在喧嚣的世界,为汽车营销人指明前进的方向

在喧嚣的世界,为汽车营销人指明前进的方向
2020年08月05日 19:45 肖明超

在不知不觉中,金轩奖已经6年了,6年间,营销人赖以生存的世界发生了很多改变。

我们从4G时代来到了5G时代,我们生活在了一个由新技术、算法和大数据、无处不在的移动互联网连接的时空当中,我们每天要接收成千上万条的文本、图像和视频信息,我们每个人既是一个传播中的节点,也有可能成为一个传播的中心,实时化、去中心化、自组织化、内容化、视频化等等,都成为了营销必须要面对的新的现实,在未来我们将进入一个全数字化的智能社会,新的商业、媒介、传播形态还会持续演进,我们无法预见技术终极会将我们带向何方,我们唯有不断的突破认知,拥抱趋势,才能不被时代淘汰。

6年的时间,汽车行业的生态也发生了巨变,新能源汽车特斯拉成为了全球市值第一的汽车公司,取代了传统车企丰田,让这个汽车业的创新者和颠覆者迎来了高光时刻,不仅特斯拉,众多的造车新势力也在近几年蜂拥而入,希望重新定义这个百年的传统汽车工业。

新与旧的交汇与竞合,也推动着汽车行业进入了一个新的竞争时代:仅仅是提供功能化的产品,已经很难建立壁垒,智能化的生态、交互式的体验、场景化的出行、多元化的用户争夺,成为了新的焦点。尤其在中国这样一个拥有着庞大消费人口基数的国家,任何一种新的模式,都可以在这块土地上得以实验,生长,求证,突破,这也让汽车市场进入“一边是海水、一边是火焰”的环境:品牌面临着越来越多的挑战,但是,如果能打造出与众不同的路径,也蕴藏着新的机会。

由于外部的营销环境和内在汽车产业结构的双重变局,导致汽车营销也不再像过去那么容易,日益复杂的营销环境,丰富甚至是过剩的流量和媒体、目不暇接的内容、让营销人眼花缭乱的技术和工具,这些新事物既让我们欣喜若狂,也让我们焦虑不已。欣喜的是我们发个朋友圈就可以做营销,焦虑的是不管买多少流量,做了多少看起来很轰动的营销事件,得到的结果有时候却与营销投入不成正比。

营销今天到底该如何定义?我们该坚持什么?我们该摒弃什么?我们又该如何应对这个不确定的世界?重新定义品牌,重构营销体系,创新传播话语,无疑成为了汽车营销面对新时代要去思考的问题。而从6年的金轩奖案例中,我们也看到了这股趋势的演变。

首先,过去自上而下的营销逻辑已经被完全解构。品牌穿透信息丛林到达消费者,覆盖的路径看起来变得越来越短,心理距离却在被不断拉大,因此,品牌的情感和温度的连接反而是这样的一个时代至关重要的。过去品牌只需要做到广泛告知和声量就可以带来转化,今天品牌还要让消费者喜悦、参与,成为消费者生活方式的一部分和个性的表达,情感价值、自我呈现、出行场景、生活方式、极致体验、探索世界等等都成为了汽车品牌构建的要素。

其次,汽车营销已不再是一个流程和环节,而是一个贯穿在企业体系内外,从战略到产品,从品牌到用户,从传播到渠道的一套连接系统,营销需要被前置化。很多企业今天都把“首席营销官”变成了“首席增长官”,这个身份就定义了营销人新的角色,需求洞察、产品定义、品牌规划、技术应用、用户关系、场景体验等等都成为了营销需要介入并要去推动的环节,战略、产品、品牌和营销的一体化协同成为了重要的趋势。从企业的角度而言,不能仅仅让营销去锦上添花,也不要总是期待营销充当“神来之笔”,更不能让营销成为销量不好的“背锅侠”,任何品牌的成功都是体系化的成功。

再次,营销不仅要抓住新的媒介形态和新的阵地,还要精耕细作、整合运营。而不忘初心,拥抱变化,既要坚持恒定的品牌价值,也要适配新的话语环境,这是汽车营销的“变”与“不变”。营销不是创造昙花一现的烟花,而是深入人心,影响心智的情感共鸣和价值认同,营销也不再是自说自话的捕猎和捕获消费者,而是与消费者的共生、共创和共振。

6年的金轩奖,我们不仅见证了汽车产业的变革与汽车营销人的创新探索,也看到了越来越完整的品牌和产品品牌的逻辑。这或许也是金轩奖区别于其他奖项的地方,金轩奖的参与者都是汽车品牌,而且,每年的案例都是放在整个品牌年度品牌建设的主线上来考虑——碎片化的营销难以拼出清晰完整的品牌故事,而唯有恒定的品牌价值的持续化传播和有品牌主线的叙事逻辑,才让品牌传播变得深度而有力。

在这样一个喧嚣的世界,金轩奖的存在价值,一定不是这个营销世界多了一个奖项,而是每一年的评选、交流、分享,能够为汽车营销人指明前进的方向。金轩奖用自己的方式,在记录值得记录的中国汽车营销进程,奖励那些推动汽车行业进步的营销创新,鼓励那些值得我们尊敬的汽车营销人,总结和洞见我们预见未来汽车世界的未来趋势,这是我和贾可博士共同发起创立金轩奖的初衷,也是6年以来这个奖项一直在践行的理念,更是未来我们要继续坚持的方向。

在这6年多的时间里面,我们得到了众多汽车企业的认同和支持,在这里,我们要为一直陪伴我们的汽车品牌、评委、合作伙伴和媒体朋友们表示感谢,有了大家的共同协力,才让金轩奖不断的成长、蜕变和升级。6年以来在金轩奖呈现的每个案例,都是照亮汽车营销世界的一道“微光”,也希望所有的汽车营销人能够和我们一起,不忘初心,不负使命,一起协力,让中国的汽车产业更美好,持续推动中国汽车营销向前进。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部