深挖国人内容需求，在打造出《中国新说唱》《我是唱作人》《乐队的夏天》等一系列针对年轻人叫好又叫座的音乐综艺后，瞄准全代际合家欢市场，推出首档关注华语名曲的网综《这样唱好美》，触及老中青三代的音乐记忆，填补这一综艺领域题材空白的同时，也给品牌更多接触全年龄段、多个圈层用户的机会。

在流量焦虑的市场状态下品牌搭乘节目内容，无论是引发家庭不同代际间产生共鸣影响，还是引发同辈群体间产生共鸣影响，都是实现碎片化信息时代同一渠道下多圈层群体覆盖的上佳选项。对品牌而言，“代际共鸣”营销正是借助家庭这个最小的社会细胞，打破各个年龄圈层之间的沟通障碍，实现不同圈层间的强势互动，帮助品牌突破圈层壁垒，激发营销增长新空间的有效途径。

抚平代沟

代际不同也能玩在一起

相对于过去仅让年轻人崇拜喜欢的音乐节目而言，《这样唱好美》不管是从内容的选择，还是玩法的设置，甚至是宣传的方式，都是方便全代际群体沟通交流而产生的，它就像是抚平代沟的沟通连接器，将不同代际人群拉回到同一沟通语境下。

从内容选择上看，《这样唱好美》以“金曲+女性”为出发点，选取30-00年代深受大众喜欢的经典华语歌曲，并通过“一代金曲一代人”的情感纽带串联不同代际人群，实现跨时代、跨圈层的代际共鸣。

例如在最终决赛前，5位歌坛实力唱将携手5位决赛新人，献出了《寂寞让我如此美丽》、《朋友别哭》《随心所欲》、《我曾用心爱着你》与《飞鸟与鱼》等5首不同时代下脍炙人口的华语经典歌曲，唱响了不同代际人群的音乐回忆。

为了更好的激发各代际共鸣，决赛期间节目不仅在比赛环节加入诸如“给父母的歌”等内容元素，同时还深谙互联网时代爆点法则，让比心团戚薇的“荷塘月色装”成功出圈。同款妆容产品甚至成了淘宝热搜，不少家庭也因为这个妆容有了更多的交流话题，从口红色号到配饰风格再到妆容意境，无论是谁都能从不同角度发表自己的意见，让年轻人的互联网综艺内容与父辈群体的音乐回忆杀产生奇妙的化学反应。

从节目赛制上看，《这样唱好美》邀请到戚薇、李承铉、谢娜、蔡琴、金培达、陈立农、刘宪华等覆盖老中青三代人的节目嘉宾组成比心团，对86位来自不同年龄阶段、身份背景、生活圈层的女性选手进行评价，吸引不同圈层、不同背景的人群关注。无论是追寻偶像的年轻人群，还是喜欢经典老歌的父辈人群，都可以在嘉宾与参赛选手的互动中找到自己的兴奋点，对节目持续保持关注。

从宣传方式上看，《这样唱好美》让优秀的音乐网综节目不再是年轻人的专属，相反则化身成为年轻人与中老年人玩在一起的最佳桥梁。线上，节目组举办的复古旗袍大赛，利用复古情怀让古典摩登的旗袍照刷爆社交圈，引发全代际对于美的广泛讨论。同时在线下，节目组在多地、多圈层开展线下观影会，号召年轻人带着“爸妈”一起观看，以年轻人带动父辈群体的方式，精准狙击用户打造“合家欢”综艺，让不同代际的人群真正的玩在一起。

现在很多时候品牌进行的广告投放，并不是无效的投放，而是在对内容的选择过程中自动过滤掉了很多群体，而这些群体却不一定对品牌产品不感兴趣，只是有时他们被内容过滤掉了。对品牌而言，《这样唱好美》精心炮制的节目内容、联动多圈层的赛制设计和打破常规让全代际玩在一起的宣传方式正是让品牌打入新圈层，连接新人群的最佳途径。

代际共鸣营销下的策略新思路

多年来，爱奇艺持续挖掘音乐网综市场，对营销手段不断推陈出新，在影视行业整体寒冬的市场状态下，《这样唱好美》可以得到拼多多独家冠名、58同城首席赞助、指定产品优乐美等品牌青睐，也正是基于爱奇艺对“代际共鸣”营销理论与品牌需求的切实落地执行。纵观整部综艺，有三条代际共鸣营销下的策略新思路，值得其他品牌学习参考。

其一，打造代际沟通需求，植入品牌产品信息。例如面对现在流量难寻，用户难留的市场局面，在节目播出过程中，节目通过让年轻人教授父母如何在手机上面搜索“这样唱好美”进入投票页面为自己喜欢的选手投票的方式，促使年轻人与其父母建立使用习惯，并在年轻人向父母传授加好友、偷菜方法的同时，让父母切身了解品牌软件更多的实用性功能，给品牌带来新鲜流量的同时，也激活了不少暂离的老用户重建粘性。

其二，展现代际观念差异，引发品牌内容传播。借助爱奇艺背后的庞大联动资源，品牌不仅可以开启线上投票吸引用户的模式，还可以解锁线下城市霸屏的励志福利，吸引各代际用户为自己喜欢的好美女声比心，推出全国专属广告大屏等重磅资源。同时介于节目独特的内容属性，节目还可以根据品牌需求量身打造适合品牌传播属性的原创歌曲，让不同代际人群在享受趣味音乐的同时，展开对于自身问题的沟通讨论。线上线下相结合的多维互动，在潜移默化中促使用户牢记品牌信息要点，形成品牌内容声量。

其三，深度结合品牌理念，定制节目周边资讯。随着消费者内容需求的提升，想要达到更好的品牌露出效果就需要借助“讨巧”的手段。对品牌而言，品牌不能为了露出而露出，而是要有和品牌调性相关的内容作为支持。如在《这样唱好美》节目播出期间，优乐美定制《这样唱好美——优乐美暖心瞬间》内容推送 ，深度挖掘节目中令人感动的瞬间，强化品牌特性。

瓶颈与挑战何时都会存在，它们不应该成为制约品牌发展的最大阻力，爱奇艺《这样唱好美》就以“代际共鸣”营销为切入点，向品牌展示内容营销无限潜力的同时，助力品牌价值最大化。从信息爆炸下的渠道分散，到内容主导下的人群连接，发展的主导权始终掌握在品牌自己手中，如何思考机会、创造机会、抓住机会才是对品牌最大的考验。